新的一年 UNIQLO、 Zara、H&M 又計畫要如何擄獲消費者的心?

作者:界面   |   2017 / 04 / 08

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Jayroz


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UNIQLO :快快快

UNIQLO 想要變得更快,就像功夫片裡說的那樣,想要贏,唯快不破。

為此,它決定先從集團總部辦公室開始。

3 月 16 日,UNIQLO 邀請媒體參觀了品牌位於日本台場有明地區的“新家”。這是這個近兩年在迅銷集團財報中反覆出現的“Ariake HQ”的首次公開亮相。一起公佈的還有它的新名字 — Uniqlo City。

UNIQLO 在 2016 財年雖然業績仍然上漲,但是日本本土以及中國市場的增速都下滑明顯。我們之前在分析 UNIQLO 的東京奧運故事時,曾詳細分析過 UNIQLO 正面臨的困境。Ariake HQ,也就是現在的 Uniqlo City,從規劃之初就被寄予幫助迅銷“再創輝煌”的厚望。

在此前的一個多月裡,UNIQLO 的商品部、商品企劃部、行銷部與研發設計部陸續從東京六本木搬來。這些部門的員工現如今都在新大樓的 6 層辦公。

按照規劃,一至五樓是品牌全新的物流中心,大型倉庫、物流設施,以及兩個用於陳列設計的模擬門店填滿了這五層樓的空間。目前,這座屬於 UNIQLO 的新城裡已聚集了超過 1000 名員工。

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(Uniqlo City 圖片來源:Allied Works)

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(Uniqlo City 圖片來源:Allied Works)

“快”,或者說“更快”,是 UNIQLO 賦予這個新家的關鍵詞。

UNIQLO 母集團迅銷決定建造這個新總部的初衷,就是為了讓 UNIQLO 能有一個全新的物流分發中心,通過中央倉儲、多渠道分發等方式來提高日本國內店舖上新及網購配送的速度。此外,幾天前 UNIQLO 在日本市場還開啟了與 4 萬多家便利店的合作,顧客可以選擇在便利店收貨以減少網購等待時間。

在 6 樓的辦公區,商品開發階段的速率也在提升。迅銷請來 Allied Works 建築事務所為新總部設計了一個不分部門、只按照項目組進行分區的大開間辦公室。整個辦公室共有 6 個區塊。每個區塊內,商品企劃、設計、製作和銷售的員工聚在一起,溝通效率提升明顯。

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(Uniqlo City 六樓辦公區 圖片來源:Allied Works)

根據《第一財經週刊》的報導,UNIQLO 還在與市場諮詢機構埃森哲合作開發一套叫作“訊息製造零售”系統。目前,UNIQLO 仍採用的是提前半年開發新品的 SPA 模式。這套模式由迅銷集團首創,曾因為垂直整合了包括選材、設計、生產、運輸和銷售成為時尚行業通用的高效生產模式。

“我們需要變快,”迅銷集團創始人兼 CEO 柳井正在 Uniqlo City 開幕當天的媒體採訪環節說。他稱,未來使用了與埃森哲合作開發的新系統後,UNIQLO 的上新週期將縮短為 13 天,基本與 Zara 持平。

Inditex:關小店,開大店

湊巧的是,柳井正說這番話正好是在 Zara 母公司 Inditex 發佈 2016 財年業績結果的第二天。上一財年,Inditex 藉由 Zara 的強勢表現銷售達到 251 億美元(約合 1712 億元人民幣),創下歷史新高。值得一提的是,這一銷售數字已十分接近迅銷集團為自己定下的 2020 財年銷售目標 — 3 兆日元(約合 260 億美金)。

Zara 突出的銷售成績對應的是它全行業最高的上新速度。得益於對大數據的利用,它能準確預測消費者當季喜好,並將企劃、選材、設計、生產、物流和銷售等程序同時推進,從而壓縮上新週期至兩週內。配合其多款式小產量的庫存策略,消費者幾乎每一週都能在店舖看到不下十個新款。

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(Zara 即將建成的全球大旗艦店,位於西班牙馬德里。在全球各地重要地標開設旗艦店是 Inditex 的策略。圖片來源:Inditex)

