小魚吃大魚- Ninebot全面收購Segway

作者:Jay   |   2015 / 04 / 30

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


2015/4/15- Ninebot召開記者會,正式對外宣佈全資收購全球電動平衡車鼻祖Segway。對平衡車產業而言,這是一場意義重大的事件。

Segway創始於1999,總部位於美國,專注研究短途代步產品,同時為平衡車的創始者,重新定義了個人短途交通工具。而Ninebot創始於2012,總部設於中國北京,同樣致力研發優質的綠色代步交通工具。Segway目前於全球銷量排名第一,甚至一度是平衡車的代名詞,創立逾15年擁有400多項專利技術。在如此雄厚實力基礎下,究竟為何被初創立的Ninebot給全資收購?

Segway未掀起流行

Ninebot小魚吃大魚Segway

價格昂貴-1.3萬美金的價格,對於一般民眾接受度仍然有限。對比現有短途代步工具,人們普遍選擇自行車來的更經濟實惠。平衡車作為新型代步工具,由於採充電方式不會造成環境污染,在短途代步更是擺脫交通擁擠及停車等困擾,照道理應在Segway率先推出此類產品至今,掀起一場流行風暴。然而事實卻不如預期,以下列舉了幾個因素,讓Segway雖貴為全球產業領導者,卻始終無法將平衡車推廣至家家戶戶。

策略錯誤-一開始便走高階路線,但收穫的僅是局限於公家機關、戶外場所的訂單,用於治安、巡邏、高級休閒等為主。忽略了對一般消費者市場的照顧,導致最終淪為觀光業出租的體驗項目。

極差售後-未於全球廣設服務據點,使售後服務嚴重滯後。海外用戶甚至需將問題產品寄回美國原廠,造成消費者體驗不佳。

綜觀上述,Segway從一開始就破壞了平衡車在大眾心理的認知。在引起轟動之後,對企業用戶的關注遠大於個人,在追求短期利益下又無法維持產品跟消費者之間的情感。Segway註定無法掀起流行,甚至可說從來沒定位於消費性電子產品這個正確位置上。

收購案的背後

Ninebot從創立初期就一直在尋求與產業龍頭Segway合作,在充分瞭解了Segway的運營發展與規劃後,Ninebot萌生收購Segway的念頭。

談判最初,遭受包括Segway所有者兼CEO- Roger Brown等高層的極力反對,對Ninebot這個來自中國的陌生公司有極大的質疑。然而,在小米、紅杉、順為及華山等投資方注資8000萬美元的情況下,Ninebot經過努力溝通、證明自己的資金實力以及最重要的- 對未來發展的規劃,讓Segway最終相信來自中國的新創企業Ninebot有能力讓Segway煥發新的活力,創造出更大的價值。

相較Segway產品在技術上停滯不前,少有突破;Ninebot向其提出了目前所無法做到的- “智慧”平衡車。它可以在數據上搜集行進環境、駕駛者資訊,判斷及奪取控制權,避免事故發生。再加上藍牙技術與行動裝置互聯,利用遠端操控以實現附加功能的想像空間。並且,在移動時透過平衡車可即時分享資料在社群軟體上。然而,在這些與未來趨勢相符的種種特點上,Segway只能說是“不思進取”的產業龍頭。

在銷售策略上,Ninebot採取電商直銷、授權代理經銷策略,並充分利用互聯網優勢,在活躍的社交平台上形成病毒式的傳播。更重要的是-降低售價。Ninebot秉持消費者消費得起的產品才有可能流行的宗旨,適當壓低利潤以搶佔市場普及率,再利用良性循環達到規模經濟的生產,這些都與上述Segway的策略截然不同。

最終Ninebot說服了Segway以符合現今趨勢的新運營方式來面向世界,Segway正式納入Ninebot旗下全資子公司。然而,在這預估超10億美金的收購案中,值得特別注意的是,非資本創投公司的小米,為何也出現在投資者的行列當中?

小米成幕後推手

要把Ninebot做成一個偉大的事業,掀起一場交通的革命。” By小米 CEO-雷軍。

小米與Ninebot合作實為互惠互利的結果。Ninebot坦承曾在自我市場分析中得到小米是潛在競爭對手,也因此在過去發展中與小米始終保持密切的接觸。而此次合作,藉由小米的供應鏈管控能力,也讓Ninebot產品成本的下降提升了空間。除此之外,未來更可在行銷策略、部門協調及海外佈局等許多方面借鑒小米的經驗。

而對小米而言,現已成為Ninebot最大機構股東。這場跨界合作最大的意義在於擴展小米的生態鏈-以手機為中心,連接一切智慧設備。未來Ninebot將與手機關聯,記錄行程、遠端控制及管理電源等,結合小米現有的眾多智慧設備家族成員,讓手機真正成為管理的中心電腦。小米CEO雷軍也表示:“只有整個智慧產業全部起飛,小米手機才會有連接的價值。”看來,小米的野心不僅在某個智慧終端設備點上,而是在於整個智慧設備所連接成的網路面!

N+S=重新定義平衡車

併購是一個新的開始,併購後的融合能力是最終成功的關鍵。” By Ninebot CEO- 高祿峰。

綜觀此次收購,Ninebot不僅可獲得Segway旗下多項專利及產品系列的所有權,Segway多年來建立起的人才、經銷商/供應商體系、品牌的國際影響力也將納入囊中,讓Ninebot能敲開全球大門迎來世界的同時,也一躍成為全球平衡車市占率最高的龍頭企業。而前面曾提過影響平衡車普及率的最大問題-價格,更可藉由合併後零件集中採購、整體生產規模提高及整合銷售管道等有利因素,將生產成本大幅降低而得到有利的解決。

Ninebot吃下Segway爭市占第一

在品牌、產品及銷售等方面進行價值再造的同時,Ninebot與Segway畢竟是生長環境背景完全不同的企業,要如何將兩者間的文化、管理及業務完美的相融合,以達到1+1>2的加乘效果,還需要雙方的共同努力。

這是一個很好的收購案例。對於Ninebot新創企業來說,熬過了草創期的艱難後,集各路資本的力量,拿資本換取時間,迅速佔領市場。在成為市場第一後,進一步持續擴大市占率,達到規模經濟效益,降低成本並改善經營效率,如此形成良性循環。至於能否與Segway融合得當,與小米等合作夥伴掀起一場交通革命?就讓我們拭目以待Ninebot可否為人類短距離移動創造出新的可能!

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Jay
來自臺灣,長居中國廈門。 以不同角度看世界,分享生活中的美好事物。
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