如何將一個大眾口味的啤酒品牌做成百年老店

作者:許冰清   |   2015 / 08 / 05

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:好奇心日報


百威開放了它總部工廠的參觀,除了告訴你這家公司是如何走到今天,還會談到在大眾啤酒市場並不樂觀的今天,它會如何應對。(引用)

1852年,從比利時漂洋過海來到美國的釀酒師Anheuser Busch,在位於美國中部的家庭自建酒廠中釀出了第一批200桶啤酒。150多年的擴張、併購和被併購後,這間公司最終成為了全球第一大啤酒集團百威英博(AB InBev)的一部分,那些由本地穀物、啤酒花、酵母、以及清澈河水所組成的優質美式淡啤,則變成了行銷全球的啤酒品牌百威(Budweiser)。

從嚴格意義上來說,百威是一個歷史悠久的家族企業。公司位於聖路易斯市郊的酒廠,也是圍繞著Anheuser Busch自家的早期建築改造擴大而來的——目前整個酒廠內已經有189棟建築了,歷史最悠久的釀造車間建造於1891年,之前其實就是Busch為自家孩子上學而造的一棟教學樓。

這種家族式的歷史感,在酒廠中心位置的博物館裡體現得更為明顯:

百威酒廠早期的一個釀酒車間,是由一個大型馬厩改造而成,這是當時的設計草圖;

百威酒廠早期的一張設計草圖

經過數次擴建,百威擁有了一個規模龐大的酒廠,除了當時被廣泛使用的馬車外,廠內還有用於運輸原材料和成品的小火車軌道;

小火車軌道

在創立百威這一品牌早期,Busch就有志於將其做成世界上規模最大的啤酒品牌,並且真的打出了相應的廣告:

百威廣告圖

在產量還比較小的時候,Busch先生還可以在存放啤酒的容器上懷舊一把,使用這些帶有濃厚巴伐利亞風格彩繪的陶瓷酒罐;

巴伐利亞風格彩繪的陶瓷酒罐

但到了要向外長途運輸的時候,大型的橡木桶就變成了必需品,在當地再灌裝到小玻璃瓶中銷售;

大型的橡木桶

小玻璃瓶

在向密西西比河以東地區銷售的過程中,百威也是最早使用冷藏技術的啤酒公司。他們使用的冷藏車可以將酒桶與裝箱啤酒的溫度維持在31華氏度;

冷藏車

時間到了1920年代,美國頒布禁酒令後,百威進行了徹底的產品轉型,利用之前拿來釀酒的大麥、糖漿、啤酒花,以及發達的生產線,設計了大量副產品繼續銷售。

百威的產品轉型

另一個讓人不太能理解的事是,百威還利用自己的生產線為美國空軍生產過飛艇的零件。現在百威的品牌廣告中,偶爾還會出現這種大紅或是銀灰色的飛艇。

百威的品牌廣告

為了維持自己還是個酒廠的形象,當時百威也生產一種名為Bevo的無酒精啤酒。禁酒令取消前1-2個月,百威方面提前獲得了消息,這種無酒精啤酒的生產線就被率先改為生產普通啤酒,Bevo的品牌吉祥物—— 一隻啃著火雞腿的狐狸形像也被保留在了百威的廠區內。

啃著火雞腿的狐狸

廢止禁酒令的消息一經公佈,百威就挑選了當時生產線上的第一批普通啤酒,放在印有公司商標的紅色馬車上,用六匹高大的克萊茲代爾馬一路拉到了白宮,送給當時美國總統羅斯福作為賀禮。現在來看,這可以算是一次不折不扣的事件行銷;

紅色馬車

在釀造啤酒這件事上,美國人一向都有些自己動手的熱情,禁酒令更是把這種愛好變成了全民運動。為了幫助產品盡快恢復銷量,百威公司在1923年推出了一場行銷實驗:鼓勵消費者放棄自釀啤酒、並連續喝上五天的百威啤酒,到第六天時,這些人自然就會因為口感原因而選擇百威啤酒。

