可口可樂進軍咖啡市場,靠什麼單挑雀巢和星巴克

作者:朱欣悅   |   2018 / 09 / 27

文章來源:投資界   |   圖片來源:Koko


“除了外資巨頭不斷在咖啡產業加碼,網紅咖啡品牌瑞幸咖啡以 10 億美元的估值殺入咖啡市場,並明火執仗地挑戰星巴克(Starbucks, SBUX-US)。加上此番可口可樂(Coca-Cola, KO-US)的大手筆收購,令中國咖啡市場的競爭格局更加撲朔迷離。 ”

正在 “去碳酸化” 轉型的可口可樂近日與 Costa 達成協議,以 51 億美元的價格收購咖啡企業 Costa。

在猜測可口可樂此舉深意之外,業內也不免將此次收購,與前不久雀巢(Nestle, NESN-CH)以 71.5 億美元收購星巴克零售業務相提並論。巨頭們的不斷加入,對於不斷擴張的中國咖啡市場格局,究竟會演變成一場什麼樣的對陣局面,也是充滿了看點。

347 億,可口可樂喝 Costa “提神”

8月31日,可口可樂宣布,以 39 億英鎊(約合 51 億美元、347 億人民幣)的價格,收購咖世家有限公司(以下簡稱:Costa)。該收購預計將在 2019 年上半年完成。

藍鯨產經記者了解到,通過此次交易,可口可樂將獲得韋博得集團(Whitbread)全資子公司 Costa 的所有已發行和流通的股票,其中包括了 Costa 目前所有營運業務,即品牌、近 4,000 家門市以及咖啡師、咖啡自販機業務、家用咖啡業務和咖啡烘焙業務。

可口可樂公司總裁兼執行長詹姆斯·昆西(James Quincey)此次收購表示,Costa 為可口可樂提供了咖啡的新能力和專業知識,而可口可樂系統將為咖世家在全球範圍內發展創造更多機會。

事實上,由於傳統主營碳酸業務的不斷萎縮,可口可樂近幾年在不斷地尋求新的利潤成長點。為了迎合消費者對於健康飲品的需求,可口可樂試圖轉型 “去碳酸化”。據悉,僅過去三年便在亞太地區發布了 500 多個新品。

詹姆斯·昆西曾坦誠,該公司正在加速轉型為一家擁有廣泛、以消費者為中心的品牌組合和輕資產商業模式的飲料公司。

知名行銷專家李志起對藍鯨產經記者表示,可口可樂一直在尋找碳飲料之外的新的利潤成長點,而咖啡業務正符合了可口可樂對於未來業務板塊的健康和成長性方面的考量,尤其是 Costa 從門市到快速消費性產品的多領域成長勢頭,能夠為可口可樂帶來飲料產業的新機會,補充和完善業務板塊格局。

此外,數據顯示,2017 – 2018 財年 Costa 全球營業收入達 12.92 億英鎊(折合 16.81 億美元),與上期相比成長 7.5%,息稅前利潤為 2.38 億英鎊(折合 3.1 億美元),資本報酬率為 46.0 %。顯然,Costa 的業績表現樂觀。對此可口可樂也坦誠,在不考慮收購會計處理影響的情況下,上述交易在首年即將為公司帶來小幅成長。

中國品牌研究院食品飲料產業研究員朱丹蓬在接受藍鯨產經記者採訪時指出,可口可樂目前業績成長乏力,而咖啡市場在不斷擴容發展前景廣闊,可口可樂通過此次收購可以快速借助 Costa 的品牌和供應鏈優勢發揮效果,分享產業發展紅利。

從零售渠道向餐飲渠道輻射,增加渠道複合能力;而可口可樂也可以在提供資金和行銷創新方面為 Costa 提供支持,因此此次交易對於雙方是雙贏的選擇。

收割咖啡門市外的咖啡市場

公開資料顯示,Costa 在英國擁有店鋪 2,422 家,在全球其餘 31 個海外市場擁有店鋪 1,399 家,其中中國店鋪數為 449 家。

相較於 Costa,可口可樂作為全球零售巨頭,其渠道優勢極為明顯。這也意味著,如果僅從門市價值來看,Costa 對於可口可樂的意義並不大。

李志起表示,Costa 與星巴克一樣,擁有完整的咖啡供應鏈的營運管理能力,包括從咖啡的種植、加工、物流及門市營運。因此對於可口可樂而言,一個成熟的咖啡產業供應鏈,能夠節省大量的時間和資金成本。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴藍鯨產經記者,除了進一步 “去碳酸化”,此次交易對於可口可樂最大的價值可能在於,可以通過 Costa 的品牌影響力和供應鏈去研發新的產品線,即熱飲的飲料機業務,對現有的產品進行補充和延伸。

