奢侈產業的寒冬提早來臨?

作者:YiJu   |   2015 / 12 / 18

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Mofey


根據美國《CNN》報導,一向以高檔風衣、圍巾及招牌格紋而聞名的英國品牌Burberry,日前在公布近期銷售狀況當天一度慘遭投資人毫不留情的抛售、使股價盤中應聲暴跌12.5%;究其原因,乃是因為該公司在截至9月30日的6個月期間營收成長遠低於分析師預期且由第一季度的8%下滑至2%。

在英吉利海峽的另一端,全球奢侈龍頭LVMH集團也正遭遇成長停滯不前的困境,雖說該集團目前酒類部門的表現相對較佳,但是做為主要營收及利潤來源的時裝皮具部門銷售卻明顯趨緩;其中,旗艦品牌Louis Vuitton表現欠佳的消息更使得該集團股價顯得欲振乏力。

中國消費趨勢丕變帶來奢侈產業寒冬

Burberry及Louis Vuitton的例子,正好突顯出全球奢侈產業目前所面臨的嚴峻挑戰,Burberry執行長Christopher Bailey即表示「今年前半年的外在環境變得越來越難以掌握」。

就如同許多高端奢侈品牌般,Burberry和LV的營收有不小比例來自亞洲市場,其中又以中國占絕大部分,因此,該國的經濟情勢、消費景氣等不無牽動著相關品牌的銷售表現。舉例來說,Burberry即表示目前所面臨的銷售窘境主要是受到中國顧客的影響;因為,隨著中國整體經濟放緩、政府積極打擊貪腐、股市走勢崩跌、幣別大幅貶值…等因素影響,願意一擲千金購買奢侈品的中國消費者明顯減少,而這當中又以銷售慘遭雙位數衰退的香港地區為甚。研究機構Accendo Markets進一步說明,雖然Burberry在日本繳出原有店面營收成長超越50%的優異成績,但是僅占該公司全球銷售額2%的日本市場仍然無法彌補占營收近35%的中國、10%的香港市場衰退所帶來的傷害。

許多奢侈品牌的營收中皆有不小比例來自中國市場; 隨著中國經濟放緩、政府打貪、股市崩跌、幣別貶值…等,使得願意購買奢侈品的中國消費者明顯減少; Burberry銷售在香港慘遭雙位數衰退; LV越來越不受追求獨特性的富人消費者所青睞; 瑞士鐘錶出口至亞洲市場衰退21.4%、七月份中國銷售重挫40%。

Louis Vuitton母公司LVMH集團財務長Jean-Jacques Guiony則表示,該公司已見到中國的消費動能明顯不足,並認為其關鍵因素來自於中國經濟趨緩以及七、八月股災使得民眾財富瞬間縮水所造成的影響,此外,打擊貪腐的政策則在近年來讓整個奢侈產業遭受池魚之殃。例如研究調查顯示,近期出國旅遊的中國消費者僅有10.7%在旅行中購買LV商品、相較於2014年下滑15.5%。此外,英國《金融時報》則認為,越來越多中國的富人消費者開始追求個人化品味及獨特性、排斥在身上穿戴過於高調的品牌LOGO也是LV銷售下滑的主要原因之一;由問卷結果可見,來自北上廣深等一線城市的受訪者中,僅有18%表示LV是他們最想擁有的奢侈品牌。由此可知,中國市場對於高端品牌的認知已逐漸產生質變,而這也正是奢侈產業所不容忽視的趨勢。

事實上,瑞士鐘錶產業也正面臨因中國銷售下滑而提早到來的嚴冬,據了解,該產業的出口較去年同期大幅減少9.3%、為2009年以來的最大單月跌幅;其中,出口至亞洲市場的衰退達21.4%、七月份的中國銷售數字則重挫40%;另一方面,價格高於3,000法郎(約合美金3,115元)的錶款衰退幅度為12.3%、價格介於200至500法郎(約合美金208~520元)的錶款則為14.5%,而其中又以金錶以及由貴重金屬所打造的錶款下跌情況最為慘重。然而,除了相對於瑞士法郎而言較為疲弱的人民幣值、股市崩跌後被重新調整的中國消費習慣…等之外,智慧手錶的競爭也是影響著Rolex、TAG Heuer及Swatch…等鐘錶品牌銷售的重要因素之一。

Burberry決定調降管理階層薪酬,以避免企業獲利進一步下滑,包括3,000萬英鎊的獎金及股票激勵、2,000萬英鎊的旅遊及乘車等福利;LVMH集團針對Louis Vuitton進行品牌形象及定位改造,包括開發新產品線、降低品牌商標出現頻率、增加其他子品牌開發強度等;鐘錶業者目前看來沒有特別規劃;Dior、Hugo Boss、Salvatore Ferragamo…等品牌紛紛調降營收預期。

奢侈品牌各施招式以求突圍

近日來,受到業績下跌所苦的Burberry已在小股東的壓力下決定調降包括執行長在內等多位高級管理階層的薪酬,以求共度時艱;據了解,Burberry將在本財政年度削減3,000萬英鎊的獎金及股票激勵、2,000萬英鎊的旅遊及乘車等福利,以避免企業獲利進一步下滑。另一方面,LVMH集團正開始著手針對Louis Vuitton進行品牌形象及定位改造,包括開發新產品線、降低品牌LOGO出現頻率、增加其他子品牌如Celine和Fendi的開發強度…等,同時也將適當調控LV在中國市場的拓點及擴張節奏。然而,大部分的設計製造流程皆在瑞士進行、並且因為法郎升值而使得製造成本大幅攀升的鐘錶業者,目前看來則沒有特別規劃、似乎是打算咬緊牙關先撐過這段低迷的景氣再說。

除了上述品牌之外,銷售狀況不佳是今年奢侈產業所必須共同面臨的考驗,舉凡Dior、Hugo Boss、Salvatore Ferragamo…等品牌皆已紛紛調降營收預期,而相關企業的股價更是呈現疲態;究竟,寒冬後春天何時才會來臨?相信這是全球奢侈品牌都想知道答案的一個問題!

喜歡這篇文章?加入你的S夾!

YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

Mail:forgqforgq@gmail.com

YiJu的最新文章
More

社群熱門分享排行榜
本週
本月
追蹤股感的社群