從投放到投資, 驚人的 IP 營銷複利效應

作者:時氪分享   |   2020 / 11 / 09

文章來源:36氪   |   圖片來源:股感知識庫


歷史是個圈,循環反覆。這一點在廣告行銷產業尤其明顯,前幾年將投放費用從品牌廣告移向效果廣告的企業,眼下開始有了些 “回潮” 的跡象。第三方市調研究機構艾瑞諮詢在今年 7 月發布的一份內容行銷策略研究報告,其中一些數據值得注意——有 51.7% 的受訪企業明確表示將在未來一年增加對內容行銷的投入,比例甚至高過了電商廣告、資訊流廣告和搜尋廣告等傳統強勢廣告類型。

用回潮來形容或許還不夠精準,畢竟廣告主不可能放棄對效果的追求。但他們的需求確實變得更加多元和高階,不僅要流量和轉化,也開始對質感和調性提出了更高的要求。某種程度上,廣告主的這些變化是環境逼迫的結果。嚴格來說,眼前的市場和媒體環境對企業而言算不上友善。用戶注意力資源的碎片化、媒體渠道的離散化以及長效沉澱能力的有限,林林總總的因素都為廣告主擴張影響設下重重考驗。

在 10 月 27 日舉辦的騰訊影片 V 視界大會上,騰訊公司副總裁欒娜提及一組來自用戶端的數據可以證明這一點:雖然上半年人均單日使用 App 的時長多達 7.2 小時,然而每月平均打開 App 的數量也超過 25 個。這意味著除了必備的幾款國民級 App 外,用戶的注意力也開始被更多玩家瓜分。

“當面對內容爆發、用戶感知過載的品牌行銷效率困境時,就更需要對品牌、平台、內容在每個環節深度耦合” ,欒娜的這句話解釋了廣告行銷產業目前面臨的困境,同時也釐清了未來大致的方向。簡單來說,當人們散落各處時,企業應該向人類的祖先學習。它們應該點燃一把篝火,講述一個故事,吸引越來越多的人盤坐周圍傾心聆聽。只不過在眼下的新媒體環境中,這把篝火的名字可以濃縮成一個關鍵字: IP 內容。

內容,流量焦慮的藥方

大多數媒體平台的壓力不遜於廣告主,它們面臨著類似的問題,即在流量越來越稀少的環境中逐漸變得焦慮。市調研究機構 QuestMobile 剛剛發布 “ 2020 年秋季大報告” ,其中的數據顯示中國行動網路月活躍用戶規模在今年前三季度僅淨增  796 萬。無論從整體或是領先平台的角度審視, “飽和” 都是形容目前市場的合適註腳。

離散化的注意力與飽和狀態下的市場前景,兩者相互疊加後必然導致圍繞流量的焦慮。人們習慣用 “熵” 來形容越來越無序的狀態,而美國數學家維納在一個世紀前就說引入更多的資訊能夠對抗 “熵增” 的宿命。對於網路平台而言,努力構築強大的內容場也就成為必然選擇——透過有吸引力的 IP 內容增強用戶黏性,不僅能緩解流量焦慮,還能為流量本身增值。“幸運兒” 騰訊目前沒有類似的焦慮,完善的內容成為了它保持定力的根基。

坐在騰訊影片 V 視界大會的會場,人們一不小心就容易就被捲入對整個產業未來發展感到樂觀的熱烈氛圍中,即便大文娛產業在過去一段時間才剛剛經歷了 “黑暗時刻” 。受上半年疫情的影響, 2020 年全產業的內容產出相比上一年少了一些,但截止目前一上線的 IP 內容數量依舊可觀: 195 部劇集、 55 部綜藝,它們分別來自劇集、綜藝、紀錄片、劇漫聯動等不同內容領域。

“ IP 行銷最重要的一點是什麼?要長期做。真正把 IP 資產做好以後,才能得到強化用戶心智的行銷效果” ,欒娜這樣提醒。

內容在緩解流量焦慮的同時,也能在情境和質感的賦能下完成流量增值的目標。效果廣告常常追求即時轉化,但 IP 行銷卻是個 “好飯不怕晚” 的生意。在這個過程中,廣告主更多需要的是耐心和信心,靜候優質 IP 行銷投資回報最大化到來的時點。

內容之上, IP 行銷的複利效應

“企業的持續成長來自於建立差異化的用戶心智,用戶基於對企業的理性認知和感性感受形成的綜合評價就是所謂的品牌。在構建品牌力的同時提升交易轉化效率,是企業成長的兩個關鍵驅動力” ,騰訊影片商業化總經理王瑩在 V 視界大會上這樣說道。

這句話也概括了廣告主眼下對品牌的期待。在以往,品牌更多擔負著差異化的職能,透過強化用戶心智讓自己在一眾競爭者中更易被識別;但現在,廣告主更迫切地期待品牌能夠承擔推進銷售與形成溢價的任務,如果僅僅只是精準分發和曝光顯然已經無法滿足這一需求。今年 9 月的一場活動上,騰訊作為內容場、社交場、交易場的定位被提出,這三個場反映出騰訊在商業化層面擁有著業內或許是獨一無二的優勢。

