可口可樂授權經營,打造紅色世界

作者:YiJu   |   2015 / 04 / 18

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


早在130年前,美國喬治亞州的John Pemberton在經過反覆研究之後,發明了加入糖漿、水並具有提神和鎮靜作用的飲料;而他的合夥人Frank Robinson則從糖漿裡的兩種成份,Coca和Kola的果實,激發出命名的靈感,於是可口可樂(Coca-Cola)這個品牌自此在世界上誕生。

然而,真正讓可口可樂得以風靡全球、成功銷售至200多個國家,並且創造出直至今日品牌價值高達800多億美元的關鍵,卻是由兩位律師所提出來的商業概念;他們希望能夠向可口可樂購買糖漿原液,並保證依照可口可樂的生產要求和品質保證,進一步將原液稀釋為飲料、裝瓶,最後出售,而這也就是可口可樂授權裝瓶策略的前身。

可口可樂的授權裝瓶模式

到了1899年,當時的老闆Asa Candler以1美元價格出售了可口可樂的第一個授權經營權;藉由授權裝瓶的銷售模式,可口可樂開始與各地經銷商合作在商品銷售地設置生產工廠,解決了將商品從生產基地運送至各地的運輸費用、花費時間…等問題,並進而在美國境內建立起完整的銷售網絡。這時的授權裝瓶模式,為可口可樂奠定了在美國飲料產業的龍頭地位。

二次大戰期間,位在前線的美國士兵對於可口可樂的需求量大增,因為象徵著美國生活和文化的可口可樂能夠讓他們有家的感覺,同時也可以使得每個人身上由戰爭所帶來的壓力稍微獲得緩解。當時盟軍的歐洲最高指揮官Dwight Eisenhower在發現此一現象後,親自寫信到位在亞特蘭大的可口可樂總部,要求每月為前線戰士們生產600萬瓶可口可樂;這突如其來的龐大飲料需求,讓可口可樂開始在美國以外的前線地區設立工廠,甚至宣佈會在全世界任何有美軍的地區生產可口可樂。於是乎,透過授權經營模式的發展,可口可樂的生產數量大幅上升,二次大戰尚未結束,世界各地的可口可樂裝瓶廠就已經增加到64家;同時,帶有鮮明印象的大紅色品牌,也隨著一瓶瓶的飲料進入到歐洲和亞洲的許多國家當中。

可口可樂跨足海外的策略,並未因為二戰結束而停止;相反地,在二戰之後,可口可樂進一步採取了在地化策略,在各國設立公司、雇用當地員工、由各地區自行籌措資金等政策,舉凡設備、材料、運輸和銷售等皆交由各國當地公司負責,可口可樂僅提供技術服務、銷售方針、生產技術和人員培訓。

可口可樂授權經營模式

這種在地化策略,後來演變為可口可樂授權經營模式的基本理念;透過與各國當地的優秀裝瓶廠合作、簽訂固定年限的授權生產經營合約,並由該公司在限定區域內生產且銷售可口可樂系列產品的方式,讓遍佈全球的裝瓶廠都能夠擁有高度自主性,而可口可樂則能夠將更多資源專注投入於品牌經營、企業形象廣告、贊助活動、包裝設計以及公益活動等更具有價值的業務上,並且進而實施多元化的經營策略。

藉由授權裝瓶的經營模式,可口可樂不僅能夠降低設置廠房等經營成本,更可將自家品牌以最快的速度在全球迅速蔓延、並滿足全世界消費者對於可樂的需求;一旦消費者的需求獲得了滿足,那麼對於品牌的好感度便會油然而生。另一方面,由於裝瓶廠都位在消費市場當地、並且掌握著產品的銷售通路,因此對於在地的消費模式和市場狀況會了解得比總部更為深入;藉由這些貼近當地的資訊,則更有利於可口可樂做出符合各區域的行銷策略,並以消費者最能夠認同的方式替品牌做宣傳。

不可諱言地,授權經營的管理模式的確會讓可口可樂遇上具有較強自主性、不願配合總部指令的裝瓶廠;但是,對於有高達70%產值皆來自於海外市場的可口可樂而言,授權經營的策略無疑是成功打造紅色飲料帝國的重要因素之一。也就是它,為可口可樂成功打造出紅色世界!

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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