懂得抓住女人心的美妝通路ULTA

作者:YiJu   |   2015 / 08 / 01

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Olivia


還記得上一次購買眼影、腮紅、或者唇膏…等美妝商品時,是到百貨公司專櫃進行消費的嗎?再仔細看看,化妝檯上的護膚用品、美髮用品都是來自同樣的品牌嗎?倘若,我們用同樣問題詢問美國的女性消費族群,那麼所得到的答案很可能都是否定的!

以客製化的一站式服務贏得顧客的心

事實上,美國美妝產業的零售通路在過去數年間發生了極大的變化,由百貨公司所銷售出的美妝用品金額在這段時間內呈現大幅度的衰退;取而代之的,是為消費者提供多元化商品選擇、讓銷售員得以建議不同品牌的全方位美妝通路。著名商業雜誌《Forbes》的專欄即描述,隨著消費者自我意識抬頭、不再希望自己看起來和別人沒什麼兩樣,因此也間接促成了品牌商標的沒落和快速時尚服飾的崛起;近年來,這股追求客製化的潮流則吹往了美妝產業。

消費者不再依賴明亮專櫃裡的銷售人員提供建議、等待服務人員告訴他們應該或不該買什麼,相反地,他們喜愛自由地穿梭在美妝商店內、探索有關美容的任何事物,並且為自己找尋能夠「客製化」個人外貌的各類商品;其中,提供多元化服務的美妝直營店ULTA即成為最受姐姐妹妹們歡迎的通路之一。

ULTA-客製化的一站式

做為全美最大的中高端化妝、保養類產品及沙龍式服務的連鎖零售通路,ULTA成功整合過去透過不同管道所銷售的各類產品,並且創立了「一站式」的美容、美妝商品購買模式。這家成立於1990年的專業美妝通路,目前透過全美近800家門市為消費者提供超過500個不同的品牌,以及超過2萬種以上的化妝品、香水、洗髮護髮、美體保養等全面性的豐富產品,同時也將沙龍美髮保養納入門市的服務當中,企圖藉由打造出開放且自助的購物環境,而讓品牌成為集合所有與美麗相關商品的平台。

全方位體驗帶來顧客忠誠

進一步來說,為消費者營造良好互動環境並且進而滿足顧客接觸、試用和探索商品需求的ULTA,可謂是Esthetic(美學)、Entertainment(娛樂)、Education(教育)和Escapist(逃避現實)等4E體驗經濟理念的奉行者,而這同時也是將該公司推向成功的關鍵因素;在ULTA的門市中,消費者可以選擇自行試用並體驗各類美容產品、或者是透過專業的美容師或化妝師提供跨品牌的說明服務,這不僅在網路時代成為成功吸引消費者上門消費的一大誘因,更使得18至24歲、家庭收入超過10萬美元的女性族群深深為其所吸引、並且成為該品牌的核心消費族群。

ULTA-全方位體驗

其次,ULTA善用中價位商品採用「價格促銷」、高端商品採「禮盒促銷」以及全面性的會員活動…等行銷方式,亦讓該公司形成獨特的競爭優勢。據了解, ULTA「顧客忠誠計劃」的會員數已從2009年的65萬人數大幅增加至去年度的1480萬人、同時每一年皆以雙位數的速度不斷成長,表示有越來越多的消費者願意加入該計劃,以獲得各項會員專屬的福利和優惠;更重要的是,由統計數據顯示,這群忠誠顧客的消費金額和頻率皆高於平均水準、甚至占ULTA整體銷售額的80%,由此可知,這家美妝通路已經透過密切的顧客關係和良好的會員制度緊緊抓住主力消費群體的心!

ULTA的成功,不僅展現於在過去5年間飆漲近600%的股價表現上,更讓Macy’s(梅西百貨)、H&M、GAP…等與美妝產業無直接相關的品牌爭先恐後地投入這個高利潤的產業;對此,ULTA執行長Mary Dillon無所畏懼地表示,在未來5年內將會把公司業務推向下一個境界,其中包括有設立更多銷售據點、以軟性訴求的行銷議題營造品牌形象…等策略。

當然,別忘了!ULTA目前的發展區域僅有美國,何時會跨足全球來抓住你我的心?或許也是一件十分值得期待的事。

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