星巴克迷不喜歡美好的一天太嚴肅

根據《CNN》報導，連鎖咖啡龍頭星巴克（Starbucks, SBUX-US）的執行長Howard Schultz在上週一封致員工的信件中表示，未來將不再鼓勵咖啡師在顧客的杯子寫上「種族團結(Race Together)」的口號；此舉意謂著星巴克企圖在美國帶動種族議題討論、但是卻反遭諸多批評和反彈的活動正式宣告結束。

這項由星巴克所發起並且命名為「種族團結(Race Together)」的活動，其背景在於過去一年間在美國密蘇里州和紐約市等地由槍擊事件所引發的一連串全國性種族爭議；為了表達不願保持沈默的立場，星巴克鼓勵員工討論國內的種族議題、也歡迎顧客們與員工一同展開相關對話，甚至高調地在美國主要報紙上刊登全版廣告，並且贊同咖啡師在外帶紙杯上寫下「Race Together」的標語。該公司執行長Howard Schultz表示，星巴克有責任帶動民眾樂於討論關乎美國價值的問題，他同時也強調，這樣的活動並非行銷或公關操作、而是期望透過星巴克的規模掀起全國性對話的浪潮，並讓民眾對於種族共處的議題不再保持沈默。

雖然這已非星巴克首度參與和政治有關且極具爭議性的話題，早在2012年美國國會處於「財政懸崖」的辯論之際，星巴克即曾讓咖啡師在紙杯上寫下「合作」的字樣；然而，由於這次所碰觸到的是多數美國人皆避談的敏感種族議題，因而仍然讓星巴克瞬間引來帶有強烈懷疑和抨擊的輿論聲浪。在社群網站上，有人認為星巴克逾越了商業界線、並且質疑未受過訓練的年輕店員要如何引導複雜的社會議題討論；也有人嘲諷，星巴克的管理階層向來皆由白人擔任、基層員工則有高達40%的比例為少數族裔，由這樣的企業帶頭來討論種族議題實在有失公平。前寶僑(P&G)行銷長Jim Stengel則明白的指出，「Race Together」的表態方式和大多數星巴克顧客的期望相衝突，許多顧客只想要安靜地點餐、然後以一杯咖啡悠閒地開啟美好的一天，而絕對不會希望在喝咖啡之前被捲入種族議題的嚴肅討論中。

面對諸多質疑和反對的浪潮，執行長Howard Schultz表示，自己並不認為由星巴克所發行的一次性活動能夠輕易解決在美國由來已久的種族問題，只是期望能夠藉此展現對社會議題的尊重和關心，並且激發更為長期和廣泛的討論。然而，這次的活動雖然看似已落幕，但是Howard Schultz卻也在公開信中提及更廣泛的行動尚未結束；Schultz表示，咖啡杯只會是種觸媒，未來星巴克已計劃透過正式討論持續關注種族共處的議題，其中包括將與《今日美國報》(USA Today)合作推出專欄，並且預期將在少數族裔所處的社區開設更多門市。此外，星巴克也會針對各項社會議題在美國各大城市促進警方與社區民眾之間的交流與對話，同時在年輕族群的就業與教育方面儘可能給予協助。

來自危機管理公司Ervin Hill Strategy的總裁Dan Hill認為，星巴克這次的種族團結活動像是在匆促時間內所想出的概念，而非經由慎密思考和評估所推出的行動；風險評估公司Levick的總裁Mark Irion則替星巴克緩頰，表示有關種族議題的討論實屬不易，同時也稱許星巴克願意跳出來開啟人們談論爭議性話題的契機。

或許，星巴克對於每杯咖啡、每個人以及每項社會議題都懷有其濃厚的使命性，並且決心為社會帶來些改變；只不過，如何在顧客所習慣的平和咖啡文化以及具有理念的政治性議題之間取得平衡，就必須考驗著其執行長Howard Schultz的智慧了！