連續 23 季、共虧損 1265 億!南韓 LG 電子退出手機市場
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連續 23 季、共虧損 1265 億!南韓 LG 電子退出手機市場

2021 年 4 月 7 日

 
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在泥濘中掙扎了多年之後, LG 電子終於決定放棄手機業務。4 月 5 日,據韓聯社報導, LG 電子(以下簡稱 LG )在其董事會上宣布,將在 2021 年 7 月 31 日以後全面停止生產和銷售手機,主要由於自身行動業務長期處於虧損狀態,不敵激烈的產業競爭所致。消息發布後, LG 股價應聲上漲 3.9% ,但在當日午後走低,截至收盤下跌 2.52% 。

從 2015 年至今, LG 的手機業務已連續虧損了 23 個季度,總計虧損額高達 290 億人民幣。也因此,外界一直盛傳 LG 將放棄手機業務的消息。LG 也曾嘗試過挽救。

2019 年底,這家公司經歷了一次高層換血,新任 CEO 權邦錫(Kwon Bong-seok)曾在上任之初立下壯志: LG 的手機部門將在 2021 年再次獲利,對於接下來的一年與新產品有極大信心。但在一年後,權邦錫食言了—— LG 手機業務仍沒能擺脫虧損泥潭。面對殘酷的現實,權邦錫於今年 1 月公開表示,將考慮包括出售 LG 手機業務在內的各種可能性。

韓媒《東亞日報》 3 月的報導顯示,早前有意向買家德國福斯(Volkswagen, VOW-DE)以及越南 Vingroup JSC 兩家廠商與 LG 進行溝通,但因 LG 想保留手機專利,最終談判均以失敗告終。時至今日,幾次翻身未果的 LG 不得不選擇 “ 拋棄 ” 手機業務,以斷臂求生的方式盡快停損,從而保證整個 LG 集團的利益最大化。

靠 “ 甜品 ” 走上巔峰

LG 早在 1993 年就進入中國,那時它還叫金星社,在中韓兩國剛剛建交( 1992 年 8 月)沒多久、彼此不甚了解的情況下,便在廣東惠州斥資 350 萬美元興建了一家光驅工廠。在很多人看來,這種做法可謂是 “ 不可思議的冒險 ” 。

兩年後, LG 集團將公司名由 “ 樂喜金星(Lucky Goldstar) ” 改為 “ LG ” ,並用 LG 字母組成的親切笑臉作為品牌標識。至此, LG 才作為一個有辨識度的品牌,真正走入大家的生活。在韓國本土已涉獵化學、通訊、能源、電子等多種領域的大財團, LG 能成功打入中國市場,靠的正是旗下生產家電產品的分公司 LG 電子。

LG 電子在中國市場幾乎推出了一切與家電、消費電子有關的產品,包括空調、冰箱、DVD、行動記憶體等等。 1995 年,手機業務也從 LG 通訊公司被整合進 LG 電子。中國被 LG 視為走出韓國、走向世界的重要戰略市場。在當時中國區掌門人盧庸岳的帶領下,到 21 世紀初, LG 各線產品快速進入了中國市場第一梯隊。

但 2008 年以前的 LG 手機在中國只能說是默默無聞,改變從一款名為 “ 巧克力 ” 的手機說起。這款在 2006 年發布的超薄滑蓋手機開啟了 LG 的 “ 巧克力時代 ” ,它通體純黑,使用當時先進的電容螢幕技術,鍵盤一觸即紅,被戲稱為 “ 一碰你就臉紅 ” 。推開手機,還能聽見一句經典的雀躍女聲: “ I chocolate you ” 。

在諾基亞(Nokia, NOK-US)和摩托羅拉(Motorola Solutions, MSI-US)當道的功能機年代, LG 的巧克力手機猶如一匹黑馬,迅速虜獲了很多年輕人的心,即使售價高達 4,000 元人民幣也熱度不減——推出一年後,全球銷量就達到 1,000 萬台。嚐到了甜頭的 LG 從此開始 “ 甜品化 ” ,相繼推出了冰淇淋、棒棒糖以及巧克力 2 代等系列手機,整體均延續了時尚路線,五彩外觀、自訂燈光、主打自拍鏡頭等設計,廣受都市男女們的歡迎。

除添加新鮮元素外,極富影響力的市場行銷也是其成功的必要因素。 “ 巧克力 ” 時期, LG 請來了紅極一時的韓國演員玄彬與金泰希拍攝多個主題廣告片。此後還有 bigbang、f(x)、少女時代這些當紅的韓流明星演唱《chocolate love》《lolipop》等手機 “ 同款 ” 主題曲,不少歌曲傳唱至今。放在當下,也很少有哪家手機廠商會專為某個單品手機下此功夫。甜品系列掀起的 “ 甜蜜旋風 ” 讓 LG 一時風頭無兩。到 2010 年, LG 手機在中國的銷量勢頭迅猛上漲,衝進市場第三,在全球也擁有 11% 的比例。只是 LG 不會想到,這也是它唯一的榮耀時刻。

衰退的 10 年

自 2007 年賈伯斯發布舉世矚目的 iPhone 開始,手機的歷史就不可逆轉地進入了智慧時代。眾多經歷了山寨潮的中國手機廠商紛紛發揮效果 3G 智慧型手機,而遲鈍的 LG 直到 2009 年才進入智慧型手機市場,還做出了和諾基亞相似的錯誤決定——沒有選擇 Android,而是用了微軟(Microsoft, MSFT-US)的 Windows Mobile 和中國行動主導的 OMS 作為操作系統。

