寶僑(PG)-全球最大日用品集團
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寶僑(PG)-全球最大日用品集團

2020 年 12 月 17 日


寶僑曾是打造品牌的高手,市場研究、廣告行銷的市場先行者與領導者,改變人類的商業生態,SK-II的廣告詞「你可以再靠近一點」在台灣家喻戶曉,不過近年已面臨諸多挑戰。

本篇重點:

  • 寶僑的品牌帝國誕生於一場家庭糾紛
  • 公司簡介-全球最大日用品牌集團
  • 從製造商轉型為品牌帝國-市場研究的鼻祖
  • 首創工商服務時間-肥皂劇(soap opera)原來是這麼來的
  • 陷入困境 過去三十年已無成功的新品牌誕生

寶僑的品牌帝國誕生於一場家庭糾紛

寶僑(P&G, The Procter & Gamble Company)的創辦人William Procter與James Gamble分別是從英格蘭與愛爾蘭到美國找尋美國夢的蠟燭製造商與肥皂製造商,因緣際會下分別娶了Norris家的兩姊妹,成了姊夫與妹夫。

1837 年的美國正經歷一場如同 1929 年大蕭條的經濟大災難,工人失業、商家破產、物資短缺。蠟燭與肥皂用的原料相似,為了搶原料,這兩位仁兄從商場上吵進家裡。

終於,看不下去的岳父成功勸說他倆合夥共同製造、銷售肥皂與蠟燭, 1837 年 4 月寶僑就此誕生。在 1861 ~ 1865 年美國南北戰爭期間,寶僑拿下美國政府訂單,戰後成為美國肥皂與蠟燭的知名品牌。

公司簡介-全球最大日用品牌集團

寶僑的總部位於美國俄亥俄州的辛辛那提市(Cincinnati, Ohio),主要銷售日用品,是打造品牌的行銷專家,商學院的必讀公司之一,在以營收計算在全球財富 500 強中是全球最大日用品公司,在所有公司中名列 156 。寶僑 2020 會計年度(截至 2020 年 6 月 30 日)營收 709.5 億美元,淨利 130.3 億美元

最高峰時寶僑曾擁有超過 300 個品牌,近年不斷出售與汰弱留強,旗下剩 63 個品牌,其中有 19 個品牌年營收金額超過 10 億美元,其中幫寶適(Pamper)是寶僑旗下最大品牌,一年銷售金額高達 70 億美元,其他超過 10 億美元的知名品牌還包括歐蕾(Olay)、好自在(Always)、潘婷(Pantene)、SK-II、吉列(Gillette Indi, GILLETTE-IN)等。

寶僑將產品劃分為五大事業群,美妝(Beauty)、除毛(Grooming)、健康護理(Health Care)、清潔用品(Fabric & Home Care)、嬰兒、女性與家庭用品(Baby, Feminine & Family Care),其中營收比重最大的是清潔用品佔公司營收 33% 、獲利 31% ,寶僑五大事業群在相對應的領域多居於領導地位,詳細的營收、獲利比重、主要品牌與市場地位如下表:

主要客戶是量販店、超市、便利商店、電商、藥妝店、嬰兒用品店等零售或批發商,最大的採購客戶是沃爾瑪(Walmart, WMT-US)集團,佔公司營收 15% ,其餘客戶營收佔比皆低於 10% ,前 10 大客戶佔公司比重約 38% 。公司產品銷往超過 180 個國家,預估全球有 50 億人曾購買過寶僑的產品, 2020 會計年度非美營收 397 億美元,營收佔比 56% 。寶僑的生產基地涵蓋全球 38 個國家,並在 70 個國家雇用了 9.9 萬名員工。

