台灣最大旅行社雄獅旅遊的轉型之路

作者:股感知識庫   |   2020 / 09 / 08

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


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這期談談台灣旅行社要抵抗國際巨頭的轉型之路。

之所以會有這樣的想法,是因為在經歷Airbnb、KKday的崛起、陸客來台的限制後,在這波疫情衝擊下,旅行社又再度以悲情主角之姿躍上媒體版面。這樣的遭遇實在讓人感到於心不忍啊!夏日午後的大雨,都不及我這眼中的淚… 不過這不禁讓我相當好奇,旅行社是如何面對新創公司的競爭並在最後走出自己的路,以及在疫情過後,這些旅行社會如何發展?其實有些人是有在動作的。今天就以台灣最大旅行社 – 雄獅為例,來跟大家分享我們研究的成果。

大家對於旅行社的跟團行程,印象是如何呢?以我來說,印象最深的就是小時候與爸媽一起的跟團旅遊,除了遇到行程緊湊、車上睡死的問題之外,因為旅行社安排的景點大部分都屬於所謂的“觀光勝地”,所以在整趟旅途中,身邊也毫無疑問充滿了觀光客。我呢,總會覺得少了一些異地旅遊的氛圍。套裝行程也會面臨有些景點並不喜歡,但又不得不去的狀況。(車上繼續睡)所以我們認為,這種不夠客製化的缺點,讓自由行逐漸流行,旅遊相關的新創公司不斷崛起的原因。

然而真正讓我感到意外的,是過去以銷售國外跟團旅遊產品為主的台灣旅遊龍頭 – 雄獅,在疫情發生前的近10年,好像完全不受自由行崛起的趨勢影響一樣,維持年年營收成長的紀錄。太厲害了吧。難不成雄獅其實完全有本錢跟Airbnb這樣的國際大公司一較高下嗎?真的是我太笨了嗎?要回答這個問題之前,先讓我們來看一下這些旅遊新創公司們是如何崛起的吧。

首先讓我們把“旅遊”這件事拆開來看,大致上可以分為「美食、住宿、交通、玩樂」四種元素,過去旅行社會把這四種元素全部包在一起進行銷售,但在現今資訊流通的時代下,自由行旅客崛起,這類客群都已經具有自行規劃行程或上網購票的能力,他們會比過去更偏好的是有特色、並且更加深入當地的旅遊體驗。懂吧?人呢,穿的想要有特色,玩的也要跟別人不一樣,這樣才能展現哥的獨特。除此之外,這群人還會在網站上到處比價,以便找出最實惠的消費組合,不過這樣新興的消費習慣,對旅行社來說,並不是短時間可以調整過來的,所以這塊突然出現的商機,就成為旅遊新創們爭相搶食的大餅。

我們以其中最知名的Airbnb來舉例(KKday你就先休息吧),它是靠著提供讓原本散落世界各地的閒置空屋,搖身一變成為特色民宿的網路服務起家。其中這項服務的優勢就在於透過他散落各地的特色以及透明的價格機制,除了可以滿足自由行旅客們想要體驗深度旅遊的願望之餘,還可以不用擔心語言上的隔閡所造成的糾紛。對不對?我很生氣跟他說卡冷涼他也聽不懂,直接負評,他就了了。另外有些房源跟飯店比起來相對實惠的價格,對平均年齡及預算都偏低的自由行旅客更加友善。

以上,便是Airbnb近年快速崛起的主要原因。不過想當然,這塊大餅不會一直讓Airbnb一家獨享,許多國際上的OTA巨頭(OTA就是Online Travel Agent,線上旅行社)都紛紛模仿Airbnb的模式來吸引民宿房東,這就讓Airbnb開始煩惱了,因為以房東的立場,他們當然都會希望在更多平台上曝光啊。所以他們在多元民宿這個特點上所建立的優勢遲早會被追上。

因此Airbnb開始跨入更多元的領域,例如轉投資提供餐廳訂位服務的公司,推出在地遊玩體驗行程等等…。有沒有發現,其實Airbnb開始跨入旅遊當中除了住宿以外的其他元素了呢?有沒有?學到了吧。如果Airbnb提供的產品組合跟旅行社越來越接近,那照這樣說的話,旅行社只要把原本全部綁在一起的旅遊大禮包拆開來賣,不就跟Airbnb差不多了嗎?

為了解開這個謎題,讓我們再把焦點移回到雄獅身上。首先,交通方面的票務銷售問題不大,雄獅跟主要的航空公司過去都有合作。不過住宿方面就有點麻煩了,過去雄獅的合作對象都是國際知名飯店為主,不僅價格高,選擇也比Airbnb少非常多。另外在經營性質上,因為雄獅不像Airbnb屬於平台型公司,在國際上也沒有太大知名度,所以想要吸引國外的民宿或青旅業者一起合作,難度相當高。因此雄獅的選擇是直接跟國際級OTA Expedia合作(了解OTA的商業模式可以看看資訊欄我們之前做的影片),來擴大自己的房源。

在玩樂方面呢?這個領域照理來說會是雄獅相較於Airbnb最具優勢的領域,因為透過旅行社幫忙安排行程,處理旅行途中會遇到的種種把屎把尿、三餐呵護,替民眾節省時間、精力便是旅行社在過去的競爭優勢。雄獅也沒有浪費這個先天優勢,開發出「旅途中」這個行程規劃app,除此之外也成立了旅天下這個開放平台,讓許多中小型旅行社加盟。

至於為什麼要這麼做呢?主要是因為這些規模較小的旅行社在過去都以深度經營小眾的旅遊行程為主,透過這些中小型旅行社在地經營的經驗及口碑來吸引更多自由行旅客,讓旗下的玩樂行程更加豐富,便是雄獅的主要目的,所以當我們從台灣旅客的角度來看雄獅跟Airbnb的比較時,可以發現雄獅能夠做到的事,不會比Airbnb少,也許可以解釋在疫情發生前,為什麼雄獅的營收能夠維持穩定成長。

說到這邊,雄獅在疫情前的轉型之路也差不多告一段落,那麼疫情後又是如何呢?因為雄獅主要的營收以出境旅遊為主,也就是國外行程,這個部分短期內基本上看不太到復甦的希望,雄獅董事長自己預測,旅遊業最快也要等到2022才會真正復甦,也太久了吧~!天啊這樣兩年會很辛苦的餒。所以現階段雄獅只能被迫將資源調來國內旅遊,這個自由行比例已經超過9成的市場。

不過往好處想,如果可以趁這個階段了解自由行旅客的需求,或許在將來疫情恢復後,有助於雄獅提升自由行的收入,完成轉型的最後一哩路。那麼今天的主題就到這邊告一段落,如果大家對於旅遊平台或旅行社的選擇上有什麼看法或評論都歡迎大家在底下留言跟我們說,就這樣,我們下次見啦。

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