百威啤酒

而在銷量逐步提高並成為行銷全世界的品牌後,百威也做過很多小規模的改進,比如偶爾換一換經典包裝的樣式。

經典包裝

在整個博物館中,除了各類實物展品,所能看到最多的是各個時期的百威廣告:傳統的黑白版畫、彩色油畫、鐵皮製的銘牌、印著產品名稱的條幅和酒桶、巧妙植入Logo的撲克牌、各大體育賽事上的冠名、每年超級碗(Super Bowl;國家美式足球聯盟)播出的電視廣告…貼近消費者的大規模行銷,似乎是百威在產品品質之外所堅持的另一樣東西。

在參觀酒廠釀造車間的過程中,百威的第五代釀酒師George F. Reisch 一路都在向我們講解,這家百年老店是如何保證產品質量的:

  • 原材料要用附近農莊內生產出的優質大麥和大米,每年還要經過科學家的檢驗;
  • 水則用了比自來水質量更好的密西西比河水(要經過殺菌和過濾處理);
  • 類似麵點發酵中的“老面”,百威啤酒所使用的酵母是釀酒師們在1876年從捷克帶來的,至今保持著活性和品質,也是啤酒的口味之源;
  • 7天的發酵過程中,不僅會精確控製酒罐內的溫度,還會專門加入櫸木片吸附沉澱下來的酵母;
  • 所有的釀酒大師會被分配到每個釀酒工廠,每天都會在助手的幫助下檢驗酒廠內的每批產品,保證在裝罐前質量合格過關。

午餐時,George駁斥了在普通人中常見的那種“對瓶吹”的啤酒飲用法。他讓所有人都嘗試將啤酒倒進乾淨的專用玻璃杯內,連同白色的泡沫一起飲用,如果覺得不夠浮誇,還可以加入類似紅酒的轉杯和聞氣味的過程。

百威的啤酒飲用法

George出生於一個釀酒世家,進入百威工作已有超過30年。在他看來,“釀酒大師”的工作其實與調香師十分接近,是個很看感覺的工作:在品嚐過幾萬個啤酒樣品後,優秀的釀酒師的感覺要比實驗室的數據敏銳1000倍。

這些聽上去都帶著手工釀造時期的那種傳統、精緻的感覺,但在參觀酒廠的一整天時間內,我們並沒有在偌大的廠區內看到許多忙碌的工人。反而是連接車間樓宇、用於傳輸半成品的粗大管道、和辦公樓內張貼的各類標準表提醒我們,這是一家工業化程度已經相當高的現代化工廠。

2008 年,百威啤酒品牌的母公司Anheuser-Busch 被位於比利時的啤酒集團InBev 以520 億美元收購,後者的歷史可以追溯到1366 年。合併後成立的百威英博公司擁有包括百威、時代(Stella Artois)、貝克(Beck)、哈爾濱啤酒在內的200 多個子品牌,是全球五大消費品公司之一。

在公司的網站上,百威英博將自己定位為一家“以消費者為中心的銷售驅動型企業”,這意味著在產品品質外,他們要將大量的精力耗費在經銷商網絡的建立上。而在海外市場,百威英博還要關注各類本土優勢品牌,在競爭過程中繼續保持併購擴張,以維持對於全球第二大啤酒集團SAB Miller的領先優勢。

5月初,百威英博公佈了2015年第一季的財報數據,營收小降至104.5億美元,利潤上升95%至26.8億美元。在之後的分析師電話會議上,公司CEO Carlos Brito承認,雖然在中國、巴西這樣的海外市場,百威英博維持了不錯的銷售數據,但在美國本土市場,很多人已經不會將百威、或是其兄弟品牌百威淡啤(Bud Light,由百威公司於2008年研發,口感相對於百威啤酒更為清爽)當做首選了。

