會員專屬的極致「性價比」!Costco 是一家怎麼樣的超市?
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會員專屬的極致「性價比」!Costco 是一家怎麼樣的超市?

2021 年 10 月 22 日

 
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“開市客 ” 與 “ 好市多 ”。Costco 有兩個中文名字。

“ 開市客 ” 代表了它是美國會員制倉儲批發俱樂部的首創者,但對於中國市場來說,背靠沃爾瑪的山姆,搶先一步布局中國市場,取代了它的 “ 開市 ” 地位。自2014年謹慎試水起,Costco在中國市場的動作,更像是在窺伺蛋糕做大,盯著“好市多”而來的競爭者。

據新眸不完全統計,截至今年 5 月份,Costco 在大中華地區共計有 15 家線下門市,多分布在台灣。自 2019 年上海閔行區門市火爆開業後,Costco 在華南、華東地區的布局,仿佛按下加速鍵:即將在南京江寧高新區打造的全中國首家會員服務旗艦店,並將總部和競爭對手山姆母公司沃爾瑪一樣設在深圳。

某種程度上來說,好市多和山姆是會員制倉儲領域的代表玩家,隨著它們在中國市場開疆拓土的幅度不斷加大,中國會員制倉儲超市行業的關注度,也隨之上升,傳統超市業態在受到沖擊的同時,也開始尋求自己的破局方法。基於此,本文新眸將主要分析:

  • Costco 究竟是一家什麽樣的超市?
  • 以 “ 低價高質 ” 出線的 Costco,如何做到極致的性價比?
  • 中國市場更需要什麽樣的商超服務?

一、Costco的擴張路

曾有人問巴菲特的幕後智囊查理.蒙格,“ 如果在未來 10 年、 20 年,除了波克夏之外,你還會推薦哪一家公司?” 當時蒙格給了答案—— Costco。

Costco 擁有著被多數人看好的實力,作為全球零售業第二大巨頭,它從一個經濟動蕩的時代起家,到快速適應全球化的浪潮,再到互聯網時代入局電商,一路走來的 Costco,向外界展示了強大的穩定性和適應性。

人們習慣於將成功歸結於:天時地利人和,Costco 也不例外。

1983 年,Costco 首家倉儲量販店在美國華盛頓州西雅圖市開業。當時的美國,正處於“ 滯漲期 ”,經濟增長緩慢,人們對於 “ 低價 ” 的敏感度達到歷史峰值,這正是屬於 Costco 的 “ 天時 ”。Costco 門市多選址郊區,原因有兩點:

一、由於倉儲的特性使得門市占地較大,而郊區的地價較低可節省成本
二、郊區多別墅,是天然的富人聚集區,帶來了高品質的消費者,這是 Costco 所擁有的 “ 地利 ”

有了天時+地利,“ 人和 ” 也會隨之而來。帶有批發性質的倉儲超市,售賣的商品有著大包裝、多人份的特點,這也從購物習慣上要求購買者「需要擁有交通工具」,換句話說,願意來郊區購買的目標用戶,一定會是有車一族。

正是基於這樣的經營策略、簡單的倉儲裝修及低廉的土地成本,使得 Costco 單一門市的開設成本相對較低,且容易達到規模化,讓 Costco 有大量資本用於門市擴張規模:根據公開數據顯示,截至 2019 年底,Costco 在全球 11 個國家和地區共計擁有 768 個門市,其中,多數位於美國本土,有 533 個門市分布在美國 44 個州、華盛頓特區和波多黎各地區,占全部門市數量的 69.4%。

縱觀 Costco 的線下門市布局,我們不難發現:這些國家和地區都有著共同的特點,即經濟發達中產數量較高,與美國的消費場景相似,可快速覆制 Costco 模式。以中國市場為例,近些年來,一、二線城市中高消費群體初具規模,但由於中國市場的特殊性,互聯網電商發展迅速,Costco 在 2014 年才選擇入駐天貓國際,之後僅活躍在線上,直至 2019 年才正式在上海開設中國首家門市。

二、低價高質的訣竅

想去 Costco 購物,你需要驅車十幾公里來到郊區。

當你真正走進 Costco 時,你會質疑它的超市屬性:商品種類並不是多,簡易的貨架上擺放著超大號包裝的商品,有著遠低於市場的價格,擺放位置並沒有太多的規律性,多來幾次你甚至會發現,擺放區域是變動的。這一切完美貼合了 Costco 的營銷理念:量大優選高質低價,而變動的區域,只是為了讓你在找尋想要的商品時,看到更多的新品。

