從危機到 20 億估值 IPO《憤怒鳥》母公司是怎麼做到?
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從危機到 20 億估值 IPO《憤怒鳥》母公司是怎麼做到?

2017 年 9 月 12 日


在彈弓上按住小鳥往後拉再瞄準綠豬頭彈飛出去,就是這樣一個利用拋物線原理的益智手游從 2009 年底問世以來迅速風靡全球,目前下載量已經超過 37 億次。

《憤怒鳥 (Angry Birds) 》堪稱是芬蘭遊戲開發商 Rovio 轉變命運性質的作品,因為在這之前這家成立於 2003 年的公司已經瀕臨倒閉了,而現在同樣因為這群圓乎乎粗眉毛的彩色小鳥,Rovio 宣佈要在芬蘭赫爾辛基上市了,募資 3000 萬歐元,之後可能會將所籌集的資金用於併購或者開發新的遊戲。

而在一個月前,IPO 的消息其實就已經傳開了,根據彭博社的報導,相關知情人當時就預估 Rovio 憑藉“怒鳥”這個大 IP 估值可以達到 20 億美元,這意味著公司持股比例高達 69% 的 Kaj Hed 在 Rovio 上擁有的資產能達到 14 億美元,他是公司聯合創始人 Niklas Hed 的舅舅。

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但有趣的是,就在前幾年,Rovio 種種不佳的表現似乎都在昭示著它想憑藉《憤怒鳥》成為下一個迪士尼(Walt Disney, DIS-US) (Disney) 的夢想破裂了。

從 2013 年開始,公司的營收和利潤不斷下跌,甚至在 2015 年還出現了 1300 萬歐元的虧損。2014 年、2015 年連續兩年 Rovio 都在大幅度裁員,並且關閉部分遊戲工作室。而被譽為“《憤怒鳥》之父”、 Rovio 的行銷長 Peter Vesterbacka 則在 2016 年宣佈辭職另立門戶。

圖二-

一個原因是贏利模式的轉換不算順利。首款《憤怒鳥》在蘋果(Apple, AAPL-US) (Apple)  App Store 上架後一直採取的是小額付費 (大概 1 美元) 下載的策略,後來在 2014 年初推出該系列首款免費競速類遊戲《憤怒鳥 Go》,接著在 2015 年續作《憤怒鳥 2》就轉變成了免費下載加付費內購的形式,但這種新模式也極大影響了遊戲體驗,引得不少玩家心生不滿。

而過分稀釋品牌價值也導致“憤怒鳥”成了一個幾乎被濫用的 IP,或許 Rovio 感覺經典版本的彈弓模式有點單調和枯燥,之後又陸陸續續開發了十幾款包括酷跑、消除、射擊、模擬等各種遊戲類型,市面上還充斥著很多山寨版本的“憤怒鳥”,以及《憤怒鳥》打造的首個主題公園 — 看起來也就只是個簡陋的兒童樂園,這都讓用戶難以對它形成一個高質量品牌的形象。

衍生品是 Rovio 期待的第二大利潤成長點,在 2013 年這部分的銷售額達到 16 億美元,位居全球第七,排名第一的是迪士尼 (409 億美元) ,而在去年的 1.9 億歐總營收中有 17% 都來自於品牌授權。遊戲之外的業務確實讓 Rovio 真正從危機中活了過來。

圖三

去年 Rovio 和索尼 (Sony) 影業合作拍攝的《憤怒鳥》大電影上映,全球電影票房達到 3.5 億美元,在中國的票房也超過了 5 億元。2016 年公司轉虧為盈,息稅前利潤為 1750 萬歐元。而據悉這次 IPO 籌得的資金就準備用於在 2019 年上映的電影《憤怒鳥 2》上面。

Rovio 在大力重組,他們不再像過去那樣強調自己“娛樂集團”的轉型,業務似乎又重新回到了核心的遊戲,而且還在逐漸減少對“憤怒鳥”的依賴,今年公司宣佈在倫敦開設新工作室,專注開發大型多人在線 (MMO) 遊戲。

當然無可爭辯的是“憤怒鳥”依然是 Rovio 需要借助的光環。今年 6 月公司推出《Angry Birds Evolution》,8 月公佈的第二季度財報中顯示,遊戲部門收入成長 65%,達到 6130 萬歐元,這主要就是得益於這款遊戲和另一個新遊戲《Battle Bay》,它兩展現了遊戲部門有史以來最強的首發 ARPDAU (日活用戶平均收入,代表人們平均在遊戲裡投入的金額) 和 KPI 指數。

圖一

而核心手游《憤怒鳥 2》藉著電影的熱潮,人氣也有重振。在美國 iPhone 暢銷應用榜排名從去年 9 月到目前,只跌出過榜單 Top 100 一次,今年 2 月 14 日排名升到第 34 名。

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此外 Rovio 還將電視動畫工作室、出版業務和其他一些“非《憤怒鳥》”資產賣給了一家叫 Kaiken Entertainment 的公司,並且又裁了 10% 的員工。

總之 Rovio “小鳥王國”的野心還在,只是他們決定要用一種更平穩又輕負擔的方式實現。

好奇心日報》授權轉載

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