從馬斯洛需求 尋找未來的投資機會

作者:香港大盤   |   2017 / 08 / 10

文章來源:雪球   |   圖片來源:股感知識庫


馬斯洛 (Abraham Maslow) 把需求分成生理需求 (Physiological needs) 、安全需求 (Safety needs) 、愛和歸屬感 (Love and belonging) 、尊重 (Esteem) 和自我實現 (Self-actualization) 五類,依次由較低層次到較高層次排列。在自我實現需求之後,還有自我超越需求 (Self-Transcendence needs) 。

站在這個理論的視角來觀察我們今天所處的時代,相信你會對產業趨勢有一個更深的認識:在網路變革各個產業的當下,究竟還有哪些藍海可以突破呢?在馬斯洛理論的每個需求層次,當下的創業公司和大公司們都在做什麼,或者,未來我們需要什麼樣的公司,才能更好地滿足未來的需求?

圖一

產業研究領域最一針見血的理論 — 馬斯洛理論

首先,我們來溫習一下什麼是馬斯洛的需求五層次理論:在馬斯洛看來,人類價值體系存在兩類不同的需要,一類是沿生物譜繫上升方向逐漸變弱的本能或衝動,稱為低級需要和生理需要。一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需要,稱為高級需要。

馬斯洛(1908—1970),美國社會心理學家,人格理論家,人本主義心理學的主要發起者。馬斯洛對人的動機持整體的看法,他的動機理論被稱為”需要層次論”。1943 年,馬斯洛在《人類激勵理論 (A Theory of Human Motivation) 》論文中所提出了這個著名的理論。

馬斯洛認為,低層次的需要基本得到滿足以後,它的激勵作用就會降低,其優勢地位將不再保持下去,高層次的需要會取代它成為推動行為的主要原因。有的需要一經滿足,便不能成為激發人們行為的起因,於是被其他需要取而代之。人的最高需要即自我實現就是以最有效和最完整的方式表現他自己的潛力,惟此才能使人得到高峰體驗。

  • 第一層次:生理上的需要
  • 第二層次:安全上的需要
  • 第三層次:情感和歸屬的需要
  • 第四層次:尊重的需要
  • 第五層次:自我實現的需要
  • 第六層次:更高需求

圖二

從馬斯洛理論看各產業特徵

透過馬斯洛的需求理論來分析下,消費者願意為更好的內容端付出更高的溢價。而 IP 的興起、影視作品的大爆發,也說明:生活品質的提高,消費的升級,使得人們精神上的需求越來越多,這也是發達的經濟下,文化繁榮的原因。

如果把馬斯洛理論和經濟發展結合在一起,當經濟到了人均 GDP 1 萬美元以上,就是精神消費為主。以前的消費是食、衣、住、行,而未來精神和內容消費將有巨大發展空間。

圖三

每一次股票牛市,都會伴隨著某些產業的大發展,如 2000 年網路,2003 – 2007 年石油能源消費,2009 – 2010 年新能源,2012 – 2015 行動網路新消費。

美國標普指數 2015 年產業構成情況大致是:消費 20%、訊息 20%、金融 15%,醫療 15%、工業 10%、能源 6%、原材料 3%、公用事業 3%。我們可以把這些產業按照馬斯洛需求層次模型進行劃分,並找出投資這些產業時所需關注的核心點,以發現重大的投資機會和避免重大的投資風險。特別需要注意的是,距離底層需求越近的產業,投資的可持續性則越強。

圖四

圖五

馬斯洛理論 VS 人均 GDP,需求理論+經濟基礎

循著馬斯洛理論的主線,能夠分析產業的大致輪動趨勢和方向,而要做更精準的判斷,除了方向之外,還要參考一個國家和地區的經濟發展水平 — 人均 GDP ,是最好的衡量指標。在馬斯洛理論基礎上,只有人均 GDP 達到一定水平,才會推動人民的需求層次上一個台階,從而推動新興產業的發展。如果人均 GDP 發展不到位,需求層次理論也會受限。

