屢創先例的晶華酒店,成功站穩台灣走向國際

作者:Stella   |   2017 / 01 / 04

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Zoe


法國導演盧貝松於2014年於台北晶華酒店拍攝電影「Lucy」,使得晶華酒店再度成為大家關注的焦點。晶華酒店集團旗下第一間飯店品牌為台北晶華酒店,以接待國際頂級旅客為主,給人第一眼的視覺印象猶如優雅的女王,散發出內斂雍容的美,在服務其充分展現簡單、體貼的特質,讓飯店與消費者始終保持著一段體貼的距離,這也間接展現東方文化謙遜、自然雍容的特質。

優雅的晶華酒店在經營管理上創下許多先例,像是「輕資產重經營」、「減資計畫」、「成為消費者生活顧問」等,此外除站穩台灣外更走向國際,晶華酒店如何優雅地在全球展開其事業佈局,以下讓Stella帶領大家一起來瞧瞧。

未來品牌佈局,將朝M型兩端拓展

晶華麗晶酒店集團(FIH Regent Group)成立於1976年,原名中安觀光企業股份有限公司,主要經營國際觀光旅館業,目前旗下擁有麗晶(Regent)、晶英(Silks Place)及捷絲旅(Just Sleep)三大品牌。其中麗晶品牌定位為頂級奢華酒店品牌,目前除台北晶華酒店外,2010年向美商Carlson Companies收購麗晶酒店及郵輪品牌,藉由國際知名酒店品牌的經營權切入大陸頂級消費市場,並於2013在中國完成註冊持續耕耘兩岸市場,而透過國際併購也提高國際飯店管理格局。

晶英(Silks Place)品牌創於2008年,強調融入在地文化特色,以在地型五星級觀光飯店為目標,目前晶英品牌旗下飯店皆位於臺灣,因巧妙結合在地意象創造不少典範,像是蘭城晶英主打親子飯店,台南晶英主大打人文飯店,太魯閣晶英則主打休閒飯店,未來也不排除將這三個成功典範複製到大陸;而捷絲旅(Just Sleep) 品牌創於2009年,以交通便利、機能完善、平實價位為訴求,主打商務客層,上述全品牌策略滿足各級市場,搶攻不同消費習性的客層。

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輕土地資產,重品牌管理新思維

也許看到這裡你會好奇,晶華酒店集團如何順利插旗國際? 晶華酒店在經營管理上,運用了台灣在工業生產中OEM、ODM、OBM的概念,旗下事業發展區分為OEM(晶華投資建造,但使用國外酒店品牌並委託其管理)、ODM(晶華投資建造及管理,但使用國外酒店品牌),走向OBM(晶華投資建造及管理,使用晶華品牌) 三階段。台北晶華酒店由一開始投資蓋飯店,委託國外酒店集團進行品牌規劃、管理,中期將經營管理權改為自管,後期因接手麗晶在全球酒店據點,加上旗下晶英及捷絲旅品牌,創造了奢華到平價親民齊全的產品線,而旗下品牌互相拉抬綜效不可忽視。

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在國際佈局則積極與跨國地產開發商,以豪宅、頂級酒店、高檔精品展售中心共構案為主首要拓展項目,晶華僅輸出服務管理Know-How。此外,晶華酒店也將重管理輕資產理念運用在財務操作上,於2002年減資50%,於2006年再次減資72%,甩開臃腫的股本後,減資新股上市股價一度創下387元新高,晶華酒店減資計畫不但成為成長趨緩活用資本的著名案例,成為當時傳產股股王。

跨界合作成為消費者的生活顧問

自2004年起針對高端國際商旅需求,在台北晶華酒店18F及19F,提供24小時專屬商務管家服務,在市場中也建立鮮明口碑形象。同時,將其廣受外界好評的私人管家機制帶入物業管理,正式跨足豪宅和商務出租住宅管理,目前服務項目包含台北新光信義傑仕堡、上海湯臣一品及東歐黑山港麗晶酒店式住宅等,提供住戶飯店式管理服務。

除了飯店管理外,過去晶華曾與雄獅旅遊合作,針對陸客推出多組醫美健檢觀光行程。此外,配合旗下品牌「台北園外園」擴大婚宴商機,於2013年與婚紗業者進行策略合作,包括頂級婚宴套裝行程外,更推出新嫁娘課程。目前館內設有「麗晶學院」,配合麗晶精品提供VIP會員藝術、美學相關課程,提升顧客黏著度。晶華酒店集團積極爭取跨界合作機會,不單單以飯店業者自居,而是以成為目標客群生活顧問為目標,透過輸出多元服務Know-How,全面切入金字塔頂端消費者,在客戶間口耳相傳之下持續累積品牌口碑,形成高度競爭優勢。

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餐飲品牌積極展開館外通路佈局

酒店興建需投入大量資本,加上回收期長,因此如何建立完善的經營架構將成為酒店集團的當務之急。而晶華麗晶酒店集團秉持著專業優勢延伸原則,除了館內提供多樣化餐飲品牌選擇外,於2004年起開始將五星級餐飲服務延伸至館外,是台灣第一家發展館外餐廳的飯店。

目前旗下連鎖餐飲品牌,包括三燔本家、泰市場、義饗食堂、JUST GRILL牛排館等餐飲品牌,此外在故宮博物院及桃園國際機場兩處具有國際高度之場域,則有故宮晶華、寶島晶華、Just Café品牌進駐。此外,於 2006 年併購了國際大二大比薩品牌─台灣區與大陸區之 Domino’s 達美樂,目前台灣區共計146個據點,大陸達美樂部份,於2011年已轉售給美國DASH DPZ CHINA公司,暫停在中國速食連鎖系統。

旗下各品牌,發揮最大品牌價值綜效

晶華酒店產品線佈局完整,除了飯店業更擴大營業觸角至餐飲婚宴、物業管理、商場經營等,在營業範疇上相較於其他酒店集團更完整且更具規模。Stella認為除了細分產品線外,晶華酒店對於旗下品牌投入心力也有自己獨特見解,深耕各地的飯店品牌據點為晶華酒店品牌形象最好的展示平台,具有不易移轉的優勢;而餐飲品牌資本投入較飯店少,但投入研發時間又比連鎖餐飲多;連鎖餐飲則以快速複製能力,及可快速接觸一般大眾為其核心優勢,旗下各品牌間發揮最大價值綜效,為晶華酒店站穩市場的關鍵主因,值得大家細細研究。

參考資料
  • 晶華酒店年報
  • 晶華酒店官方網站
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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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