值得注意的是,詹姆斯·昆西在官方聲明中指出,在可口可樂的全品類飲料戰略中,熱飲是為數不多的一個尚未有全球品牌的部分。 Costa 將讓該公司可以擁有強大的咖啡平台,以深入熱飲市場。 Costa 快捷(Costa Express)的業務模式使得 Costa 能夠進一步迅速拓展市場,在各種行動場所,包括加油站、電影院和旅遊中心,為消費者提供咖啡師級品質的外帶咖啡。

從中不難看出,可口可樂此次 “舞劍”,意不僅在於咖啡門市市場,而是在於進一步收割咖啡門市以外的咖啡飲料和咖啡零售市場。

行銷專家路勝貞對藍鯨產經記者進一步指出,可口可樂絕對不是以經營現磨咖啡為戰略目的,因為 Costa 全球 4,000 家門市在很長一段時間內的業績成長並不會為可口可樂帶來巨大的空間。除了進入咖啡市場能夠彌補在碳酸飲料方面的成長不足外,可口可樂公司還可以利用 Costa 的品牌在全球推出類似星巴克的液體咖啡和速溶咖啡產品,因此它的意義在於產品上可以進一步延伸到可口可樂擅長的商超零售渠道,建立起新的產品競爭勢力範圍。

Costa+可口可樂 PK 星巴克+雀巢

2018 年以來,中國咖啡市場動作不斷。 6 月,星巴克宣佈在華發展提速,由此前計劃在 2021 年前的門市數量增加到 5,000 家,改為計劃 2022 年末大陸市場門市數量增至 6,000 家。 8 月,星巴克與餓了麼宣布攜手推出咖啡外賣業務,將於 9 月在上海、北京上線,隨後逐步延伸至全國。

就在可口可樂宣布上述交易幾天前,雀巢以 71.5 億美元拿下星巴克零售業務(主要是包裝咖啡和茶飲品牌)和餐飲產品在星巴克門市以外的永久性全球行銷權。據悉,這也是雀巢到目前為止第三大收購項目。

路勝貞指出,可口可樂未來的方向應該是發展更多適合渠道的咖啡產品,咖啡飲料。因此它會與雀巢經營的產品存在重疊和競爭。但兩家都想在咖啡市場有所作為是毋庸置疑的。

“短期內不會對中國現磨咖啡市場造成影響,在中國 Costa 的門市數量不多,影響有限。而且可口可樂是看中的全球佈局和對產品的延伸。未來可口可樂如果在咖啡飲料與咖啡速溶產品發揮效果,那會對中國的咖啡市場影響比較大。它會對所有現磨咖啡之外的渠道產品構成競爭威脅。”

王振東則提出另一種看法,近年咖啡市場熱門,主要原因是食品飲料產業內在的消費升級需求推動,如可口可樂、雀巢等食品飲料龍頭企業的業績成長不振,亟需尋求新的利潤成長點,而咖啡市場的消費升級方向已經較為清晰,因此各大品牌、資本、公司迎合產業發展趨勢紛紛進入,助推咖啡市場發展。

但從目前來看,可口可樂最想突破的是熱飲機市場,而 Costa 的咖啡門市數量有限,贏利模式與星巴克高度重合,經營缺乏亮點,預計可口可樂再投入巨額資金的可能性不大。因此即便是有可口可樂的支持,Costa 也很難對抗星巴克,對現有咖啡市場格局造成大的影響。

除了外資巨頭不斷在咖啡產業增加比重,網紅咖啡品牌瑞幸咖啡以 10 億美元的估值殺入咖啡市場,並明火執仗地挑戰星巴克。加上此番可口可樂的大手筆收購,令中國咖啡市場的競爭格局更加撲朔迷離。

朱丹蓬認為,可口可樂的此次收購,將整個中國咖啡市場的戰火進一步點燃,由此形成星巴克、Costa 和瑞幸咖啡三足鼎立的格局,這對於促進中國咖啡產業的發展以及消費者而言,都是利多消息。

李志起則表示,中國的咖啡市場已經處於從成長期到成熟期的關鍵轉折點,因此巨頭紛紛介入,甚至聯手做大產業,體現了改變產業格局的雄心。星巴克和 Costa 進行了多年的 “德比戰”,此次星巴克擇了擁抱雀巢,雙方的資源進行優勢互補、強強聯合,直接影響了其它競爭對手的戰略選擇。

Costa 下決定擁抱可口可樂,可能也是在一定程度上不得已而為之的戰略選擇。從中國的咖啡競爭格局來看,雖然瑞幸咖啡的行銷手法創新,但其跟星巴克和可口可樂的差距懸殊,因為最終是進行整個產業鏈的比拼,而不是單一的門市業務。

投資界》授權轉載

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