從掌中戲到偶像經濟:霹靂布袋戲的前世今生

作者:Kang   |   2017 / 05 / 01

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


「一口說出千古事,十指弄成百萬兵」。人間悲歡離合、是非恩怨,盡在布袋戲掌中乾坤;鄉野路邊的簡單看棚,一方小小舞台就能說盡天下奇事 — 布袋戲點燃了一整個世代人心中的熱情。而在當代,受到全球化與科技浪潮衝擊,布袋戲並未如許多傳統文化,在「長江後浪推前浪」的時代更迭中「死在沙灘上」,反而頑強存活下來,發展成全然不同的樣貌,「霹靂」的招牌更是獨佔文創市場一隅。

在傳承近一個世紀的演變過程中,他們是如何從「掌中戲」走向現在的模樣?進入現代市場競爭的霹靂,商業模式是什麼?

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先套牢觀眾的心:一條龍的生產模式 劇集發行持續不輟

在變化瞬息的商場中,唯有求新求變才能生存,霹靂布袋戲的「與時俱進」可說是它成功的基礎。1970 年代黃家第二代黃俊雄首次將布袋戲搬上電視,全面改良布幕、音樂、戲偶,並結合雷射特效等最新科技。「雲州大儒俠 — 史艷文」在當時創下全台 97% 的超高收視率,風光無限。

直到 1990 年代,受限於政府禁播,黃家經營面臨危機,被迫轉型,因此接力推出「霹靂系列布袋戲」,改採全面發行錄影帶的方式重新站穩腳步,並寫下全省錄影帶鋪線率高達 90% 的成績,帶起另一波布袋戲熱潮,從此奠定霹靂發行劇集的營運模式。

霹靂之所以能夠長青,除了因為角色塑造成功、培養大批忠誠戲迷,並且因為他們選擇了正確的銷售方式,透過發行錄影帶的方式持續更新戲劇、維持話題熱度,得以繼續在市場上佔有一席之地、並逐步擴張營運規模。

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尤為重要的是,霹靂在近幾年的壯大過程中,成功建構了獨特的「一條龍生產模式」,也就是一部劇集的產生從劇本、故事大綱、角色、造型、兵器、口白、配樂、拍攝、後製、動畫、剪接、音效等,將工作單位分成 15 個部分,全在雲林所建的布袋戲製作攝影棚完成。除此之外,霹靂並擁有自己的電視台,可以持續在電視上進行推廣。因為這樣不受干擾的製作模式,使得霹靂得以專注地根據布袋戲的特性進行調適、累積與持續的技術創新。

此外,霹靂也因應現代人習慣改變,著手整頓原先 DVD 租售的通路模式,近年來和連鎖超商全家、7-11 合作推出租售服務,首創劇集在連鎖超商通路發行的模式,並因此大幅擴張了 DVD 通路的密度及廣度,進一步鞏固市場地位。

讓觀眾掏出錢:林林總總的周邊商品之外 並跨足電影舞台劇

除了劇集發行,穩佔霹靂營收第二位的是「商品銷售收入」。霹靂並不滿足於單純的戲劇播映,還靈活運用戲劇角色,將劇中火熱延燒到現實,不僅推出精緻度極高的布袋戲偶與兵器,供戲迷收藏與紀念,並多方進行跨業結盟,開發林林總總的衍伸商品,推出角色劇照、生活用品、平面刊物、電子產品、劇集原聲帶等,跨足各個娛樂消費領域,創造多元的商業價值。

除此之外,霹靂在近十幾年來逐步部署了自營的銷售通路,除了在台灣北中南各地鋪設直營店以外,也架設電子商務平台,供戲迷從多方管道消費。讓戲迷不僅有琳瑯滿目的「選擇」,還能夠「方便」購買。

在戲劇角色上玩出花樣,那麼在戲劇的呈現上是不是也能推陳出新?沒錯,霹靂布袋戲除了在電視上放映,近年來也嘗試推出舞台戲與電影,將布袋戲推上不同的螢幕與舞台,廣納更多潛在客群。

其中,2000 年推出以素還真為主角的《聖石傳說》電影,結合傳統藝術與 3D 動畫技術,好評佳潮不斷,也刷新該年度台灣國片紀錄,這使得霹靂對於跨足影視界的態度更加堅定,如果我們觀察霹靂現今的組織狀況,即可發現「電影部」被單獨獨立出來成立一個部門,足見其發展的決心。