低價高質,是 Costco 一直以來的品牌理念,新眸在研究後發現,Costco 之所以能做到這一點,除了依靠大量與品牌合作外,還在於它對 “ 加減法 ” 的熟練運用:加在包裝上,降低了包裝成本人工拆卸成本;減在品類上,精簡 SKU,保證產品質量;加在新品上,打造火爆單品,提高周轉率,降低庫存成本;減在運營上,降低運營成本,保證低價的可持續性。

就毛利率而言,Costco 要低於其它同類型的零售企業,甚至只有 10%~15%,想要搞清楚這背後的邏輯並不難,畢竟真正能讓 Costco 實現盈利的,並非是貨架上的商品,而是會員

會員制帶給 Costco 的,不只是會員費上的營收體現,還有小資光環,將批發低價商品變成有 “ 特權 ” 性質的中產行為。一般來說,會員制倉儲超市入門時會有一個極強的儀式性,就是核查會員身份,這樣儀式保證了會員權力不被濫用,讓會員在此自然產生了一種心理上的歸屬感。與此同時,會員費也成了一種 “ 沈沒成本 “,敦促著會員們的下一次購物。

值得注意的是,Costco並沒有將會員嚴格捆綁,而是堅持 “ 在會員卡有效期限內,有任何不滿意,可隨時取消會員卡,並全額返還會員費 ” 的承諾。雖然這看似是一種靈活的,人性化的退出制度,但其實這策略正好深深地抓住了消費者心理,幫助它創造了高達 90% 的會員續費率。

這裡頭的技巧性拿捏頗有講究:一方面可隨時退出,打消了消費者辦卡的顧慮,更增強了品牌信任感;另一方面,忠誠會員用戶集中化,使 Costco 的目標客戶固定,符合其為特定消費人群制定 SKU 品類的品牌戰略。

通過會員制度的有效運用,Costco自我形成了一個銷售閉環:穩定的客源(會員)——少但卻具有稀缺性的 SKU 品類——客單高——會員黏性強——會員費支撐營收,這就讓 Costco 從表面看起來是一個會賠錢的生意,但打的卻是賺錢的算盤。

三、後來者,還能居上嗎?

與早早入局大陸市場的山姆相比,Costco 屬於後來者。

Costco 是一個不折不扣的 “ 三低選手 ”:更少的產品種類,更低的運轉周期以及更低的毛利率;但卻擁有更完善的退換貨服務。在自有品牌方面,雖然山姆也有自有運營品牌,但是它的銷量要遠低於 Costco。並且,Costco 在制作單品爆款的經驗要大於山姆,通常會與一些品牌方合作制定一些低價新品,這為 Costco 帶來了一定的差異性。

當你在網購平台搜索山姆時,映入眼簾是代購店,反觀 Costco,它是有電商運營經驗的。

對 Costco 來說,比競爭對手更難解決的,或許是中國與美國完全不同的消費場景和生活習慣。中國家庭人口數量較小,囤貨需求低,傳統商超多處於交通便利,人口密集區域,採買貨物方便,同時國人對生鮮類產品的新鮮度要求較高且易獲得,社區團購的演進,對 Costco 在中國的軟著陸提出了一些挑戰。

在 Costco 賴以生存的會員消費觀念上,中國傳統商超會員不設會費門檻,多採用積分兌獎留住固定客源,近幾年受會員制倉儲超市的影響,也出現了部分品類享有會員價,但並不固定,因此,中國消費者對於會員費的消費習慣尚需繼續培養。

與此同時,國內一些零售玩家也在尋找新出路,舉個簡單的例子,盒馬會員店運用線上 APP 等優勢條件宣傳會員策略,發放會員優惠,並提出免配送市內 30 分鐘到達等,將成熟的配送物流體系和會員制倉儲門市相連接,又利用免費領菜提高到店率,得益於這種模式,一批批屬於中國本土的會員倉儲超市,也如雨後春筍。

某種意義上,超商提供服務與消費習慣的發展密切相關,兩者處於動態平衡關系。快速動態的市場反應和穩定高質的產品供應,往往是一家商超走得更遠的秘訣,Costco 能否在中國市場博得蛋糕,尚需動態觀望。

36氪》授權轉載

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