人均國內生產總值 (Real GDP per capita) ,即“人均 GDP ”,是一個意義重大的指標,不同的人均 GDP 階段、經濟、社會和政治,就自然地出現對應的現象、問題及其解決出路。它是人們瞭解和把握一個國家或地區的宏觀經濟運行狀況的有效工具。將一個國家核算期內 (通常是一年) 實現的國內生產總值與這個國家的常住人口 (或戶籍人口) 相比進行計算,得到人均國內生產總值,也是衡量各國人民生活水平最重要的標準之一。

圖六

通常來說,從落後國家到已開發國家,也就是體現為人均 GDP 從 1000 美元到 1 萬美元的這麼一個加速發展的過程。1970 年代以來,美、日、歐等已開發國家和地區相繼實現了人均 GDP 3000-5000-10000 美元的跨越。其中,3000 是個重要的關卡,突破 3000,整個社會將出現全新的變化,3000-5000 之間,整個社會表現為城市化與工業化在加速,中產階級在興起,消費類型發生全新的變化,跟 3000 美元以前完全不一樣。

5000 美元之後,產業結構開始走向高級化,橄欖型社會開始形成,整個社會進入多元化,第三產業比重持續上升。

到了人均 GDP 10000  美元時,日、英、義三國的服務業在 GDP 中比重分別達到的 54.4%、60.9%、62%,總量成為三大產業中的龍頭老大。美、日、法、韓等國在人均 GDP 5000 至 1 萬美元階段,其進出口貿易額年均成長率分別達到 18.6%、19%、15.9%、12.1% — 數字說明什麼?說明第三產業,以及跨境生意需要重點關注。

為什麼 3000 和 8000 美元,這兩個數據這麼重要?因為在經濟學上,有一個很重要的現象發現,3000 美元是一個國家開始現代化的界限,意味著一個國家和民族掙脫了貧困,開始過得小康和幸福。

8000美元也是經濟學上公認的一個拐點,在這個點之後,幸福和經濟收益,沒有顯著的正相關,也就是說再過一兩年,我們不管怎麼掙錢,都不會過得更加幸福。我們的幸福感,不會隨著我們的收入開始上升了。

下一代人,一定不會像我們這代人,追求房子,追求安全感,追求生存,追求賺錢,而是為了追求什麼?他們會真真正正的代替我們,開始追求幸福,我們這一輩子覺得有點小奢侈的話題。這其實也符合馬斯洛的需求層次理論。馬斯洛的需要層次大體分成 3 個:底層的生存、中間的社交和高層的自我實現。

15d87ffb77453c33feb9ceca

人均 GDP 和產業形態

汽車業:人均 1000 美元的時候,汽車開始進入家庭,但是並不普遍。一直到 3000 美元的時候,私人購車就會呈爆炸式成長。

旅遊:人均 GDP  1000 美元的時候基本上是觀光游,2000 美元時休閒旅遊驟升,到 3000 美元時度假游漸旺,最後 6000 美元時整個社會開始進入休閒遊時代。所以做旅遊的人不能對這東西不關注,是一定要關注的。假定你做投資控股的公司,那你投什麼一定要看清楚了。

酒類:人均 GDP  2000 美元以下的時候主要是喝烈酒,3000-4000 美元的時候啤酒消費陡峭上揚,5000 美元以上紅酒啤酒交相輝映。所以最近幾年紅酒瘋了一樣的長,瘋狂的紅酒。原因在哪?原因是人均 GDP 已經跨過了 5000 美元,這個現象一定會出現。

