步入3.0時代的保健食品通路

作者:Bevis   |   2016 / 11 / 24

文章來源:Bevis   |   圖片來源:Lisa


2008年可謂是台灣保健食品發展的分界。除了產業技術逐步成熟之外,相關保健法規也趨於完善;各家品牌無不各出奇招,想要透過各種管道搶佔消費者的目光,成為荷包君最佳的夥伴。

通路演變的軌跡

2008年以前的通路時代

2008年以前,台糖率先在1960年以健素糖,打開人們對於保健食品的認識;緊接著,安麗也在1984年以直銷方式開闢新的戰場。由於當時保健食品正處於發展階段且競爭對手不多,直銷成為了早期保健產業最主要的行銷通路,更開啟一段將近20年的榮景。

這期間當然有人挑戰直銷通路,那就是在1992年崛起的電視購物。不過就像其它產業的早期發展一樣,廠商只在乎短期利益,各種誇大不實的手法紛紛出籠;毋需直銷業出手,電視購物早已將自身的商譽消磨殆盡,成為一瞬而過的通路流星。

「外患 」並未成為直銷業的煩惱,「內因」才是。1984年的「金牛牌S95」與1995年的「保力胺S酵素」的假冒事件,都是以飼料充當食品的原料來販售。這些不實的行銷手法,輔以廣播電台的強力宣傳,成功在當時取得多數人的信任;但也在遭到揭發後,成為直銷業無法抹滅的陰影。

事件之後,不只消費者意識抬頭,政府也開始制定相關規範。1999年發佈的「健康食品管理法」,將保健食品分成有經過科學實證的健康食品,讓功效不再成為廠商的口號,只有通過審核的產品才可以宣傳保健功效。此外,2000年的「 食品良好衛生規範」,更強調了食品在製造、包裝與運輸的過程中,必須符合衛生與安全的規範。

除了法規趨於完善之外,原本殞落的電視購物,也在東森於1999年成立電視購物頻道後,逐步朝向專業化的方向經營。此外,藥局也逐漸從專賣藥品,轉型成販售日常生活用品的藥妝店。對於直銷業來說,這些「外患 」的崛起只是開始,越來越多競爭者的加入,才是最大的壓力。

這股市場競爭的態勢,在台灣於2001年加入世界貿易組織(WTO)之後,開始爆發了出來;食品業的舞台也突然從島國躍升到世界級的戰場,發展具有附加價值的產品,也成為當時不得不的趨勢。附加價值最好的產品,莫過於售價高人一等的保健食品;從維他命、雞精到貼近傳統草本食療的產品,這些各式的保健食品與多元化行銷方式的出現,成了直銷業最大的對手。

2008年之後的通路時代

雖然保健食品泛指一般營養的補充品,只是扮演飲食上的輔助角色;不過,人們往往會以更高標準去看待,想知道是否真的含有這些營養成分、含量是否充足與來源是否天然等等。尤其每家品牌都說自己最健康的時候,消費者很容易就會出現慣性疲勞,此時每家看起來也就如此這般了。

這也促使許多保健食品紛紛申請健康食品認證,想藉此建立差異化特色;但健康食品的技術門檻低,當所有品牌都掛上認證時,特色都不特色了。當這些發展路線都不知被走過幾遍後,品牌廠最終才意識到,信任才是消費者買單的理由。

於是,安麗、賀寶芙與仙妮蕾德等直銷商開始成立實體店鋪,想透過產品展示與專人解說豎立品牌形象;家樂福、愛買與好市多等量販店也仿效藥妝店,設立藥品專櫃與藥師的諮詢服務,主打專業的形象路線。此外,網路時代資訊透明的特點,也讓資訊不對等的問題獲得解決,諮詢服務也只成為資訊吸收的管道之一;消費者關心的還有時間成本的問題,進而促成新興通路-電子商務的崛起。