事實上,目前中國的網路生態中兼具內容和轉化能力的平台其實並不多。有交易情境的平台常常受內容短板掣肘,而擁有豐富內容的平台又往往缺乏銷售轉化和長效沉澱的能力。同時兼具內容場、社交場、交易場特質的騰訊解決了這樣的問題, IP 內容的強大號召力驅動了產品銷售額的有力提升;與此同時,透過微信小程式等長效沉澱工具,企業還能夠實現流量從公域到私域的引導。那些為了投票去購買產品的粉絲,也成為品牌未來在微信小程式這個平台中能夠沉澱和復用的品牌資產。

從社交場來看,利用好大眾號、影片號等優勢能夠實現圈層內與跨圈層的裂變式傳播,並藉此不斷外擴廣告影響;從交易場來看,借助小程式直連自營電商等手段, IP 行銷也可以搭建起直達轉化的全鏈路能力。總體而言,兼具內容場、社交場、交易場特質的騰訊讓 IP 行銷擁有了更大的想像空間。

多情境、全包圍、長週期,欒娜在演講中提到的這三個關鍵詞基本就能概括騰訊給 IP 行銷帶來的變化。在她看來,借助內容融合、觸點延伸、資產沉澱、私域營運和公域引爆等不同手段,流量中蘊藏的商業價值就能夠在最大程度上被挖掘出來。

一個明顯的趨勢是,騰訊旗下的 IP 正在構築起自驅動和自成長的能力,這源於多個因素的共振:在內容投入上,影片平台在過去三年的投資已經超過 500 億,而未來三年的規劃金額接近 1,000 億;在團隊搭建上,騰訊影片已經建立起多個製片人和總導演工作室,內容團隊的規模和質量確保了持續供給能力;在生態聯動上,旗下的各大內容 IP 已經逐步閉環化,藝人批量培育和整合應用的模式也降低了 IP 行銷的成本。

“廣告業界亂用概念作為障眼法的行為揭示了產業的緊張情緒” ,暢銷書作家肯・奧萊塔在他的《廣告爭奪戰》中曾這樣寫道,這​​句話展示出廣告產業概念迭出的現狀。然而,內容場、社交場和交易場的提出卻不是一個噱頭,越來越多的跡象顯示出騰訊正依靠著這些概念令 IP 行銷的成本降低、效果增長。

 

IP 行銷,從投放到投資

曾經一度,內容行銷出現了價值低估和被邊緣化的跡象。在數位環境下,那些技術感強烈的廣告產品更容易贏得企業好感;而傳統認知裡的內容行銷卻因為看似離交易轉化環節較遠,其聲量在技術理性的環境中被大幅壓制。

投資回報,應該是廣告產業永恆的命題。早期,廣告主抱怨者希望尋回浪費了一半的廣告;近來,廣告主也曾用腳投票做出迎合效果行銷、遠離內容行銷的決定。但鍾擺效應在數字廣告產業也開始顯現。當廣告主們最終發現,過於重視技術似乎並不能解決所有問題時,他們又重新意識到 IP 行銷的重要。

廣告是找對人、找對情境、說對故事的工作,技術可以協助廣告主找對人、找對情境,但受制於各種因素很難向目標用戶講好一個故事。因此,越來越多聰明的企業在遭遇問題後,便將 IP 行銷也納入到行銷投放組合中。

IP 行銷在趨勢下應運而生

事實上,在碎片化、離散化、多端化的媒介環境中, IP 行銷有太多的優勢在比較中被不斷強化。譬如它能夠 “搭車” 明星、角色和情境更柔性化地打造品牌形象,能夠在多端環境和注意力碎片化的背景下重新聚合消費者,甚至還能夠基於 IP 打造聯名款創意商品並將觸角伸至前端研發環節,這些因素都讓 IP 行銷的重要性被廣告主更快地認知到。

而騰訊生態下豐富的廣告產品和鏈路資源,也讓 IP 行銷的價值被進一步釋放出來。如果能用好小程式、影片號、大眾號等各項落地工具,打造出從展現到轉化的完整鏈路,企業在開展 IP 行銷時不僅能更有效地計算投資回報,還能在每個環節實現有針對性地動態優化,為流量不斷賦能和增值,最終實現 IP 行銷投資回報的最大化。

眼下,當企業陷入存量營運的瓶頸,如何挖掘流量的複利價值就成為首要議題。因此品牌需要完成精細化的全盤考量和打通,將 IP 行銷視為投資、而非當作無法計量和回收的成本。事實上,從前端的流量吸附力再到後端的銷售轉化力,騰訊已經為 IP 行銷搭好了大展拳腳的舞台,內容和流量貫通後形成的乘數效應值得期待。

如果從更長遠的角度去審視,可以發現是否有能力將兩者融合到一起,既是對廣告主投放的考驗,同時也將對媒體平台生態的未來格局產生遠超想像的影響。

36氪》授權轉載

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