專業定位塑造出的運動新星Under Armour

作者:YiJu   |   2015 / 06 / 13

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Olivia


根據報導顯示,創立至今只有18年歷史的Under Armour已於2014年在美國打敗Adidas、成為僅次於Nike的第二大運動品牌。雖然說,目前Under Armour在全球市場仍比不上Adidas的規模和影響力,但不可否認的是,這家新銳運動品牌在專業性體育用品的表現著實十分突出,並且也受到越來越多消費者的支持與肯定。

聚焦於專業性商品的市場定位

說起Under Armour,就不能不提到該品牌的專業機能性服飾。事實上,該品牌高性能運動服的概念來自於創辦人暨執行長Kevin Plank;橄欖球星出身的Plank早在身為運動員的年代,便已經萌生製造出能在運動時保持身體清爽且快速排汗的機能性服飾的想法,而如此貼近運動員需求的概念,不僅促成該品牌成功開拓出有異於傳統運動品類、能滿足專業消費者需求的全新商品,更因而大受職業運動員和年輕族群的歡迎。

Under Armour 專業定位聚焦小眾

據了解,填補運動愛好者未被滿足的需求、避免與大品牌正面競爭且專注於小眾市場的Under Armour,在過去三年間已創造出高達100%的利潤成長幅度,同時更在機能運動服飾市場以近七成的市占率,將運動品牌巨頭們遠遠地抛在身後。UA的專業性機能服飾不僅滿足了運動者注重排汗和乾爽的生理需求,其因特殊材質所呈現出的緊身特色更迎合了運動愛好者對於勇於展現身材、不吝與世人分享肌肉力與美的心理追求;也因此,該品牌的緊身運動服飾目前已吸引到許多擁有好身材的健身教練及運動員青睞、並成為專業運動族群最為喜愛的裝備。

專業走向的小眾行銷策略

除了專注於專業機能性服飾之外,Under Armour對於專業的堅持同時也體現於許多方面,舉例來說,該品牌的門市大多皆呈現粗獷大膽、與一般運動品牌有明顯區隔的硬漢式風格;此外,該公司包括創辦人在內的大多數員工皆為專業運動員出身,這不僅讓他們更加了解運動愛好者以及期望加入運動行列的群眾想法,同時也能夠針對市場需求及相關資訊具備有更加敏銳的反應,並藉此創造出更多貼近運動需求的實用性產品。

SHE'S NOTHING SPECIAL AT ALL

透過廣告行銷,Under Armour則意在分享由運動所帶來的疼痛感以及透過疼痛所傳遞出的剛強、堅毅及奮鬥態度;舉例來說,在巴西名模Gisele Bundchen所拍攝的代言廣告中,她所扮演的格鬥運動員獨自且無聲地在拳擊室內練習,用力打擊著牆壁上用幻燈機所不斷打出的質疑語句,以藉此表達出運動員勇往直前的奮戰精神。這樣的橋段,或許與大眾運動品牌的廣告明星在街道上慢跑、悠閒地進行瑜伽伸展的影像很不一樣;然而,也正是因為獨特的差異性讓Under Armour得以擁有更強勁的競爭能力。

只不過,藉由極度區分市場所切入的機能性服飾,雖然讓Under Armour得以以先行者之姿而擁有十足競爭力,但是卻也因為市場規模太過窄小而容易趨近飽和;針對此狀況,Under Armour除了運用創新面料設計陸續研發出適用於高於24℃、低於12℃和極度嚴寒氣候…等更加細膩的產品線,也試著基於創新技術推出具具獨特科技性、能解決人們運動問題的運動鞋等商品。

創辦人暨執行長Plank曾經坦言,該品牌能夠連續10多個季度快速成長的成功秘訣,就在於Under Armour一直致力於滿足客戶需求,並且不斷帶來新品以及創新技術。未來,Under Armour是否能夠在專業性和產品廣度之間取得平衡,將考驗著該品牌的經營能力;唯一能肯定的是,UA必定會抱持著「不到最後誓不放棄」的專業運動精神繼續努力下去!

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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