直銷也被迫卸下過往主宰通路的光環,迎接而來的是更多元通路的興起,包含專業導向的藥妝店與量販店、挾著時間成本優勢的電子商務與便利商店,還有早已成為其它類的電視購物。生技醫療產業知識) 步入3.0時代的保健食品通路_內文圖 複本 2

從1.0到3.0時代的轉變

保健食品的種類相當多樣且生活化,從優酪乳、飲料、奶粉、燕麥片到食用油,都屬於保健食品的一環。因此,產業早期的發展幾乎沒有邊界,只要某種營養元素跟健康談的上關係,就又是個新的保健食品;其中以靈芝與人參類的草本食品為最,可以延伸發展的產品最為多元。

也因此,早期的保健食品產業屬於產品為導向的1.0時代,各家品牌無不從高度重疊的維他命市場,轉向開發更多樣的產品;透過新產品來擴大市場客源,即為「市場開發」的策略。即使現在保健食品已發展的相當成熟,仍可以看到「市場開發」的影子存在;這是因為能製成保健食品的來源相當繁多,只有還沒想到、沒發現的原料,沒有做不出來的食品;就連遠自南極的磷蝦,都可以做成油了,你覺得呢!?

不過隨著保健食品種類,多到都溢出陳列架的時後;品牌商也開始煩惱要如何在人們有限的嘴巴中,成為率先被吞下肚的食品。脫穎而出的關鍵,就在於增加服務的思維,知道消費者想要的是什麼,甚至有在服用藥品的人擔心的又是什麼?

這種以消費者的需求來發展思維,即是從產品轉為服務導向的2.0時代。服務的重點不僅是有著良好的態度而已,更重要的是擁有能被信賴的專業能力,如此所提供的諮詢服務,才能真正地被接納與認同;這也是為什麼擁有藥師服務的藥妝店/藥局,能從2012年的13%通路市佔,大幅躍升到2015年24%的原因。

當保健食品已多達3000多種時,過往搶佔消費者的目光或嘴巴的策略,似乎已略顯過時。與其透過產品的開發或再包裝的「市場滲透」方法,來搶佔對手的市佔率,不如針對目標客群進行行銷,省下那些無謂亂槍打鳥的成本。這些目標客群來自於對社群長期的經營與觀察,透過數據分類出不同需求的客群,並進行客製化的諮詢與售後服務。

再來,就是透過社群即時反饋的優勢,收集消費者的意見與問題,作為產品優化的重要參考之一。如此效率且即時的修正與再行銷,不僅可以省下品牌廠大量摸索的成本,更也替消費者省下購買前資訊收集與比較的時間。這概念正是3.0時代,所強調的數位行銷能力!

生技醫療產業知識) 步入3.0時代的保健食品通路_內文圖 複本 5好的產品,才是最有渲染力的行銷

消費者購買保健食品時,最在意的永遠是安全。根據勤業眾信的調查,高達74%的消費者會留意產品的營養成分,是否含有人工添加物。這是很矛盾的,安全本來就是產品的最基本的要求;然而在市場競爭之下,誇大與不實卻成為特定品牌廠的行銷手法。殊不知追求短期利益之下,犧牲的不只是品牌本身的信譽,更讓消費者對於整個保健食品產業有了更多疑慮。

今年1到8月以來,保健食品的廣告違規數量已高達1,094件,累計的罰款金額達7,592萬元,相較於去年「成長」了12%。廣告不實、內容誇張或宣稱療效,是這些違規案件最主要的問題;如此頻繁且還持續「成長」的違規數量,無疑是保健食品產業最大的隱憂。特定品牌的違規,並不會襯托出其它品牌的好,反而是讓整個產業都蒙上信任問號的陰影。

專注做好一件產品且有策略地經營社群,保持誠實而不誇大的行銷路線,才能在這疑雲壟罩的產業之中,建立出最深得信賴的品牌形象並從多元的通路中勝出。

資料來源

  • iQC商品安全資料庫
  • 食品研究所
  • 《遠見雜誌》
  • 《保健食品產業專業人才供需調查》
  • 《生技產業-健康食品概況》
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