模式思考:為什麼星巴克成了印鈔機?

作者:點拾投資   |   2017 / 06 / 17

文章來源:雪球   |   圖片來源:Jayroz


星巴克 (starbucks) 就是一款印鈔機

我們先簡單把全球兩大餐飲連鎖企業星巴克和麥當勞 (McDonald’s) 做一個對比。

截止 2016 年 10 月,星巴克在全球擁有 1 萬 2711 間自營咖啡店,1 萬 2374 間加盟咖啡店,給公司在 2016 財年創造的淨收入 213 億美元,淨利潤 28 億美元。由於淨利潤成長有外部因素,我們通過更簡單的收入去看星巴克的成長。

公司收入從 2012 年的 132 億,用了四年成長到了 213 億。我們再來對比一下巨無霸麥當勞,麥當勞在全球擁有 5669 間自營餐廳,3 萬 1230 間加盟餐廳,為公司在 2016 年帶來了收入 246 億美元,淨利潤 46 億美元。而過去幾年麥當勞的收入是下滑的,從 2014 年的 274 億下滑到了 2016 的 246 億。

星巴克依靠 2 萬 5085 間咖啡店,已經和擁有 3 萬 6899 間餐廳的麥當勞在收入上相差不多,而市值上,星巴克目前 935 億,麥當勞 1253 億美元。

唯獨星巴克,越開越多,似乎成為了唯一能夠賺錢的咖啡店。那麼星巴克是依靠什麼成為印鈔機的呢?

餐飲商業模式的核心:效率

我認為餐飲商業模式的核心是效率,坪效的效率和時間的效率。我們先說時間效率,很多時候我常常會發現那些週末一直排隊的飯店,怎麼沒幾年就倒閉了。後來深入研究發現,原來很多餐廳只有週五晚上和週末有生意,平時的時間都沒有什麼人去。那麼從一週的時間段看,許多餐廳的時間效率並不高。

我們發現,大部分餐廳都無法同時滿足上班族消費和週末家庭朋友聚餐的需求。比如那些開在辦公樓的沙拉店,往往只有平時中午的時間段排隊購買,但是一到週五晚上開始的週末,就沒什麼生意了。也有許多在大商場裡面的餐廳,週末人滿為患,但平時沒什麼人。而且許多餐廳依賴快速的翻桌率來周轉用戶。

所以如何把時間填滿,以及增加餐廳的翻桌率就變得尤為重要。我們看到許多餐廳都會推出下午茶套餐來提高午餐後晚餐前這段餐廳流量最差的時間段。還有一些餐廳依靠比較大的翻桌率來提高效率。

另一個效率就是坪效的效率,也就是以最小的面積,實現最大額的營收。如果同樣是 400 萬的營收,通過 30 平方米獲得這個營收,就遠遠比 100 平方米的餐廳效率要高。

星巴克:天生的好生意

從產品類別看,星巴克的咖啡是天生好生意,當然這也和其創始人霍華·舒茲 (Howard Schultz) 的創新力有關。

最早咖啡是在麥當勞,Dunkin Donuts 裡面賣的廉價飲料。霍華·舒茲開創了“第三空間”理念,通過打造星巴克實體店,讓星巴克咖啡變成了一種高格調的飲料。無論是時間效率還是坪效,星巴克的效率都很高。一杯咖啡均價在 125-150 元之間,相當於一個麥當勞套餐的價格。但是星巴克的店面要比麥當勞小很多,坪效遠高於麥當勞。而且星巴克的時間段也基本上飽滿,無論是早上、中午、下午都會有人買。

星巴克的店面雖然有舒服的座位,但是以外帶為主。這也是許多餐飲最核心的模式之一:Take Out。只有增加了外帶業務,才能大幅提高餐廳的坪效。

歷史上那些大市值餐飲企業,一方面是全球化連鎖,另一方面有很強的 Take Out 屬性。包括美國三大漢堡公司麥當勞,Burger King、Wendy’s、美國披薩巨頭必勝客、達美樂的披薩餅,以及墨西哥雞肉卷公司 Chipotle 的墨西哥雞肉卷等。

另一方面,咖啡本身也是一種很好的飲品。餐飲很重要一點是消費頻率,如果有高頻率消費屬性,即使依靠原來的消費群體,就能維持很好的現金流。許多人對於喝咖啡有癮,每天都要喝一杯。有些東西有季節性,或者不能消費頻率過高。星巴克基於咖啡的消費頻率,又通過星享卡和行動支付增加了用戶黏性,將 Loyalty Program 做到了極致。

事實上,過去幾年美國許多餐飲都在大力度切入行動支付模式,星巴克在最鼎盛的時候其行動支付占到全美支付量的 90% 以上。Panera Bread、達美樂披薩都通過行動支付獲取了更加精準的用戶數據,也解決了用戶等待的問題。由於這些公司的行動支付都在其專有 App 中完成,數據質量更高。

成為巨頭的必備條件:連鎖化、標準化、品牌化

其實連鎖化,標準化和品牌化是合一的。對於任何餐飲巨頭來說,如果產品無法標準化,就根本沒辦法連鎖推廣。

比如星巴克將咖啡的標準化、麥當勞將漢堡的標準化。在全世界任何一個地方,喝到的咖啡,吃到的漢堡都是相同的味道。在今天,身邊越來越多的人重視這種標準化餐飲。

今天,這些連鎖餐廳的壁壘還是很深。在名義 GDP 增速下滑後,未來要打造餐飲連鎖會越來越難,大家的消費和飲食習慣的變化不會像過去 20 年那麼大。現在打造出來的連鎖,將在未來成為細分領域龍頭。

最後當然是品牌。你說麥當勞漢堡和 Burger King 有什麼差異?甚至可口可樂和百事可樂之間真正的差異在哪裡?

品牌帶來的溢價會非常重要。當然,強大的品牌是基於優良的產品,標準化和連鎖化模式,以及一系列用心的客戶服務。關於星巴克,我們看到已經開始了去咖啡化,公司將逐漸從一家咖啡烘焙企業轉型健康餐飲的公司。

雪球》授權轉載

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