快時尚大戰白熱化 詳解Uniqlo與ZARA最新競爭戰略

作者:朱若愚   |   2016 / 07 / 03

文章來源:華麗志 Luxe.co   |   圖片來源:股感知識庫


快時尚高燒不退,日本服裝連鎖品牌Uniqlo (優衣庫)、瑞典快時尚巨頭H&M 和ZARA  的母公司Inditex SA等巨頭之間的競爭也日益激烈。由於暖冬等因素,服裝零售業的整體情況並不算太好。旗下擁有Old Navy和Banana Republic等品牌的美國服裝零售集團Gap最近表現不佳,被迫通過降價來吸引消費者,並關閉了十多家店面。評級機構Standard & Poor最近將Gap Inc的債券調到了垃圾級。

想要在休閒時尚領域取得成功,企業規模非常重要。相比其他零售巨頭,優衣庫的規模依然較小,在全球17個國家擁有1734家門店,其中有44家門店位於美國,中國449家,日本846家。而H&M在全球門店數量超過4000家, Gap Inc擁有3700家門店,Inditex則為7000家。

優衣庫

儘管規模相比其他集團並沒有優勢,但是大小並不能決定成敗。許多分析師都認為,優衣庫未來發展的關鍵,是在提供高性價比的優質商品的同時,打造一個獨特的品牌形象。

諮詢公司Interbrand亞太地區執行長Stuart Green表示,“想要有所突破,優衣庫必須提供更加個性化的購物體驗。要在保持產品質量的同時,跟消費者建立更深層次的情感聯繫,增加他們對品牌的忠誠度。這並不是一件很容易的事情。”

Interbrand將優衣庫列為日本最有價值的零售品牌。而根據富比世的調查,創始人柳井正目前是日本首富。

由於暖冬的影響,優衣庫的外套、HeatTech 內衣及其他冬季服裝的銷售均受到了不小的影響,導致利潤增速出現了下滑,母公司迅銷集團(Fast Retailing)也因此受到了衝擊。截至2015年8月,迅銷的利潤估為600億日元,相比去年同期下降46%。

分析師認為,為了邁入新的增長階段,優衣庫需要進一步擴大線上銷售的規模,並根據地區特色,調整亞洲以外市場的策略,吸引美洲郊區消費者等重要的消費群體。目前電商市場的發展如火如荼,消費者們更加傾向於使用數字平台和社交網絡來挑選品牌。面對互聯網上鋪天蓋地的信息,品牌需要在展示自己的同時,扮演起訊息過濾者,並更好地與消費者進行溝通。

為了進一步拓展全球市場,優衣庫採取了幾項關鍵策略:

  1. 招兵買馬,僱傭關鍵人才

優衣庫近年來吸收的部分人才包括:

  • 曾經在Hermès和Lacoste任職的法國設計師Christophe Lemaire。他目前是優衣庫在巴黎的研究中心的負責人;(詳見《華麗志》此前報導:“ 優衣庫、Under Armour、Dirk Bikkembergs最新設計師變動 ”)
  • 國際品牌專家,美籍華裔John Jay。他曾經為Nike, Coca-Cola和Microsoft 等多家公司製作品牌宣傳廣告。

Fast Retailing 全球創意總裁Jay 表示,“不管是北京還是紐約,年輕人的特點和需求有許多共同之處。而我們目前還只發掘了這些需求的一小部分。優衣庫未來還有很大的潛力。 ”

  1. 與各界意見領袖合作,強化產品特色

柳井正對未來的規劃中,除了減少成本,提高效率,重新評估定價策略以外,最重要的策略之一,便是通過與各界意見領袖合作,幫優衣庫的產品加入更鮮明的“時尚”特色。

優衣庫目前的合作對象包括:

  • 日本潮牌 The Bathing Ape 的創始人Nigo。通過與Nigo 的合作,讓優衣庫的衣服變得更潮。優衣庫衣服的其他靈感來源還包括波普藝術家Andy Warhol,米老鼠和日本傳統的歌舞伎等。
  • 《Vogue》法國版的前主編 Carine Roitfield,幫助店面帶來了別緻的設計風格
  • 網球明星Kei Nishikori 和Novak Djokovic,推廣旗下的運動服裝
  • 專以穆斯林服裝設計為主的設計師 Hana Tajima
  • 除了明星以外,優衣庫還與英國百貨公司 Liberty London 展開了合作,引入了後者多彩的花紋面料

BNP Paribas(法國巴黎銀行)的奢侈品行業分析師Luca Solca 表示,“相比其他大型時尚零售商,優衣庫的優勢之一在於,他們並不把精力投入在追隨時尚潮流上,而是努力為消費者提供質量好,價格合理的產品。在此基礎之上,他們通過與意見領袖展開合作,為自己的服裝增加時尚和前衛的元素,吸引消費者。”

Inditex

ZARA 的母公司,西班牙服裝零售集團Inditex SA 在周三(6月22日)公佈了部分財務數據,表現優於預期。快節奏的分銷模式幫助他們成功超越了H&M等競爭對手。H&M的表現未能達到分析師的預期。

截至4月的第二季度,ZARA部分財務數據如下:

  • 不計匯率影響,第二季首周銷售額同比增加15%,高於主要競爭對手H&M在五月銷售上升9%的增幅
  • 營業利潤同比增加6%至 7.05億歐元,高於分析師預期的6.96億歐元
  • 股價同比上漲3.3%,高於H&M 股價的1.4%增幅

Sanford C. Bernstein的分析師Jamie Merriman寫道,“今年冬天溫暖的氣候對絕大多數零售商都造成了不小的影響,Inditex的強勢表現,主要源於他們在商業模式上的優勢。” 。到目前為止,過於溫暖的氣候對H&M的銷售造成了不小的影響。

作為全球最大的服裝零售商,Inditex在增加實體門店數量的同時,大力發展線上銷售。Inditex的執行長Pablo Isla表示,由於消費者在前往實體店退換貨物的時候,通常會購買一些其他商品,電商的發展也對實體店的銷售額起到了促進作用。Societe Generale的分析師Anne Critchlow預計,今年電商銷售佔總銷售額的比率可能達到6%,相比三年前成長了一倍。

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(上圖:Inditex 旗下品牌集合)

Critchlow 說道,“截至目前為止,Inditex 的高成長率已經保持了整整一年。我們認為這不可能永遠持續下去。” 。她預計,本季Inditex的銷售額增速將在10%到11%左右。Inditex 計劃年底前旗下所有品牌在歐洲全部國家和土耳其都推出電商業務。

Inditex大部分的生產設施和物流網路都位於西班牙,因此面臨著薪資上漲帶來的問題。過去的兩年裡,西班牙的平均薪資水平已經上漲了5%,未來三年裡可能會對Inditex的利潤率造成很大的影響。

華麗志》授權轉載

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