全球都不想為新聞內容付費?疫情下的傳統媒體面臨什麼衝擊?
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全球都不想為新聞內容付費?疫情下的傳統媒體面臨什麼衝擊?

2021 年 7 月 20 日

 
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牛津大學路透新聞研究所(Reuters Institute)日前發布了《 2021 數字新聞報告》(Reuters Institute Digital News Report 2021 ,以下簡稱 “報告”),該報告覆蓋了全球 46 個國家和地區,佔全球人口的一半以上。全球新冠肺炎使得媒體環境更加向數位化、行動化和平台化轉變;傳統媒體的商業模式也受到了進一步的衝擊;與此同時,部分獨立的新聞機構凸顯了值得信賴新聞的重要性與價值。從全球主流新聞媒體線上付費情況上看:

  1. 新聞付費進展總體緩慢,絕大多數消費者仍然拒絕付費
  2. 知名媒體機構佔據更多的市場佔有率,區域性媒體煥發強大生命力
  3. 成熟市場下,多重訂閱變得越來越普遍

以下為報告內容,由騰訊( 00700-HK )媒體研究院節選摘編。

過去一年,越來越多的優質新聞開啟付費機制。西班牙的《國家報》EL PAÍS(Spain)、哥倫比亞的《時代報》(El Tiempo)和南非的《新聞 24 》( News24 )均在全球新冠肺炎疫情期間開啟了付費。隨著印刷業和數字媒體出版商通過訂閱制、購買會員和用戶捐贈等方式,從而減少(營收結構)對廣告的依賴。線上廣告的主流則繼續流向了 Google 和 Facebook。

一、新聞付費的總體進展仍然緩慢

自 2016 年以來,路透社持續跟踪了出版商積極推動數字訂閱的 20 個國家。調查顯示,17% 的受訪者表示,他們曾在過去一年中為線上新聞付費過(通過訂閱、捐贈或一次性付費等形式)。這一比例相比去年(15%)成長了 2%,相比 2016 年(12%)成長了 5%。但仍可以看出,這些國家的絕大多數消費者仍然拒絕為任何線上新聞付費。路透社表示,擁有長期訂閱高水平紙質報紙習慣的少數富裕國家,在新聞付費領域上獲得了較大成功。

例如:挪威有 45% 的人為新聞付費(與上期相比去年成長 3%)、瑞典有 30% 的人為新聞付費(與上期相比去年成長 3%)、瑞士有 17% 的人為新聞付費(與上期相比去年成長 4%)和荷蘭有 17% 的人為新聞付費(與上期相比去年成長 3%)。大約五分之一(21%)的美國人現在至少為一家線上新聞機構付費,芬蘭則為 20%,澳洲為 13%。相比之下,只有 9% 的人在德國為新聞付費,英國只有 8%。

下圖提供了 20 個國家市場中,一些付費內容的發展和相關背景。

例如,它顯示了 “ 分裂性選舉 ”(指 2016 年美國大選帶來了意識形態撕裂)如何導致訂閱量激增;2016 年唐納德.川普當選後,《紐約時報》和《華盛頓郵報》等出版物的新訂閱量激增。

挪威和瑞典的付費進展更快,部分原因是它們是處於受語言保護的小市場,但僅有的數字出版商幾乎都試圖對線上新聞進行收費。

最近,在各國出版商增加或收縮了付費機制,利用數據瞄準新客戶並傳遞重要的可信內容。瑞士和荷蘭等國可能也採取了此類方式推動了近期的成長。新冠肺炎可能提升某些高品質新聞的感知價值。但在法國和英國等國家,即使少數的出版商吸引了成千上萬的新訂戶,其整體的付費比例依然沒有明顯改變。

二、知名媒體機構佔據了更多市場佔有率

當路透社調查多個國家,諮詢受訪者訂閱或購買哪些新聞媒體時,數據顯示,有知名度的媒體更具活力。

近半數的美國訂閱者(45%)為《紐約時報》、《華盛頓郵報》或《華爾街日報》付費;英國的《泰晤士報》、《電訊報》和《衛報》佔當地付費用戶的一半以上(52%);而在芬蘭,幾乎一半的訂戶(48%)只為一份出版物付費,即《赫爾辛基日報》(芬蘭最權威的嚴肅報紙——Helsingin Sanomat)。

長期以來,德國的市場競爭更加激烈,強大的區域性內容吸引了大量的全國觀眾。在這一市場上,全國性媒體的市場佔有率較為平均,包括小報《圖片報》(Bild)以及高端媒體《明鏡周刊》(Der Spiegel)、《時代周刊》(Die Zeit)、《法茲》(FAZ)和《南德意志報》(Süddeutsche Zeitung)均是如此。

在西班牙,無論是全國性媒體,還是小型出版商都在推行會員模式。今年的調查當中,有一個顯著發現是,各國間的區域出版物付費貢獻存在差異。在挪威, 57% 的用戶為一個或多個當地網站進行數字付費。相比之下,美國營 23% ,而英國的用戶僅為 3% 。

瑞典(37%)和芬蘭(31%)的訂戶對當地出版物的接受度也很高。這些數據讓我們更好地理解了北歐國家的訂閱偏好——區域性新聞。

在澳洲和愛爾蘭等英語國家,很大一部分訂戶為《紐約時報》和《泰晤士報》等外國報紙付費,而且通常是以折扣價訂閱。

人口統計的數據顯示,訂閱線上新聞的人往往更富有、受教育程度更高、年齡更大。持續付費的訂戶平均年齡跨度從西班牙的 40~45 歲到丹麥的 55~60 歲之間不等。

三、成熟市場下,多重訂閱變得越來越普遍

樣本中,大多數付費用戶只訂閱了一份媒體。但在美國,多數付費用戶則訂閱了至少兩份媒體。這可能因為,美國大型出版商和當地報紙的訂閱和會員購買的可選擇範圍正在擴大,就連個人記者也包含在內。如今,越來越多的美國人對全國性出版物和當地的專業出版商都進行了付費。

多重訂閱的新聞付費模式,類似於影片點播串流媒體服務,讓少數最感興趣的人進行多重訂閱,或者是將優質的付費訂閱產品(如Netflix, Disney+)與內容聚合平台(如Amazon Prime或YouTubepremium)相結合。

放眼未來

新聞訂閱已經開始對一部分出版商起作用,但尚不清楚它們是否會對所有消費者起作用。大多數人對新聞不夠感興趣,或者在資金有限的情況下不會傾向於為新聞付費。部分群體可能會抵觸在單一的媒體渠道付費,因為他們傾向於從多個來源自主挑選有價值的資訊,不希望局限於一、兩種出版物。

那些沒有付費的人群中,只有一小部分人表示將來會願意為線上出版物付費。這表明,即使在成熟的市場中,仍有一定的成長空間。對目前不付費的人來說,商業服務和公共服務的提供商所提供的大量免費新聞仍是一個決定性的關鍵因素。

虎嗅網》授權轉載

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