溫蒂漢堡(WEN)- 嗆辣女孩對麥當勞的反撲之路

作者:Roger   |   2019 / 08 / 20

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


或許台灣人對於溫蒂漢堡(WEN-US)沒什麼印象,畢竟溫蒂漢堡在 1999 年就退出台灣了,但如果各位有看過 2017 年 PTT 發表的溫蒂漢堡 Twitter(TWTR-US)翻譯,或許就會對這家公司大開眼界。

在什麼事都以客為尊的台灣,很難看到會與客人互嗆,或是個性鮮明的店家。而溫蒂漢堡恰好是以「嗆辣女孩」的形象聞名, Twitter 上不只會嗆麥當勞,還會與用戶爭執。

當我們談到溫蒂漢堡這家漢堡店,我們就不得不聊到她在 Twitter 上的形象,說話嗆辣是溫蒂漢堡一貫的形式,尤其每年都會找時機揶揄麥當勞漢堡使用冷凍牛肉,而非常自豪的表明自家牛肉可是自 1969 年成立以來,都使用新鮮牛肉作為漢堡內餡。

作為美國第三大漢堡店的溫蒂漢堡對於漢堡巨頭麥當勞的針鋒相對並非沒有原因,漢堡王也常常藉由揶揄、惡搞麥當勞製造話題。

然而與漢堡王不同的是,溫蒂漢堡採取更直接的攻擊方式,發 Twitter。

有許多用戶會惡搞溫蒂漢堡的小編,例如:問她要怎麼到麥當勞,或是一個大麥克要花多少錢。溫蒂漢堡對這些問題也都非常幽默,例如她直接發一張垃圾桶的圖片回應前者的問題,回應吃大麥克的費用是自己的尊嚴等等。

網路上甚至有人整理溫蒂漢堡在 Twitter 上前 20 大有趣的互動,再再都顯示溫蒂漢堡善用與粉絲互動來製造話題的行銷能力。

不只是製造話題,溫蒂漢堡小編在話題上也保持一致性,例如溫蒂漢堡主打的就是他們使用新鮮牛肉作為餡料,而不是麥當勞的冷凍牛肉。而在面對客訴上,她也會收起與網友互動的玩笑心態,請憤怒的客人與她直接聯繫,紀錄不滿的原因。

個性鮮明的溫蒂漢堡也因此與客戶培養出一起惡搞麥當勞的革命情感,建立起自己的忠實粉絲。
這在一個進入門檻不高、品牌差異不大的速食產業中,溫蒂漢堡藉此形象化自己的品牌-一個說話嗆辣的女孩,建立起除了吃以外的品牌形象。

而其在 1984 年的行銷廣告——牛肉在哪裡(Where’s the beef?)更成為當時美國人質問政客的口號。

時至今日,溫蒂漢堡店面橫跨 31 個國家,擁有 6,711 家加盟及直營店面,但是在溫蒂漢堡的發源地,也就是 2018 年營收佔比高達94% 的美國市場,溫蒂漢堡業績長期只與漢堡王(QSR-US)差不多,和麥當勞仍然差了一大截。

美國速食產業概況

在聊競爭關係之前,筆者先帶大家複習一下速食產業的架構。 QSR 雜誌將速食產業主要分為六個子產業,分別為:漢堡、點心、三明治、地方特色速食(如墨西哥風格等)、炸雞以及披薩。

整體產業基本上長期成長率約為 4% 左右(2005~2017),但遇到景氣蕭條時,整體產業的需求會大幅降低。2010 年,前 50 大速食業者營收衰退高達 10% 即為證據。

麥當勞穩坐漢堡產業龍頭寶座 - 溫蒂漢堡難以匹敵

在漢堡子產業中,麥當勞(MCD-US)以全美國營收計算的市佔率超過漢堡王(QSR-US)與溫蒂漢堡(WEN-US)的加總,不光是今年如此,近十年以來這個狀態就保持穩定,這也顯示著溫蒂漢堡與漢堡王不斷針對麥當勞的行銷,更像是希望能藉由麥當勞樹立自己的品牌形象。

在這樣的狀態下,導致溫蒂漢堡(WEN-US)與漢堡王(QSR-US)常常緊追著麥當勞(MCD-US)的行銷策略,而非獨樹一格。舉例來說,2016 年年初時,麥當勞(MCD-US)推出$1 $2 $3 美元套餐($1 $2 $3 Dollar Menu),溫蒂漢堡(WEN-US)也緊追在後推出四樣餐點四美元的套餐($4 on 4),而漢堡王(QSR-US)則是針對溫蒂漢堡(WEN-US)的套餐基礎上推出 5 樣餐點四美元(5 for $4)。

這種緊追在後的行銷方式,也使得三家公司的差異性不大。而溫蒂漢堡與漢堡王儘管努力與麥當勞區隔,如強調新鮮牛肉或是驕傲華寶,也都因此擁有各自的忠實粉絲,但整體差異化不夠大的狀況下仍難以對抗麥當勞。

2018 年春天時,麥當勞宣布公司將採用新鮮牛肉作為漢堡餡料,不再使用冷凍牛肉。溫蒂漢堡也立刻提醒麥當勞,她自創業以來就一直使用新鮮牛肉。但這種宣示更像是對自己粉絲的宣傳,並沒有吸引到既有麥當勞的客戶。

而在單店銷售金額上我們也可以看出類似的故事,麥當勞的單店銷售金額與其餘兩家公司比起來算是鶴立雞群,而溫蒂漢堡的單店營收又比漢堡王高一些。

筆者猜想主要原因在於溫蒂漢堡對於新鮮食品的定位,讓溫蒂漢堡可以有比較高的單店營收,近二年公司對於單店營收成長率的解釋也著重於策略的將核心商品單價調高,但可惜的是調高單價的後果是來客量有些微下滑。但整體來說,單店營收還是有持續成長。

近期發展

溫蒂漢堡近年行銷策略逐漸轉向,主要是源自於外送產業的蓬勃發展。

為了快速擴張以及提供更方便的購物體驗,溫蒂漢堡推出了手機 APP,提供用戶直接使用手機下單、支付。並與美國外送公司Doordash 合作,經營層於 2018 年 5 月的法說會提到,希望能在 2019 年將外送服務擴展至北美80%以上的門市。

另一方面,溫蒂漢堡近期致力於更新高價菜單,擺脫 2016 年以來主打的 4 for $4套餐,溫蒂漢堡推出了五美元套餐,希望利用更大的漢堡吸引客人購買,達到提高單位顧客消費的目的。

最後,溫蒂漢堡經營層提到,未來持續展開擴店,藉此擴大溫蒂漢堡在北美的外送網路。

小結

溫蒂漢堡以其有個性的社群行銷聞名,而行銷策略過去主要是跟隨麥當勞,以高頻率的調侃麥當勞,說明自身優勢(新鮮牛肉)做為主打,培養出一群忠實粉絲。

然而有個性的社群小編並不能讓溫蒂漢堡超越麥當勞,只能鞏固自己的忠實粉絲。因此無論從市佔率、單店營收來看,溫蒂漢堡長期都處與美國漢堡產業第二或第三的位置,麥當勞則穩坐龍頭。

近期溫蒂漢堡策略轉向提高客單價、APP 叫餐以及外送服務作為擴張動力,未來仍須觀察成效。

【延伸閱讀】

分享
loading animation
Roger
熱衷於美股研究、深度分析的年輕人,臉書粉絲專頁《美股投資的永恆之道》
關注