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利基市場

2015 年 11 月 2 日


 
在整個市場中,可細分為許多小的市場,在這些小市場中有許多有特殊需求且需求尚未被滿足的消費者,正因為這些消費者的需求尚未得到滿足,通常他們願意付出較高的價錢,因此若企業可以找出並聚焦於這些消費者,打造符合需求的產品
 

在產品生命週期步入成熟、即將走向衰退階段時,市場上的領導廠商可以留在王位上享受勝利的甜美果實,但還有許多跟隨廠商面對利潤下滑的課題,必須另尋出路,其中集中資源專攻利基市場便是近來企業們常做的選擇之一,在導入&成長期時的保齡球道階段我們也曾提到利基市場,以下文章將正式好好介紹。

在整個市場中,可細分為許多小的市場,在這些小市場中有許多有特殊需求且需求尚未被滿足的消費者,正因為這些消費者的需求尚未得到滿足,通常他們願意付出較高的價錢,因此若企業可以找出並聚焦於這些消費者,打造符合需求的產品,將可以擁有比在整個大眾市場時還要高的利潤,並且逐步建立在這個專業市場的地位。

(內文圖)5-2.利基市場-01

例如在 2013 下半年一片慘澹的觸控面板、模組廠,主流市場的 TPK-KY(3673-TW)、勝華、洋華(3622-TW)無一幸免於難,但同是觸控面板廠,卻主攻軍工控、醫療、車用電子、多功能事務機應用領域等利基市場的富晶通(3623-TW),則是營運看俏,殺出一條自己的路。

再看記憶體模組廠宜鼎(5289-TW)主攻工業控制、航太、軍事等利基型應用的嵌入式快閃記憶體(Flash)和 DRAM 模組的設計、生產與銷售,以自有的韌體研發能力提供客製化服務,締造連續 3 年 EPS 站穩 5 元以上成績,這些都是利基市場給其他二線廠商的機會,讓它們有機會在某一專業領域當領導者。

通常這些小的利基市場,是被市場領導者所忽略的,因此當有企業開始根據自身所特有的資源優勢,集中資源專業化來攻佔這些市場,有時將會比在主流市場與領導者硬碰硬來得有機會。

微星(2377-TW) ─ 終於走出自己的路,攻佔遊戲筆電市場

微星是台灣前幾大主機板(MB)廠之一,但相較於華碩(2357-TW)以及技嘉(2376-TW),在市佔上仍較為弱勢。我們都知道唯有贏家中的贏家才能獲取相當的利潤,因此微星一直等待機會,希望可以積極拓展 MB 市場以外的發展可能。

首先第一戰在 2007 年,當時的華碩發表了 Eee PC 開啟小筆電的市場,微星認為機不可失,一舉進攻小筆電市場。2008 年時,小筆電佔微星 NB 出貨量超過四成,並且非常樂觀地在年終時宣示 2009 年將有五成的成長,可惜後來小筆電市場很快在 2009 年進入廝殺,並在 2010 年蘋果(Apple, AAPL-US)的 iPad 出現後幾近宣告小筆電的結束。微星經過小筆電的一番折騰,花了兩年才消化完庫存。

這一仗是失敗了,小筆電創始者華碩和強勢跟進的宏碁(2353-TW)都不得不調整方向,更別說是其他像微星一樣的二線廠商了,科技產品市場瞬息萬變是如此無情,微星發現不該再隨波逐流,此後微星下定決心,要走出屬於自己的路。

(內文圖)5-2.利基市場-02

2010 年起微星決心投入了大量資源,深入電競 NB 市場,並在行銷上花了十足的工夫,舉辦為全球玩家們打造的 MSI Beat IT 電競比賽,邀請獲獎的知名頂尖團隊。2013 年 11 月北京總冠軍賽,聚集來自全球 17 個國家,共 85 位職業電競好手,比賽中全程使用微星的頂級電競筆電、主機板以及顯示卡。2013 年以來,電競市場成績逐漸顯現。根據報導,2014 年微星在中國市場擠下戴爾(DELL, DVMT-US) Alienware 拿下電競第 1,在美國也排名第 2,全球更估計為前 3 強。

微星跳脫營收規模迷思,不再追求營收數字,轉而專注於利基型市場,提升毛利率,透過遊戲筆電領域的進展,得到營運的改善及 NB 品牌知名度的提升。

轉型的魄力與勇氣

不同的廠商根據自己在市場中的優劣勢,做出不同的策略,在不同的時機點,不同契機,當下做出不同的選擇。企業要走哪一條路,如何調整方向,都是值得探討。

首先企業資源是有限的,市場的殘酷也是不留情的,任何一筆花費對公司都是獲利上的影響,如果這一季多花錢在新的事業上,少的就是馬上發布的財報獲利數字,經營者如何取捨呢?轉型是需要時間的,股東們願意等嗎?如果花了錢可使公司很快走向另一個成長當然好,但若不是呢?

市場的考驗並非如此簡單,多少公司都是經過一番篳路藍縷的,就拿微星來說,在推出自有品牌的 NB 時,代工與品牌的衝突並非想像中容易跨過,而企業能堅持所選的路,才是轉型成功的真正關鍵。

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