LG 為這兩個註定失敗的系統投入了大量研發資源,並以外觀出奇為賣點,推出過不少劍走偏鋒的產品。例如 G Flex 系列的彎曲手機,能便捷拆卸電池的模組化智慧型手機,T 字旋轉螢幕的 Wing 5G ,以及 “ 胎死腹中 ” 至今未能登陸市場的柔性伸縮螢幕Rainbow ⋯⋯。

在功能上, LG 還試圖做過隔空手掌解鎖功能,聲稱比 iPhone 的人臉識別解鎖更實用。只是這些大膽的嘗試,最終沒能獲得市場認可,反而讓 LG 徹底錯過了智慧型手機發展的黃金期。

一邊是巨頭三星、蘋果(Apple, AAPL-US)等技術硬核的對手,另一邊是以 2011 年橫空出世的小米( 01810-HK )為代表的中國廠商快速崛起,讓夾縫中的 LG 節節敗退,迅速走向了衰退。根據市場研究機構 Strategy Analytics 的數據, 2020 年, “ 華米OV ” 創紀錄地合計佔領了 57% 的全球手機市場佔有率,實現逆風翻盤。另一家研究機構 Counterpoint 數據顯示,去年 LG 手機全球出貨量僅為 2,470 萬台,不及第一名三星的十分之一,後者出貨量達到了 2.6 億台。華為、小米則分別為 1.9 億台、 1.5 億台。

▲ statista 數據顯示, LG 手機在全球的市場佔有率從 2015 年的 5% 走低至目前的 2% 。數據來源: statista

▲ statista 數據顯示, LG 手機在全球的市場佔有率從 2015 年的 5% 走低至目前的 2% 。數據來源: statista

▲從 2015 年至 2020 年 LG 電子的財務數據來看, LG 手機銷售額一步步走下坡路,期間有過輕微的抬升,但整體呈下滑趨勢。製圖:徐詩琪

實際上,憑藉 LG Display ( 主營面板業務)在 OLED 螢幕上的龍頭技術優勢, LG 很有可能在柔性螢幕方面有所建樹。類比三星,其在全球率先推出了折疊螢幕 Fold 系列,儘管價格奇高,但頗為吸引眼球。反觀 LG ,既沒有面向大眾的爆款機型作為業務底盤,又沒能在柔性螢幕領域用旗艦機型先發制人,最終只能以業績連年下滑的慘劇收尾。

如果用一句話來總結近十年的 LG ,它大概還是那個願意做 “ 不可思議的冒險 ” 的手機品牌。只是年輕人們不再為這些小小創意而瘋狂。

斷臂求生

雖然放棄了手機業務,但 LG 聲稱,公司將保留技術專利,未來專注於 6G 通訊解決方案的研發。而原先負責手機業務的員工將被轉移至家電等其他業務和分支機構。該公司還表示,預計退出智慧型手機業務將在短期內降低公司的整體收入,但從長遠來看,將改善其業務和融資能力。

對於 LG 這個成立於 1947 年的大財團而言, “ 拋棄 ” 手機業務,在財務上的損失並不傷及命脈,反而可以說是 “ 明智的選擇 ” 。屆時 LG 電子的核心業務將轉變為智慧家居,未來還將專注於電動汽車零組件、機器人等藍海領域。

事實上, LG 電子多年以來能保持獲利,也是因為強勁的家電業務彌補了手機的虧損。最新的 2020 年四季報顯示,其當季營業利潤達到 6,502 億韓元(約合 37.8 億人民幣),公司全年營業利潤達到了約 190 億元人民幣,與上期相比成長約 30% 。

彩色電視和 PC 螢幕是 LG 電子最具競爭力的業務,幾年來在全球市場上穩居第二的位置,第一名是三星。根據市場市調研究機構 Omdia 最新數據, 2020 年 LG 的 TV 出貨量與銷量均位列全球第二,但與上期相比分別下滑了 4.6% 和 1% 。不過在中國市場, LG 電視早已被擠出前 20 名位置,線上下主要家電賣場也不見其蹤影。去年有媒體報導 LG 電視撤出中國家電賣場, LG 電子對此始終未做出回應。

此外,以洗衣機為主的 LG 白電一直走高端路線,價格昂貴,這讓它在價格戰風行的中國白電市場敗下陣來;另一方面,中國家電市場 “ 渠道為王 ” ,外資品牌難以將渠道下沉也是其弊病之一。有業內人士稱, LG 電子如今並不重視中國市場,內部甚至有這樣的說法:

“ 如果有韓國總部的人被派來中國,基本就是來養老了。 ”

而在中國市場之外,新能源汽車與 6G 業務,成為 LG 電子計劃中的下一個成長點。新能源車方面, LG 去年與加拿大汽車零組件製造商麥格納合作,計劃出資 10 億美元成立一家合資公司,生產電動汽車零組件。

至於 6G , LG 電子在 3 月曾表示正在與兩個合作夥伴——美國是德科技(Keysight)和韓國科學技術學院合作開發下一代 6G 網路技術。在這幅藍圖中, 6G 將提供比 5G 網路更快的數據速度,更低的延遲和更高的可靠性,並將能夠引入萬物環境網路(AIoE)的概念,從而為用戶提供更佳的連接體驗。按照 LG 的計劃,到 2029 年, 6G 網路就能實現商用。但 8 年時間足以改變很多事情, LG 是否能堅持研發並掌握市場主動權,仍然面臨太多的變數。

虎嗅網》授權轉載

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