化妝品定價背後的秘密,告訴你如何不花冤枉錢!
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化妝品定價背後的秘密,告訴你如何不花冤枉錢!

2015 年 11 月 6 日


喜歡化妝的女性認為,精緻的妝容讓她們在工作中處於優勢地位,平添了一股 “一切盡在掌握” 的自信。

不過,從經濟角度看,化妝其實也是一項負擔。某個單品當然不會令你破產,但粉底、腮紅、睫毛膏、眼線筆、眼影等所有單品加起來,花銷便節節攀升。你是否粗略或精確計算過自己每月或每年在化妝品上的開支有多少呢?

美國互聯網理財網站 Mint 對美國 16~65 周歲女性的一項調查令人大跌眼鏡,調查結果顯示:

  • 每位女性每年平均購買 5 次化妝品。
  • 每次購買化妝品平均花費 43 美元,每年則花費 216 美元,她的一生在化妝品上平均花費 1.5 萬美元。

在美國,如果每年把這 216 美元用於養老金(如個人退休帳戶),那麼到 70 歲時可以獲得 10 萬美元的回報。當你為這些價格不菲的化妝品買單時,是否想過為什麼它們賣得這麼貴?實際上化妝品本身的物料成本並不貴。化妝品的綜合成本構成大致可分為以下四項:

  1. 原料和生產成本
  2. 流通渠道費用
  3. 品牌行銷費用
  4. 包裝費用

化妝品平均花費

1)原料和生產成本

化妝品的原料只佔成本的很小一部分。泛美容主題部落格 TheBeautyBrains 聯合創始人 Randy Schueller 透露,通常化妝品原料只佔化妝品成本約 15%。以唇膏為例,一管唇膏的主要成分就是蠟質、油類、色素等,但百貨公司化妝櫃檯售價通常在 20 美元以上。Schueller 表示,化妝品的價格並不一定與質量劃等號。

化妝品的質量可以千差萬別,除了構成成分外,還取決於生產方式。以粉狀化妝品(如眼影和腮紅)為例:

  • 一種生產方式比較便宜,使用錘片式粉碎機將化妝品粉碎成細小顆粒狀,這個過程中也可能留下結塊;
  • 另一種生產方式會把化妝品粉碎成更細的微粒狀,且更順滑。這種方式當然會更貴,產品價格也更高。

而消費者單從牌子來看,並不知道產品使用的是哪種生產方式。一般而言,大品牌在設備和研發上相對投入更多;小品牌(無論是高價位還是平價)的生產基地並不完善,因此通常會把部分生產流程外包給別的生產商。

2)流通渠道費用

品牌商確定好零售價和批發價之後,由經銷商來分銷。經銷商有自己的運行成本,也要享受高利潤,因此當產品流通到終端銷售方(門市、零售商等)時,價格又大幅上升。終端銷售方考慮到房屋租金、員工工資等各種費用,把產品賣給消費者時,價格又上升了。

另外,由於終端出售方不同,產品價格也不盡相同。比如,以出售中高價位化妝品為主的 Sephora、Ulta 等零售商與出售平價品牌化妝品的藥房,兩者區別顯而易見。

研究公司 NPD 全球美容產業分析師 Karen Grant 分析指出:

  • 在普通商店,產品被包裝在一個盒子里安然放置於貨架上,消費者想買的話,自己拿下即可;
  • 在高級門市,消費者不僅要為商品本身買單,還要為展示區、櫃姐買單。

值得注意的是,通常這些高級門市還提供皮膚測試等服務,並且接受退貨(即便是用過的產品)。這些成本都計入了商品價格,零售商的高利潤就是這樣產生的。

3)品牌行銷費用

事實上,最暢銷的化妝品並不一定是質量最好的,很可能是因為它比較大牌,知名度較高,這些大牌的市場行銷當然是做得最好。

據研究機構 Euromonitor 統計,去年全球化妝品市場銷售額成長到了 569 億美元,且有望繼續成長。

Grant 解釋說,這主要是因為知名高級品牌化妝品的銷售額強勢成長,遠高於大眾品牌。Mint 調查顯示,年收入 5 萬~7.4 萬美元的女性中,50% 表示會堅持使用高級品牌。

廣告費、明星代言費等等,都是行銷費用的一部分,這些費用最終還是由消費者來買單。

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2000年~ 2014 年全球化妝品市場銷售額(2015 年~2019 年為預計)來源:Euromonitor

 4)包裝費用

化妝品的包裝已然成為產業關注的焦點,包裝費是化妝品成本的重要構成。化妝品的包裝足夠時尚新穎,才能吸引消費者(尤其是對於女性消費者)。不僅如此,化妝品包裝還是品牌獨特形象的象徵。品牌商的利潤當中,很大一部分是用於品牌形象的塑造。

隨著消費者對美容市場的持續關注,抗衰老產品、男性護膚品和高級護膚品在美容產業的重要性逐漸提升,化妝品包裝市場也在快速發展。預計到 2025 年,中國將在美國化妝品包裝市場中佔據領先地位,而印度的成長速度將最為顯著。

不過,也有些品牌為了吸引消費者,片面追求產品包裝,而忽略了產品本身,這樣的產品就貴得不值得。

綜上所述,一款化妝品的定價由以下幾部分組成:

  • 銷售成本:生產成本(研發費用,原料、輔料費用,人工費用)+包裝費用
  • 品牌利潤:生產商利潤
  • 渠道利潤:經銷商利潤+行銷費用


全球化妝品市場各大品牌市場份額一覽)來源:Euromonitor

消費者該把錢花在哪裡?

經濟不景氣下,“衰退時代的時尚達人”(Recessionista)應該如何控制預算呢?一個建議就是:可以省的省,不能省的不省。

可以省:

  • 唇膏:唇膏的選擇範圍很廣,消費者在大眾品牌中也可以挑選到大牌同款顏色;
  • 睫毛膏:睫毛膏保存期僅2~3個月,暴露於空氣中易變乾、變硬。對於這種更換頻率較高的產品,並不需要每次都買貴的或是大牌;
  • 眼影:理由同睫毛膏。眼影保存期也只有3個月左右。

不能省:

  • 粉底:粉底與肌膚直接接觸,劣質配方必然會破壞肌膚。此外,高價位產品可供選擇的顏色也更多;
  • 腮紅:腮紅的保存期通常在1~2年,比較長,值得花錢投入。質量好的腮紅與粉底混合後,呈現的顏色效果也會更好。

QUARTZ-Mint-MarketWatch

資料來源:綜合美國網站QUARTZ、Mint、MarketWatch

華麗志 Luxe.co》授權轉載

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