每週五用夾報廣告單!什麼年代了,為何日本Uniqlo賣衣服的方法還這麼老派

作者:齊藤孝浩   |   2015 / 10 / 02

文章來源:商業周刊   |   圖片來源:Jayroz


我訪問過去在Uniqlo創辦人柳井正身邊、長年一起共事的核心員工,柳井正平時最常待在哪裡?經營上最關注什麼事?他告訴我,是顧客接觸點。也就是說,舉凡客人會看到的商品、賣場、廣告,他絕對是事必躬親,親眼看過、認可了才會下定論。

我記得柳井正在《成功一日可以丟棄》自傳中有一句令人印象深刻的標題:「廣告單是寫給客人的情書。」

「廣告單是『寫給客人的情書』,用這個角度來看比較容易理解。既然是情書,就不能不去理解客人的立場、揣測客人的心理,使客人心動。否則客人又如何願意在他讀完廣告單之後,大老遠跑到店裡來。所以我們應該做出一封讓人看了會滿心期待想要走進店裡的情書。不這麼作,客人是絕對不會上門的。」(柳井正著《成功一日可以丟棄》,新潮社發行)

Uniqlo-made-for-all
PROMilo Baumgartner@flickr, CC BY 2.0

這是一個關於廣告單的故事,傳達的訊息可以感受到柳井正對於顧客接觸點的要求與堅持。

柳井正在《成功一日可以丟棄》這本書的末尾,介紹了自己最喜歡的一句話:

「商店為顧客而生,與店員共榮,與店主人共存亡。」

據說這是現實中掛在會長辦公室的標語。筆者過去曾從事零售業,深感這句話的精準,的確一語道破零售業的本質。

商店當然是為了顧客而存在,店員則是每天努力想辦法回應顧客的人,如果店員所在的商店環境無法讓人才(經營者)進步,商店本身的成長也會跟著停擺。因此商店最後是生是死,就全憑掌舵的店長或社長怎麼運作。這真是一句簡潔有力、點出精髓的標語。

這句話不只是柳井正送給每一位店長的錦囊妙語,也可以說是他寫給自己的戒律。警惕自己,就算是立下崇高的目標,也不得讓自己有機會誤入歧途,使員工努力及心血化為烏有。只是這強烈的使命與責任感,或許也成了他遲遲無法選出後繼者的理由之一。

在日本,Uniqlo一年五十二週,每逢週五固定夾報派送廣告單,告知週五到下週一僅限四天特價的宣傳廣告(2012年夏天之前,是固定週六派送僅限六日兩天特價的廣告單。2012年秋天起改為現行的方式)。

大眾市場導向的連鎖服飾業主要尋覓郊區路邊或購物中心來設店,絕大多數的公司都以夾報廣告單做為主力攬客手段。但就是沒有一間連鎖服裝像Uniqlo這樣,一年五十二週、週週風雨無阻夾報派送廣告單。豈止如此,有時Uniqlo還會在過年期間或黃金週等可以預見人潮的連假時期,一週發到二次以上的廣告單,所以實際算起來是一年派送將近六十次的夾報廣告單。

現在Uniqlo雖然採取更為優雅洗練而且全方位的宣傳策略,比方說時尚有質感的電視廣告或雜誌廣告、配合時代的網路行銷、採用社群網路的攬客手法等,但該公司直到現在,宣傳的主力仍是夾報廣告單。早在刷毛熱潮之前,當Uniqlo大部分都還是郊區路面商店的時代起,夾報廣告單一直都是占據一半以上廣告宣傳費用的重要促銷手段。

為何Uniqlo一年到頭、沒有一週休息,一直在夾廣告單?

夾報廣告

因為在該公司的每週業務中,決議每週刊載在廣告單上的商品陣容以及價格,被定位成是最重要的任務之一。

時裝零售業通常會在一週之初的星期一會審視過去一週的銷售數字與顧客動態,再訂定銷售計畫(假設)實行一週,一週後針對顧客反應或市場變化檢討評估,重新擬定對策,再次執行。以一週為單位進行的PDCA循環(譯註:PDCA循環,就是由Plan、Do、Check及Action四大步驟所構成的一連串追求改善的行動),終年不斷反覆執行。Uniqlo選擇活用廣告單,來做為週間業務的先導者(Pacemaker),讓它成為那第一根火柴。

刊載在廣告單上的商品,大致上的輪廓是跟季節的商品計畫同步進行、最初就決定好的,刊載前兩週會先做一次定案,不過因為天候、市況、對手競爭等因素造成人算不如天算,也是經營零售業常發生的事。

因此,Uniqlo在季節一開始,每週一除了針對前一週商品的銷售計畫與實際業績的落差確認之外,也會重新評估那一個週五要夾報的廣告單上,哪些商品需要標上哪種價格,才能達到當時訂定的銷售計畫。

上廣告的商品有以下三大類別:

  • 當初就打算在這時期降價、讓人一口氣採買,在促銷計畫內的商品。
  • 賣得太好、超過銷售預期,想要再衝高銷售量的商品。
  • 實際的銷售量低於預期,限時降價以促銷的商品。

商品陣容是由以上三種商品搭配,加上前一週顧客反應,排列組合後最終才決定。

現在的廣告單,則是由以下四種商品組成:①每日特價商品、②僅限四天特價商品、③僅限本週特價商品、④季節人氣王的定價銷售商品。

廣告內容一旦定案,店舖接到聯絡後便開始進行綿密的準備工作,包括確認存貨、確保這些商品不會缺貨,擺放位置是否能讓顧客上門一眼就能找到,店員面對客人詢問能不能流暢地引導。盡最大的努力銷售每週廣告單刊載的商品,從總部到店舖齊心合力來促銷,都是為了這個共同的目標。

每逢週五從不缺席的夾報廣告單一送到,客人就知道這個週末一走進Uniqlo,一定買得到合乎季節的優惠商品。只要這個約定可以兌現,那麼客人大概會在他需要添購新衣的時候,從Uniqlo週五的夾報廣告單裡頭尋找能滿足他的商品,即使他沒看到廣告單,也會樂意在週末懷抱期待走進店裡光顧。

Uniqlo創辦人柳井正在其著作中,有一段講的是他對廣告單的想法:

「所謂的廣告傳單,是為了銷售特定商品的一種『號外』,是為了當天或後面兩、三天特定期限商品的促銷宣傳品。通常,只有週末那兩天的效果最好。廣告單是通知客人,如果這天到我們店裡來,會有什麼樣的商品或者有哪些優惠資訊。你若把廣告傳單視為『寫給客人的情書』,就能明白我所要說的。……但是,廣告傳單本質上仍只是一個號外,就算想透過廣告傳單這一媒介來提升商品或店舖形象,或期望廣告傳單可發揮其他功用,最後也會徒勞無功。……廣告傳單的訣竅在於,要能精準無誤抓住顧客的心理才能避免失敗,另外就是每週固定發放的廣告傳單,內容要用心,不能讓客人看膩了。
至於電視和報紙上的廣告,可以用來主打某個單一重點商品,或是用來宣傳企業形象,也可以同時兼具兩種功能。」(柳井正著《成功一日可以丟棄》新潮社)

柳井正至今仍然會參與每週一舉行的廣告傳單刊載商品及售價的決定會議,週末只要時間許可,據說他也會到店面去確認客人的反應。(文/齊藤孝浩)

※本文由《商業周刊》授權刊載,未經同意禁止轉載。

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