教育:人均 GDP 到了4000 美元的時候,教育會成為居民消費的重點,此前更難。

藝術收藏:人均 GDP 到了 1000 美元時藝術和收藏市場才能真正啟動,到 8000 美元時,藝術和收藏市場才會出現繁榮。

環保:根據已開發國家經驗,人均在小於 1 萬的時候,環保力度一定是不夠的。但是過了 1 萬美元,環保的力度會極度加大,治理污染的費用會極大的投入。

順著需求層級,找到未來世界的藍海

網路產品不管什麼方向,SNS (社會性網路服務,Social Network Services) 、電商、搜尋或者其它各種模式,歸根結底是服務於人。從產品需求的角度來分析,不同層級代表了網路企業發展的各個階段,網路創業的機會也應該以此從最基本的生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和 自我實現需求不斷向高層次需求過渡。而網路創業的蠻荒時代和人口紅利時代大多甚至全部集中於基礎的生理需求、安全需求、社交需求。

第一層:生理需求。

這一層的需求主要集中於衣食住行領域,以及基礎服務領域。例如 Google、阿里、衣食住行領域的 O2O。

第二層安全需求。

人身的健康和安全、財物的安全、家庭和工作的安全以及環境安全。這一層的典型案例,比如醫療領域,以及人臉識別在安保領域的應用,乃至食品安全,以及環境安全 (空氣淨化器等) 。

第三層社會需求。Facebook、Pinterest、 Whatapp、Instagram 等。

第四層,尊重的需求,第五層自我實現的需求,這兩層發展的階段相關領域的創業門檻將會越來越高,產業細分也會越來越精細化,越來越垂直,對創 業者要求也會越高。

未來熱門產業=馬斯洛需求階梯+人均 GDP+科技發展

按照數據挖掘的結果,目前文化產業、醫療產業、金融產業屬於最為興盛的產業,在這些產業興盛的背後,最重要的推手還是需求升級,消費者在精神生活及物質生活方面提出了更高的需求。而凡是能捕捉到這些需求的產業,就能大幅成長。另外一個大推手就是以行動網路、GIS、網絡直播等為主的新技術和新產品。

這裡面有一些有意思的現象,比如:電影、電視、文學、電競及體育。這幾個文化和精神消費相關的產業都高票當選,可見我們的生活已經逐漸進入精神文明建設的階段。另外還有:心理健康產業,這個產業的發展與飛速發展的經濟及日益增大的壓力成正比。

此外,一些馬斯洛的高層次需求的產業在數據分析中提及率也較高:比如整形、留學中介、寵物醫生、養老、殯葬 (活得體面,死的時候也要體面,不折不扣的高階需求) 。

行文至此,我們應該能分析清楚產業發展的脈絡了。總結成一個簡略的公式:未來熱門產業=馬斯洛需求階梯+人均 GDP+科技發展,在我們觀察產業的時候,但凡一個產業能同時符合以上三個要素,那麼就是一個非常“性感”的產業,其中的細分龍頭有很大投資價值。

同時,這三個要素又構成一個互相有關聯的“三角矩陣”。比如,科技發展要在馬斯洛需求和人均 GDP 能達到的條件上,才有其意義。比如 VR 技術今年開始在中國火爆,但 SpaceX 的太空技術就不會,因為經濟基礎決定上層建築。

舉幾個例子,前端時間信中利發佈的研究報告,未來 17 大最有前景的產業:雲端運算、大數據、虛擬現實、人工智慧、3D 技術、無人技術、機器人、新能源、新材料、醫療服務、生物技術與生命科學、醫療器械、網路醫療、健康養老、體育、文化娛樂、教育 — 仔細體味一下,這些領域背後的發展邏輯,是不是都是上述這個公式?

