在音樂工業中拔得頭籌:華研有什麼獨到之處?

作者:Leo   |   2017 / 05 / 03

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Mok


音樂自古以來常伴人們左右,已經成了不可或缺的生活元素。台灣擁有豐沛的文化底蘊,是華語流行音樂的發源地,全盛期的唱片工業甚至達上百億的規模。許多歌曲不僅在年輕族群間蔚為風潮,更跨足海外,在馬來西亞、新加坡與中國大陸等地廣為傳唱。然而時至今日,因為盜版猖獗、網路科技發達,原本倚仗唱片銷售的音樂工業因此陷入瓶頸:越來越少人買唱片了,該怎麼賺錢?

華研音樂於 1999 年創立,推出的第一組藝人就是後來紅遍華人界的女子團體 S.H.E.。從那時起,華研一步步走到今日、逐步壯大,並成為第一家上市櫃的唱片/演藝公司,遠遠拋開其他競爭者,它是怎麼做到的?這篇文章將從華研的營運狀況切入,試圖指認其獨到的經營秘訣。

從營業收入看端倪:華研靠什麼賺錢?

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在華研 2015 年的營業收入中,演藝經紀佔了最高的比例、音樂授權收入次之,最後才是音樂產品。這三大項裡,音樂產品僅佔不到 5% 的收入、並且還有持續下降的跡象。事實上,依國際唱片協會 (IFPI) 2015 年的數位音樂報告,2014 年全球唱片公司的數位音樂收入增長 6.9%,代表聽眾逐漸習於數位收聽,唱片規模縮小。因此音樂產品不是華研的主要收入來源,並不讓人感到意外。

數位收聽的趨勢,另一方面也反映在音樂授權的逐年增長。音樂作品屬於「智慧財產權」 (Intellectual Property) 一類,只要掌握了這項權利,其他人就不能隨意取用,因此華研可以透過將音樂著作授權給 KTV 業者、數位音樂平台、周邊商品,免去自行營運的風險及相關成本,並獲得多元的收益管道。相較於發行唱片,只要花很小力氣、就能輕鬆賺錢。在唱片式微的形勢下,便成為華研主力開拓的新戰場。

至於,佔收入最大一項的演藝經紀,是怎麼回事呢?演藝經紀泛指所有演藝活動,幾乎可涵蓋所有娛樂產業,包括:商演、代言、戲劇、主持活動、綜藝節目、演唱會…等,不僅限於流行音樂圈,並能跨足食衣住行育樂等生活的所有構面。它之所以華研最大的收入來源,與華研的經營模式有關。

我跟別人不一樣:整合唱片發行銷售與演藝經紀

現有的娛樂產業中,多數公司都是佔據產業其中一塊,各自分處不同崗位。經紀公司專門負責藝人的演藝活動接洽;唱片公司安排藝人的發片、演唱會與宣傳活動等事宜,因此藝人身上通常背負著不同公司的唱片約與經紀約,常見到藝人的其他演藝活動受到唱片約影響、與經紀約彼此相互牽制,對兩方公司來說利潤來源也比較單一,且營運模式相當被動。

華研的獨到之處在於整合了兩者,包辦藝人的演藝活動與唱片發行。他們擅長從新人開始培植訓練,並且根據藝人屬性描繪各自獨特的生涯輪廓,將藝人當成品牌經營。同時也掌控著藝人經紀約與唱片約,得以自由運用唱片發行、或是演藝活動等不同方式來安排策略。這也使得在華研的收入裡,演藝經紀佔了最大比重,因為透過辦理大型演唱會、參加實境秀等等活動,收入效益遠比單純銷售唱片為高。

潛在風險:藝人的穩定性

藝人與經紀公司的關係,一向是公司面臨最不確定的風險,藝人不受市場喜愛還不至於如何,但藝人在公司捧紅後旋即出走,會為公司帶來莫大損失。事實上,我們已見到有許多「天王」、「天后」在羽翼成熟時就脫離經紀公司與唱片公司、自己當老闆的先例,例如周杰倫創立了「杰威爾」、五月天創立「相信音樂」,各自開展了音樂事業版圖。

除此之外,有越來越多知名音樂人站出來發聲,要求唱片公司應當歸還音樂版權、重新計算分潤方式。在音樂人掌握話語權的程度越來越高、逐漸擁有談判條件的當今,唱片公司要如何掌握藝人動向?以華研來說,它透過尊重藝人的生涯規劃、與牢牢掌握藝人合約兩種方式,一面給糖、一面抽走藝人音樂版權,與藝人建立互相依存共享、又略顯拉扯的緊密關係,來降低各種不確定的風險。然而僅此而言或許仍不足以保證藝人的穩定性,唱片公司能提供什麼相較於藝人單打獨鬥所不具備的優勢?這是華研需要進一步思考的地方。

我們具備資本優勢:音樂工業的成本與利潤

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華研能夠提供什麼優勢?或許華研的經營者會給出上述答案,它所擁有的龐大資本為它帶來規模經濟與音樂工業的進入壁壘。首先,華研包下了音樂的生產、發行、銷售、幾乎上中下游的產業鏈。除了培養前期作曲者、作詞者,也擁有自己的製作與銷售部門,在每一個環節上省下不少成本、並且有完善的專業團隊得以整合流程。相比於其他專事負責某一項目的公司,無疑能在市場上取得成本優勢。

其次,音樂工業與其他產業最大的不同之處,在於它提供給消費者的並非實用性功能,而是美學的、情感上的滿足,在市場上具有高度不確定性與快速轉換的特點,因此雖然生產的固定成本低,但宣傳相關的變動成本就相當高。華研因此透過「整合行銷」連結不同藝人的宣傳活動、合作並共享資源,除了大幅縮小成本,並能達到一般小公司或獨立藝人難以創造的效益,形成規模經濟。例如近年來華研跨出音樂圈,涉足圖文創作領域,簽下了包括掰掰啾啾、馬來貘、彎彎等知名插畫家,除推出系列商品,未來演藝經紀活動的串聯與發展也相當令人期待。

基本上,我們可以從華研的走向嗅到音樂工業的趨勢。首先,從過去以唱片為導向的產品銷售,轉向以人為導向的藝人品牌經營。華研不再視唱片為唯一銷售來源,反倒以音樂展演活動、各式演藝經紀積極拓展藝人的演藝之路,全方位規劃品牌策略。

再者,音樂工業雖然受到數位音樂的衝擊,但危機就是轉機,如何立基於藝人的「品牌力」透過實體活動結合虛擬平台,創造線上線下連結的優勢,會是現今音樂工業的課題。因此華研除了積極授權各個音樂頻台、異業結盟等多元發展,也透過各式活動持續鋪墊藝人知名度,試圖在競爭激烈的市場中獨樹一格。音樂產業瞬息萬變,華研如何保持其競爭力、繼續走下去,值得我們持續關注。

資料來源

  • 華研財報
  • 華研官網
  • 相關新聞報導

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