照例說,越忙的時候,人們越願意多來一點兒酒精放鬆一下。但在多年來都偏好啤酒的美國,現在年輕人下班後喝杯雞尾酒,或是去高檔餐廳吃飯時開支紅酒,也是很常見的事了,這讓很多品牌有了危機感:

2008年至今,美國的啤酒銷量整體下降了約4%,包括百威、Miller在內的老品牌損失最為慘重。在銷量頂峰的1988年,百威賣掉了5000萬桶啤酒,這一數字在2013年減少到了1600萬桶。《啤酒行銷者觀察》最近的一份報告稱,百威啤酒10年前的市場份額為14.4% ,現在已經萎縮至7.6% 。

啤酒行銷者觀察

這也是用個性和口味抓住了千禧一代的精釀啤酒趁勢而上的時期:《華爾街日報》引用的數據顯示,2008年至今,全美上千個精釀啤酒品牌的總體銷量猛增了80 %,生產總量也已經超過了百威啤酒這個單一品牌。

當我問釀酒大師George 百威將如何應對精釀啤酒的挑戰時,他說在釀酒師的圈子裡,“精釀啤酒”是個“政治概念”:

釀酒師們其實只會關心一款啤酒的品質高低如何,而不是首先給它貼上一個’精釀啤酒’或是’工業啤酒’的商標後再去評判。我記得有一次啤酒品鑑比賽後,我們一群釀酒師一起去酒吧放鬆一下,出乎我意料的是,所有人最後都點了百威啤酒。就連我兒子——他在其他酒廠工作—— 都會把我放在家裡的百威喝個精光,害得我每次回家之前,都要先往車後備箱裡塞上幾打才行。

在行銷領域,百威還嘗試了一些過於激進的廣告方法:在2015年初的“超級碗”系列廣告中,百威打出了“ 喝百威啤酒的人是喜愛喝啤酒的人”、以及“ 讓他們小口喝南瓜桃子酒去吧”的廣告語。許多精釀啤酒愛好者們認為,這種做法“太過刻薄”,並在之後引發了一批精釀啤酒品牌報復性的反抗廣告。

“超級碗”比賽一向是百威每年最看重的行銷機會,雖然廣告風格比較傳統,但事後總也能收到不少好評。2014年,百威用自己的吉祥物克萊茲代爾馬和一支小狗,創造了一條之後在Youtube上收穫了5600萬次點擊的廣告“Puppy Love”。2015年,百威乾脆就拍了一個續集:小狗走失後在回家路上克服重重阻礙,最終獲得了解救。

而在到達聖路易斯市之後,我開始有點理解為何百威會如此重視一年一度的“超級碗”比賽,並每年砸下大量經費播放廣告:這不僅是因為看棒球比賽時特別適合吃吃喝喝,還與當地的棒球生態有些關係。

聖路易斯市的本土棒球隊“紅雀隊” 是大聯盟內獲冠軍數第二的一支強隊,他們位於市內的主場布什體育場就是以當地大戶百威的創始人Busch命名的,他也因此在球隊有了一個專屬的球衣號碼。每逢關鍵比賽時,不僅能夠容納47000人的體育場內爆滿,體育場隔壁的酒吧街也是人潮湧動。

當然,在這些酒吧里,也是到處都能看到百威亮眼的領結狀Logo。這個品牌甚至有一個獨立的酒吧區域,亮晃晃的牆壁是用1200只百威啤酒瓶的碎片裝飾的。消費者可以在這裡喝到原廠品質的新鮮啤酒——不是瓶裝,而是直接從安裝在粗大立柱內的酒桶裡打出來的生啤酒。

百威的酒吧

在百威的龍頭旁邊,經常也能看到一個白色的鵝頭—— 這是一個興起於芝加哥的精釀啤酒品牌Goose Island,2011年以3880萬美元被百威英博集團收購。在收購之外,百威英博集團還嘗試自己做了一個精釀啤酒品牌Shock Top,口味繁多,其中就包含了那種被嘲笑過的“桃子南瓜酒”。(文/許冰清)

好奇心日報授權轉載》

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