奢侈品集團聯手,垂直奢侈品網站還有前途嗎?

作者:康斯坦丁   |   2015 / 06 / 28

文章來源:網易科技   |   圖片來源:Joseph Wang


互聯網莫過於一艘通往未來世界的諾亞方舟,不管性質是否相配,大家都急於搭上這艘船,這其中,有人完成了逆襲之旅,有人就不​​幸成了鐵達尼號,諸如大陸奢侈品電商。2011年奢侈品電商如雨後春筍般冒出,一再被資本市場看好,到這兩年接連出現的裁員,假貨、倒閉潮。最近又出現一個驚人“噩耗”,全球第二的奢侈品集團Richemont Group最近“俯身”擁抱LVMH集團和Kering集團,希望能壟斷奢侈品電商,這無疑讓一直萎靡不振的奢侈品電商“雪上加霜”。

CHANEL

筆者以為,以下四個原因將奢侈品電商逼上絕路:

一、奢侈品品牌不願授權

互聯網講究的是大眾消費,奢侈品追求的就是一物難求,高貴。價格越貴,價值越高。中國電商居然在為奢侈品打起價格戰,這是打奢侈品品牌的臉好嗎。

另外,買得起奢侈品的人都不缺錢,要的就是尊貴的服務。奢侈品品牌認為消費者只有通過觸摸才能感受精品時尚和包裝繁複講究的工法,且只有實體店才可以享受他們獨特的量身訂製、服裝搭配等服務。說白了,花了幾十萬元買的東西,像裹腳布似的裡三層外三層裹起來,然後由一個中年快遞大叔風塵僕僕的送來,能讓奢侈品品牌自戳雙眼好嗎?

如今奢侈品品牌逐漸意識到,電商平台是客戶了解新品上市的有效方式。因為害怕電商低價售賣損害品牌的價值,所以不帶你們玩了。但他們還是願意自己打造自己的電商平台。三大集團聯手,Coach在幾年前就自建了電商網站,Burberry則入駐了天貓平台。CHANEL也開通了微信。

二、沒有價格優勢

工廠不給貨,代理只能自己想辦法。奢侈品電商因拿不到品牌授權而導致貨源不穩定。他們會通過經銷商、代理商來買斷貨物,但其貨源的品質以及售後服務都難以保證。

外國奢侈品電商在貨品買入後,由公司承擔庫存壓力,貨品的銷售和品牌方再無關聯,中國奢侈品電商平台,仍然存在3-6個月不等的帳期,如到期貨品未銷售完,則返回給品牌方,庫存壓力仍然由品牌方承擔。平均估算下來,中國奢侈品價格比外國至少高50%。雖說有錢人不差錢,但讓有錢人多掏錢也難。

如今奢侈品巨頭聯手後,取得全球統一售價,可以定期通過降價刺激消費。例如,CHANEL於今年3月18日在華降價20%,不久後便以旗下珠寶新品登陸Net-a-Porter奢侈品網站做首發,此舉無疑是其他品牌的榜樣。這簡直讓奢侈品電商無路可走。

三、假貨氾濫

基於以上兩個原因,再加上電商的生存法則是:便宜。於是,奢侈品電商賣起了高度仿真的假冒品。中國個別奢侈品電商假貨率竟然達到90%,並且擁有自己的假貨工廠。噹噹網CEO李國慶也曾在一檔電視節目中呼籲消費者不要在網上購買奢侈品,因為假貨已經成為奢侈品電商平台的潛規則。

你要便宜,我給你便宜,反正高仿你也辨別不出來。發票做的跟真的一樣,可以根據客戶需要量身定做各國文字、帶有防偽水印的品牌小票和發票。購買地址可以按需選取,只要向客服說明訂購的小票需要“香港專櫃”、“新加坡專櫃”或者“法國專櫃”,都可以量身製作。還可以打印英文、法文等多種語言,就連購買地也可以選擇中國香港、美國等。

四、對手實力太強大

互聯網競爭的核心是壟斷,奢侈品電商聯手取暖也是為了壟斷資源,牢牢掌控住定價權。據統計,品牌直營門店的銷售額佔奢侈品銷售總額的32%,而電商只佔據了6%。那些佔據62%的其他渠道包括代理商、代購及免稅店。加上現在奢侈品集團從源頭上發力自建平台,綜合類電商也加入奢侈品的大軍中。阿里、京東、亞馬遜綜合電商平台發力全球購,奢侈品電商幾乎要面臨死路。

儘管聯手穿一條褲子​​也並非想像得那麼容易。出於各自利益與理念差異的考慮,三大奢侈品集團實際上不可能真的實現聯手。Richemont Group急於示好,也是日子實在過不下去了,試探性地拉攏對手。而自己門下的核心品牌如Cartier、Vacheron Constantin、Jaeger-LeCoultre等都並未拿出來上線,顯然是誠意不足。

Richemont Group

但不管怎麼說,未來奢侈品電商會呈現兩極化的趨勢:大集團會自建電商平台,將旗下的品牌納入到自有平台上去;個別的品牌會依託於像天貓這樣的高知名度的平台。而垂直奢侈品電商最終會被洗牌,要麼倒閉,要麼轉型中高端,即走輕奢路線。如以限時折扣模式起家的尚品網、唯品會等。(文/康斯坦丁,科技新發現官方微信公眾號:kejxfx)

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