「1 分錢面膜」銷售策略挨轟!屈臣氏「顧客至上」服務,還能信嗎?
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「1 分錢面膜」銷售策略挨轟!屈臣氏「顧客至上」服務,還能信嗎?

2022 年 1 月 18 日

 
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道歉不是終點。

連屈臣氏自己恐怕也沒想到,沈寂許久之後再上熱搜居然是以這種方式。

1/15 上午,「屈臣氏致歉」衝上微博熱搜第一。在此 4 天前的美團( 03690-HK )年貨節中,屈臣氏「1 分錢面膜」被消費者搶購後,後者卻無法取貨,有消費者到屈臣氏直播間要個說法,卻被主播大罵「瘋狗」、「活該」並拉黑。相關話題引發網路熱議。

同一天,屈臣氏中國的致歉聲明中表示,因系統原因導致活動在短時間內產生了遠超庫存的異常訂單,公司決定採取補貨方式履行剩餘訂單。並稱涉事主播系第三方機構人員。屈臣氏深表歉意並進行了深刻反思,並稱「以顧客為中心」是屈臣氏一直以來的宗旨,並稱加強對公司全體人員以及第三方合作人員的培訓與監管,避免類似事件的發生。

▲ 圖源:屈臣氏中國微博

《人民日報》針對此事發表評論:屈臣氏道歉不是終點,必須處理罵人主播。

一、「1 分錢」掀起罵戰

1/11 屈臣氏針對美團點評年貨節,推出了面膜優惠活動。消費者使用優惠券後,可以用 0.01 元的價格買到「茉貝麗思婚紗補水面膜」或「SNP 愛神菲海洋燕窩補水安瓶精華面膜」(每人限購 5 盒)。於是,不少人聞風而至搶便宜。根據這次活動的規則,消費者需要前往線下門市取貨。然而當消費者收到備貨和取貨資訊,去到門市之後,屈臣氏線下門市卻表示缺貨,需要消費者聯繫官方客服解決問題。

黑貓投訴平台上,有消費者稱自己在收到短信通知後,第一個去了門市,等了 10 多分鐘終於可以取貨,然而店員在一通電話後,突然拒絕了消費者的取貨要求。這位消費者懷疑,門市是在有貨的情況下拒絕兌現承諾,指責屈臣氏「玩不起」浪費自己的時間和金錢。

同時,有消費者表示,貨就在貨架上擺著,但門市店長態度極差,表示這裡沒貨,並且當著消費者的面把面膜收起來,自己還沒離開屈臣氏就收到了缺貨通知短信。

一波未平,一波又起。網友發現,這些屈臣氏口口聲聲因為缺貨不能取貨的商品,卻仍然在直播間售賣。於是便有人在屈臣氏的直播間表示不滿,並問什麼時候能取貨。

然而直播間的工作人員卻對著鏡頭不斷嘲諷,「為了 1 分錢的東西,想搶到就像瘋狗一樣咬人」、「我的直播間我想踢就踢,我不歡迎你,你不用來。我踢了你就高興。」另一名工作人員則喊,「你搶到便宜吧又不認便宜,沒搶到吧還來這咬人。」

《中國基金報》報導顯示,除了「瘋狗」之外,1/13 屈臣氏的直播還罵參與優惠的消費者是「乞丐」。

相關事件迅速引發熱議。眼見事態失控,1/14 晚間,屈臣氏發布了致歉聲明,表示因系統原因導致活動在短時間內產生了遠超庫存的異常訂單,公司決定採取補貨方式履行剩餘訂單。針對直播間出現的不當言論,屈臣氏稱,該主播系第三方機構人員。

「這個解釋有點牽強。畢竟,哪怕是第三方,也依然和屈臣氏有合作關係。合作方員工出現這種涉嫌人格侮辱的言辭,何嘗不是屈臣氏在日常管理上的失職?」有網友表示。

針對該事件,中國新聞網《中新微評》發問表示,「在這場商家對消費者的促銷中,究竟誰才是上帝?水能載舟,亦能覆舟。消費者是企業一切經營活動的核心,只有以誠為本,品牌方能做得長久。屈臣氏應放下自己傲慢的姿態,莫搞錯了自己的身份。」

湖南萬和聯合律師事務所李新安律師表示,本次事件中消費者屬正當購買行為,並非惡意搶便宜,不存在過錯。商家應按照約定向消費者發貨,不能以營運失誤、庫存不足等理由拒絕發貨或以無貨為由建議消費者退款。

「僅憑一則道歉聲明,顯然無法彌補屈臣氏品牌形象的受損,更無法挽回廣大消費者的好感。雖然說常有『店大欺客』的說法,但網路時代,消費者可選擇的空間太大了,面對這樣一個自由競爭的市場,傲慢只會將消費者越推越遠。」有產業分析人士如此表示。

二、「巨頭」的內憂外患

若不是此次風波,屈臣氏這個曾經的美妝巨頭已經淡出輿論中心多時。

1989 年,居臣氏就進入中國市場,在北京開出了第一家門市。2011 年,第 1,000 家門市落地上海,2014 年第 2,000 家門市落地天津,2017 年第 3,000 家門市落地上海…迄今為止,屈臣氏在中國 490 多個城市開設 4,100 多家門市,會員數量超過 6,300 萬。