異業結盟創新機:授權 IP 成趨勢 多角化經營拓展商路

布袋戲在影視上的商戰,除了租片收入、周邊商品以外,還有一項重要營收來源是播映的授權金。不過觀今台灣電視圈生態,霹靂一部劇集就要動輒上百萬元,根本無法靠電視微薄的授權金滿足經濟效益,再加上網路盜版橫行、台灣市場已趨飽和,霹靂如果要在新的資訊時代裡站穩腳步,就必須要採取新的策略 — 以「授權 IP」的經營模式殺出一條血路。

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所謂「IP」是 Intellectual Property 智慧財產的簡稱,如果加上 Rights 就成了大家所熟悉的智慧財產權,也就是透過法律保障原創人的點子與創意資產,不會被其他人隨意挪用、盜版的權利。授權 IP 的運作方式,就是擁有 IP 者將既有的 IP 透過授權給被授權商,開發成其他產品。

迪士尼的漫威電影復仇者系列,即為透過授權 IP 橫掃動漫市場、玩具市場、遊戲市場等,大賺一筆,尤其是在遊戲市場上,迪士尼基本上不會自己做遊戲,而是將開發的成本轉嫁給被授權商,如果遊戲賺錢,則大家可以一起分利潤;如果賠錢,自己也不會有任何損傷。

看到了迪士尼的成功經驗,霹靂適逢極力尋求突破口,對此當然蠢蠢欲動。因為在布袋戲中,每一個角色都是智慧財產權的呈現,而霹靂這個老品牌歷經 30 多年的洗鍊,早已累積無數風雲一時的角色群。在當今「偶像經濟」崛起之刻,霹靂所打的如意算盤,就是鎖定這些角色所隱藏的無限商機,透過授權給其他產業賺取授權金或淨利分潤。

於是我們可以見到,霹靂在近幾年的經營方向早已悄悄轉換,不再將主要精力放在劇集發行、而是積極轉為多角化的經營模式,在原戲劇周邊商品之外,更將觸手伸及食衣住行,積極進行代言、合作、結盟等,動作頻頻。其中,霹靂授權給智冠科技、與上海駿夢遊戲聯合開發出全球第一款霹靂 Q 版策略 RPG 手遊《霹靂江湖》,上架一個月營收就突破 8000 萬、達 50 萬下載量,顯現了成功的「影遊聯動」策略。

跨越地理藩籬 《東籬劍遊記》大獲好評

授權 IP 怎麼玩出布袋戲新花樣?霹靂近年來除了在異業結盟上大費心思,並積極向海外開疆闢土。然而傳統台灣文化要讓外國人接受,並不是一條順遂的路,2001 年時霹靂曾授權電視劇給美國福斯頻道,卻因不了解美國市場,效果非常不理想,當年僅播出兩級便黯然退出。

去年 (2016 年) 霹靂捲土重來,與日本知名劇作家虛淵玄合作,共同打造一部結合布袋戲與日本動漫元素的劇集《東籬劍遊記》,可謂是霹靂近年來最引人注目的一大創新。上映後廣受台日觀眾喜愛,再加上日本動漫界大人物、知名流行樂手跨刀演出,更吸引新的客群,結合授權 IP 加上明星光環的雙重效應,聲勢如日中天。

這是否代表霹靂未來將優先發展日本市場?恐怕未必。從近幾年來霹靂快手快腳設置直營店面、成立子公司、與多家影音平台洽談合作,看似準備搶食網路收視這塊大餅,霹靂正摩拳擦掌、積極前往中國大陸拓展疆土。若參照近年來《花千骨》、《仙劍奇俠傳》等中國影劇帶起的熱潮與上億商機,似乎就更能明白霹靂的意向。

授權 IP 怎麼玩、還能挖掘什麼商機、與哪些產業合作…在霹靂過去游移於美、日、中等發展路徑中,已可令你我嗅得無限潛力,霹靂大力推動的授權 IP 之戰已經揭開序幕,值得大眾期待。

掌中戲一路成長為如今的偶像經濟,有些老戲迷嘆息商業思維之下的角色魅力不再、有些戲迷樂於見到霹靂的多樣發展,而成果為何,終究取決於顧客喜好。正如戲劇名言:「人生如戲、戲如人生」,霹靂的商場征伐之路會如何走下去?是否能如老酒越陳越香?一切靜待時間分曉。

資料來源

  • 霹靂官網與年報
  • 巴哈姆特討論區
  • 商業週刊

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Kang
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