從製造商轉型為品牌帝國-市場研究的鼻祖

寶僑在 1900 年代初期找來了經濟學家D.Paul Smelser博士,原本是為了預測原物料價格,不過在他的一份報告中,他將消費者的收入與背景進行分析,引起寶僑的注意,在 1925 年寶僑為D.Paul Smelser成立行銷研究部門,當時在學界或商界對於市場研究用於行銷還很陌生,寶僑領先一步發展出自己市場研究系統,在品牌開發上比競爭對手有優勢,帶動整個商界的進步。

首創工商服務時間-肥皂劇(soap opera)原來是這麼來的

除了市場研究,寶僑也專精廣告行銷, 1920 年是商業廣播電台元年,在此之前的媒體只有雜誌或報紙,在市場還在尋找商業電台的可行商業模式時,寶僑已經看到新的時代。 1923 年寶僑就以Crisco(當時寶僑的棉花籽油品牌)贊助烹飪節目,首創以廣播電台節目插入工商服務時間的行銷模式。

1933 年寶僑另一個贊助的廣播電台長青劇Ma Perkins,在美國大紅大紫,該劇在美國總共播了 16 年,劇情彷彿永遠播不完,因廣告時間常常差播進來的都是寶僑旗下的肥皂、洗衣粉等清潔用品(當時的廣播聽眾主要是做家事的婆婆媽媽們),所以後來人們就戲稱這種劇情彷彿永遠演不完,會播非常久的劇為肥皂劇(soap opera)。

寶僑在到二戰前不斷累積市場研究與廣告行銷的經驗與競爭力,二戰後隨著美國在全球影響力在大增,寶僑品牌在戰後的 40 年間如雨後春筍般冒出並行銷全球,很多品牌至今還是市場的領導品牌像是海倫仙度絲、飛柔、幫寶適、好自在、Crest、Tide、Charmin、Downy、Luvs等等。

陷入困境 過去三十年已無成功的新品牌誕生

二戰後到 1985 年前寶僑的成長動能大部分來自自行開發產品打造的新品牌,像是幫寶適、海倫仙度絲、好自在、Tide、Downy、Dawn、Crest、Bounty、SK -II(於 1980 年併購當時年營收僅有 3000 萬美元)等至今仍是寶僑年營收超過 10 億美元的重要品牌。

1985 年後的成長動能大多數來自併購已成功的品牌,像是百靈牌、吉列、歐樂B、潘婷、歐蕾等都在 1985 年後併購,目前是年營收 10 億美元以上俱樂部的成員,在併購前都已經在全球相當知名。

寶僑最後一個成功無中生有的品牌是好自在,於 1983 ~ 1984 年推出,至今已三十多年再無代表作,寶僑過去是全球最大廣告主,其模式常是找明星代言或推出有趣的廣告,主要廣告通路則是電視,一年行銷費用高達 70 億美元以上,但這種模式已顯得老套,全球最大廣告主地位,在 2018 年左右已被亞馬遜(Amazon, AMZN-US)超越,亞馬遜幫網站上所有商品下網路廣告,象徵電子商務與網路廣告的崛起,但寶僑並未跟上。同時歐美經濟體在全球經濟佔比持續下滑,非奢侈品品牌為主的寶僑首當其衝,寶僑近年成長主要靠併購與全球正常的經濟成長,公司營運沒有突出表現。

小結

寶僑的品牌帝國主要得益於過去領先的市場研究與廣告策略,具有打造品牌的強大能力,但過去三十多年表現已然失色,打造新品牌變成維持品牌知名度,原本的行銷模式受到網路廣告興起的挑戰,與傳統的競爭對手聯合利華、金佰利、高露潔(Colgate , CL-US)等因品牌組合略有不同,不同領域上各有所長。寶僑在除毛類產品、衛生用品、清潔用品有優勢,知名度較高是最大優勢。

參考資料:

  • 寶僑
  • Wikipedia
  • 遠見
  • 工商時報
  • Wikiwand
  • 東森財經
  • 哈佛商業評論
  • P&G 寶僑: 無所不在的百年巨人

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