一路高歌猛進的屈臣氏,曾被視作「流量王者」,開到哪裡顧客就在哪裡。一些王牌產品也曾在年輕人中盛行一時。

然而,如今屈臣氏的「光環」已經逐漸散去。據媒體報導,2013 年屈臣氏曾計劃上市,但在 2014 年 3 月,李嘉誠將屈臣氏 24.95% 的股權以 440 億港元的價格賤賣給新加坡國家主權基金淡馬錫,屈臣氏的上市計劃不了了之。

公開資料顯示, 2016 年,屈臣氏中國營收 209.14 億港元,首次出現業績下滑。同時稅息折舊及攤銷前利潤,也下降了 4.21% 。呈現出增利不增收的態勢。接下來的幾年時間,屈臣氏中國市場營業收益有所成長,但EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤,用來衡量企業主營業務產生現金流的能力)成長一直無明顯起色,屈臣氏在中國市場持續出現只增收不增利的局面。

去年 8 月份,屈臣氏母公司長江和記實業( 0001-HK )有限公司發布上半年業績,屈臣氏上半年銷售額 826.21 億港元,與上期相比上漲 12%,中國市場銷售額 115.99 億港元,與上期相比上漲 32%。但是,這也是屈臣氏 2020 年深受疫情打擊之後的觸底反彈。2020 年疫情期間,屈臣氏業績遭遇暴擊,中國區同店銷售額與上期相比下降 21.8%。

銷售成長乏力,有評論認為跟屈臣氏的服務也有一定關係。《瀟湘晨報》報導,不少消費者都有過在屈臣氏門市曾被店員「親切問候」的經歷。一刻不停的推銷辦卡、重複促銷資訊,不顧客戶意願強推自有品牌…跟在身後喋喋不休的導購曾在網路上被人大肆吐槽。

亦有產業分析人士指出,「電商近些年的崛起同樣瓜分了屈臣氏的市場佔有率。屈臣氏主打下限渠道,然而在電商面前,線下渠道的優勢逐漸被消耗殆盡。」網易(NTES-US)數讀數據顯示,2009~2019 年,專櫃和賣場在中國化妝品市場的總比例從 65% 下降到 34.4%,專攻線下的屈臣氏,在電商和直播帶貨崛起的大潮中,被外界視作錯失了電商紅利。

屈臣氏代銷模式也飽受詬病。有媒體據報導,品牌進駐屈臣氏,不僅要支付高昂的入駐費,還有高達 35% 的抽成和長達 3 個月的帳期。諸如花西子、完美日記等新國貨品牌,往往因此而被「勸退」。

三、競爭激烈,如何破局?

艾媒諮詢數據顯示, 2021 年,中國化妝品市場規模將達到 4,781 億元,與上期相比大增 20.79%,2023 年預計市場規模將增至 5125 億元。另有數據顯示,化妝品專賣店依然占據了將近 20% 的市場佔有率。化妝品的線下專賣店,仍有一定需求。

比如新銳美妝集合店 HARMAY 話梅、HAYDON 黑洞、WOW COLOUR、THE COLORIST 調色師等以其時尚鮮明的門市設計、舒適自在的購物體驗、爆款眾多的商品,受到用戶的青睞。

以調色師為例,其母公司 KK 集團財報顯示,調色師三年內商品交易總額年覆合成長率高達 2887.5%,2021 年上半年調色師實現營收 4.61 億元,與上期相比成長 373.76%,超過 2020 年全年總營收。品牌毛利率也從 2020 年的 34.1% 進一步提升為 2021 年上半年的 39.9%,僅次於屈臣氏和絲芙蘭。

還有名創優品旗下的 WOW COLOUR,短短一年時間就開出 300 家門市,而屈臣氏在中國開出 100 家店,走了 16 年。

群狼環伺,屈臣氏也並非沒有想過破局的方法。2017 年,高宏達任屈臣氏中國區 CEO,對屈臣氏大刀闊斧進行數位化升級。線上推出小程式、官方旗艦店,線下聯合菜鳥、餓了麽拓展外送,支持自提、閃送、郵寄等服務,還提供皮膚測試、AR 試妝等體驗功能。2019 年屈臣氏推出八大升級服務,包括掃碼購、會員預約免費化妝等,2020 年又推出屈臣氏雲店。

另一方面,針對品牌少、風格老舊、購物體驗差等幾方面,屈臣氏進行了改造。首先是所見自有品牌數量,引進韓國熱門美妝品牌增加爆款;其次,採取更有美妝風格的元素裝飾門市,增加打卡的美觀性,還通過培訓重塑導購形象優化購物體驗,推出“靜靜服務月”,聲稱為顧客提供不受打擾的購物環境。

2021 年 2/28,屈臣氏簽約蔡徐坤為品牌代言人,試圖通過流量明星拉回年輕用戶的注意力。在此之前屈臣氏還和 line friends 聯名,運用 AI 技術製作虛擬品牌代言人屈晨曦,打造品牌門市。去年還推出廣告歌《熱愛 105 °C的你》助力屈臣氏蒸餾水的行銷。

「數位化升級、門市改造都需要大量資金,對於一直開新店保證規模優勢的屈臣氏來說,門市租金、人工成本依然是不小的壓力。」有產業分析人士表示。北京京商流通戰略研究院院長賴陽對《時代周報》記者表示,「屈臣氏中國的銷售模式已經完全落後了」,屈臣氏中國目前的調整依舊無法解決品牌根本的困境。

時代的洪流呼嘯而過,作為曾經掌握美妝零售界話語權的「巨頭」,屈臣氏還有機會續寫曾經的「傳奇」嗎?

36氪》授權轉載

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