一定程度上,Zara 已經不再擔心上新速度的問題。Inditex 現在對於 Zara 的規劃是提升營運效率,從而提高集團毛利率。

2016 財年,Inditex 最不盡如人意的數據正是毛利率,儘管 57% 的數字並不難看,但這實際上是近 8 年來集團錄得的最低毛利率數據。

也許你還記得前不久鬧得沸沸揚揚的 Zara 關閉中國首家形象店的新聞,當時不少媒體都曾質疑 Zara 在中國市場的營運能力。但翻看 Inditex 對於集團 2017 年的規劃後,會發現類似的關店舉動之後只會更多,而且實在全球範圍內展開。

今後,Inditex 會通過整合旗下各品牌的門店 — 關小店,開大店,而且只在一個城市最核心的地段開店 — 來提升全集團的營收效率。

截至 2016 財年底,Inditex 共在全球擁有 7300 家門店,其中接近三分之一屬於 Zara。2017 財年,Inditex 計劃在全球開出 450-500 家新店,並“吸收”150-200 家老店,而根據過往財年表現來看,Zara 單品牌的淨開店數量將不會超過 100 家。

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(Zara 位於倫敦的 White City 主題旗艦店 圖片來源:Inditex)

H&M:多生孩子多種樹

比起來,H&M 的線下擴張策略顯得粗獷些。2017 財年,H&M 集團也將開出 430 家左右的新店,而且明確 H&M 品牌的新店數量將超過 350 家。另外,集團也表示將通過新開品牌,來為集團業績成長增添活力。

如果查看 H&M 上一財年以及新財年一季度的表現,我們或多或少能理解 H&M 的這種擴張策略。2016 財年,H&M 的年銷售成長僅為 7%,2014 財年與 2015 財年時,這一數據均為兩位數。

而最近一季度,H&M 的銷售雖然依舊成長了 8%,但仍低於分析師預期,而如果把該財季內的三個月業績拆分看,會發現每一個月,H&M 都因為各種原因無法達到銷售預期、或是去年同期的成長水平。

這在一定程度上逼得產品、供應鏈系統、品牌策略都沒有發生根本性改變的 H&M 要去選擇一種更機械、更容易損耗利潤率的成長手段 — 開新店以增加銷售面積,又或是開設新品牌以尋求新的市場機會。

這樣的策略也可能會帶來些長期好處。H&M 想在 2017 財年計劃著力佈局全渠道,而品牌在全球多地具有一定數量的實體店舖則是基礎。

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(H&M Scan and Buy 功能頁面)

“三巨頭”齊盯全渠道:不能放過任何一個讓顧客掏錢的機會

全渠道是 H&M、Zara、UNIQLO 這些行業內第一陣營品牌都在新財年強調的戰略重點。

Zara 相對保守,只表示“會儘可能在所有有實體店的地方都鋪設網路商店”,使得購物和退換貨的程序能夠在線上、線下打通。但僅以中國市場為例,目前網店庫存與實體店舖庫存還不同步,導致更多時候線上、線下的購物、售後過程仍舊呈獨立狀態。

H&M 和 UNIQLO 則走得遠一些,但也僅限於部分地區市場:該品牌在這個月於英國市場剛剛更新了專屬 APP 版本。新版本支持掃瞄商品條碼查全國門店庫存的功能。但反觀中國市場,H&M 在春節前後前面才剛剛支持微信、支付寶等網路支付手段。

UNIQLO 在 2016 年 10 月也推出了全國門店查找庫存的功能,並可線上下單,預約線下門店取貨。而在剛剛面世的 uniqlo.com 中,UNIQLO 還上線了圖片搜索功能。消費者上傳圖片,網站就能推薦與圖片內容相似或相關的 UNIQLO 產品 — 但這些都僅限日本本土市場。

不過,海外市場也不是沒有進展。在美國,UNIQLO 不久前上線了一項叫作 Uniqlo IQ 的服務,可預測用戶喜好並推送相關產品。

全渠道策略雖是大勢,但目前各個品牌仍只在相對成熟和穩定的主力市場開展嘗試。對於品牌而言,進入一個新的地域市場仍然會從實體店的佈局開始。不久前,我們曾報導過,在原先主力市場先後飽和,成長放緩的背景下,快時尚品牌正在新興市場尋找第二波成長機會。印度、澳大利亞、東南亞及南非國家都是品牌們的新目標。

虎嗅網》授權轉載

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