馬斯洛需求理論應用於大消費產業

研究馬斯洛需求理論,大消費產業是最典型的案例。根據智研諮詢的研究報告,大消費產業可以分為兩個大類,8 個子產業。

(1) 基礎消費。基礎消費主要是為了滿足人們最基本衣、食、住、行等生活的消費,這些是必須需求,需求較為穩定。食品飲料、服裝、家電、住房、商業零售、汽車、醫藥、養老等都屬於基礎消費。就證券市場而言,我們用產業分類法進行分類,基礎消費的主要子產業有:汽車、家用電器、紡織服裝、商業貿易、食品飲料、醫藥生物等。

(2) 休閒娛樂消費。休閒娛樂消費是在人們滿足了基礎性的生活需要之後,為提高生活品質而進行的消費,是社會生產力提高後,人類財富積累到一定階段的結果。餐飲旅遊、傳媒影視、體育、教育等屬於休閒娛樂消費。用申萬一級產業分類法,休閒娛樂消費的子產業有:休閒服務、傳媒等。

消費升級有兩個方向:一是消費產品和服務向中高階升級。二是由基礎消費向娛樂消費轉移。此外,在溫飽等基本需求得到滿足後,居民將更加注重精神層面的享受,休閒娛樂消費在居民消費占比將會越來越高。

一顆柳橙的馬斯洛理論之旅

馬斯洛理論可以說無處不在,除了應用於具體的產業,我們拿身邊一個最普通的產品來作為案例。

如果賣柳橙,你所從事的是商品業;如果將柳橙送貨上門,你所從事的是服務業;如果消費者在你的柳橙生態園觀光遊玩、親手採摘柳橙甚至認領一顆柳橙樹,定期來澆水施肥管理,那你做的就是體驗產業了。

消費者為什麼願意為此支付高溢價,我們再來回味一下馬斯洛的金字塔模型 —

圖七

像賣柳橙一樣:當你的柳橙,是為了滿足消費者的吃水果價值的時候,只能賣一斤 2 元;同樣的柳橙,如果是滿足消費者安全健康無公害的需求的時候,可以賣一斤 5 元;然而當你的柳橙變成“勵志橙”、“褚橙”的時候,就可以賣到一斤 15 元。你看看,同樣的柳橙,在金字塔不同的階梯,瞬間變身。

所以,一件商品,他滿足消費者的需求層次越高,消費者願意為他付出支付成本越大。難怪有人說:世界上最賺錢的是寺廟,因為它買的不是普通商品,而是信仰。

結語

一切產業研究,都根植於對需求的研究,一切需求的研究,都根植於對人本身的研究。所以,研究產業就是研究人,研究趨勢也是研究人。

關於需求,有這麼一個經典案例,福特 (Ford) 汽車公司創始人亨利·福特 (Henry Ford) 說,如果在汽車時代早期 (馬車時代) 詢問客戶有何需求,很多人可能都會回答說:“要一匹跑得更快的馬。”於是很多人用這個例子證明,瞭解用戶需求沒有用,用戶根本不知道自己要什麼。如果福特按照用戶的需求去做,怎麼可能造出汽車、橫掃天下?

這個例子也許很多人會認為,它說明用戶需求是可以創造的,因為福特根本沒有按照用戶需求去做,因而才生產出了汽車。

然而我們認為,這個例子恰恰說明,不是證明用戶需求不重要,而是證明了找到用戶真正的需求更重要 — 用戶的真正需求不是馬和車,而是更快的速度、更高的效率。當用戶回答“要一匹跑得更快的馬”,看似用戶基本的需求是“馬”,其實用戶的真實需求是“更快”。所以我們一定要“透過現象看到本質”,透過用戶回覆、行為、抱怨等現象,發現用戶本質的真實需求。

雪球》授權轉載

【延伸閱讀】

喜歡這篇文章?加入你的S夾!

雪球
「雪球」是一個社交投資網絡,它有網頁版(xueqiu.com)和手機客戶端。用戶可以通過雪球:
● 訂閱股票、封基、ETF,全方位收取新聞、公告和用戶討論
● 通過自選股功能查看股票漲跌
● 通過持倉盈虧功能管理個人投資組合
● 和其他投資者實時交流互動
雪球的最新文章
More

追蹤股感的社群