卡夫懂得透過食譜抓住饕客的心

作者:YiJu   |   2015 / 07 / 25

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Beryl


一罐奶油,除了可以用來塗抹焙果或麵包,還能拿來做什麼呢?

根據《彭博商業周刊》報導,在美國乳酪市場擁有高達六成市占率的卡夫食品(Kraft Foods),十分擅長於透過各類活動突顯旗下商品的多用途;舉例來說,該公司曾經在英國透過網路邀請消費者使用卡夫的奶油乳酪自行創造菜餚、並且將這些私房食譜上傳,隨後卡夫會從中挑選出數道最為美味且具創意的料理,實地拍攝這些民眾使用卡夫產品烹飪料理的影片,接著再分享至網路讓其他民眾參考學習。

有趣的是,這項活動不僅吸引了成千上萬名美食愛好者共同參與,私房食譜更包括有泰式奶油辣蝦、中東乳酪羊肉派…等各國料理;在成功達到廣告宣傳效果之餘,卡夫食品也藉此讓自家產品的使用範圍進而擴大、並且激發英國消費者為同樣產品賦予多元化用途的創意,達成提升當地產品銷售量以及購買率的目標。

卡夫藉由提供解決方案銷售產品

藉由提供解決方案銷售產品

除此之外,這家不斷致力於與顧客維持良好互動的北美最大食品生產商,也曾經藉由美國《飲食家庭》、《People》…等雜誌與消費者進行交流。根據卡夫食品的管理階層表示,每年大約會有上千萬名用戶分別在各個季度、或者開學和放假期間訂閱有關飲食文化的相關雜誌,而這也正是該公司與家庭主婦(夫)們進行交流的最好時機。透過在雜誌上針對不同家庭型態、不同族裔人口提供各式飲食方案的行銷方式,有效地讓卡夫食品的銷售額大幅提升近200%,同時也獲得了更多消費者的信任與注意。在美國市場之外,卡夫食品更將其食譜行銷學進一步推廣到德國和巴西等地,並且透過各種語言版本的雜誌在全球倡導以卡夫食品為主流的飲食生活。

此外,除了藉由傳統紙本媒體上的食譜與民眾進行溝通,卡夫食品也試著透過網站的即時訂閱功能以及電視廣告的投入,企圖吸引更多饕客們的眼球。舉例來說,在卡夫食品網站上註冊的用戶們,都能夠在設定個人所偏好烹飪的菜餚後(如簡易晚餐、季節性甜點或者高單價菜色…等),不定期接收到卡夫食品針對個別烹飪需求而寄發的即時食譜郵件;而該公司為麥斯威爾(Maxwell)、卡夫乳酪…等產品所投資的電視廣告費用,更成功提升銷售業績成長30%至50%。卡夫食品全球市場研發部主管則透露,在透過廣告為自家品牌進行宣傳行銷之餘,其實卡夫食品更加期望的是能夠藉由食譜所結合的產品用途,為消費者帶來實際的食品解決方案。

透過調查了解市場趨勢和消費者喜好

卡夫透過調查了解市場趨勢

每一年,卡夫食品皆會透過消費者調查報告來研究飲食需求的新趨勢;其中,該公司會針對民眾的口味喜好、營養要求和烹飪技術…等項目,逐一進行市場趨勢、產品發展和公司未來策略等層面的飲食分析。例如,年紀稍長的婦女偏好的是低熱量的食物,而做為八年級生的青少年族群則較喜愛多樣化的甜點。等。除此之外,卡夫食品每隔四年左右亦會發起活動,請民眾將自家櫥櫃或者冰箱照片寄給公司,並且以此做為旗下各品牌研發新產品、制定品牌未來走向的最佳依據,也因此能夠創造出兼具健康美味、同時符合市場要求的乳製品、糖果和餅乾等產品。

根據統計數據顯示,在美國關心食品熱量的消費者比例呈現逐年增加的趨勢,目前甚至占整體市場的40%以上;有鑑於這場以低熱量、健康為訴求的飲食革命正席捲歐美市場,各家食品大廠無不隨此風潮陸續推出強調降低脂肪含量的新產品。向來致力於滿足消費者對於食品需求的卡夫,則以主打低熱量產品行銷、收購水果瓶裝水Veryfine…等策略,企圖離健康食品的領域靠得更近一些。由此可見,這家已擁有百年歷史的食品大廠,不僅得靠食譜抓住饕客們的心、還必須要時時刻刻替這群消費者看管好他們的身材!

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