漢堡王讓你當自己的King

「今天的漢堡，我想要額外多加一片肉片、變成雙層牛肉，然後再加一片起司；生菜的部分，份量只要一半就可以了！」任意更換漢堡裡的內容物，這可不僅僅是出現在電腦小遊戲裡的情節，在日常生活當中，這樣的對話也可能發生在漢堡王（母公司 Restaurant Brands, QSR-US），一家以「Have it Your Way，我選我味」點餐方式，讓顧客依照個人喜好增減漢堡原料，進而創作出量身訂製個性化漢堡的速食門市中。

就像是漢堡王標語所說的，全部按照你自己的方式來吧！

漢堡王聚焦於個性化需求

做為速食市場的後進者，漢堡王所採用的經營策略，乃是走出與領導品牌麥當勞（McDonald’s, MCD-US）不一樣的道路；1973年，漢堡王發現了麥當勞雖然擁有高度自動化的標準流程，但是卻十分缺乏靈活性和彈性；因而，在市場上推出了「Have it Your Way，我選我味」的宣傳活動，企圖將麥當勞的弱點轉化為自身的優勢。

Have it Your Way，讓顧客能夠隨意改變餐點的內容；例如，是否要加起司、是否要多加肉片或者生菜…等。就連在漢堡王的官方網站上，也能夠看到客製化的身影，除了在選取餐點的過程中，能夠同時勾選所要調整的漢堡內容物，完成點餐之後，系統還會依顧客所勾選的內容物自動計算出餐點熱量呢！這項將產品和服務重心聚焦於顧客需求的策略，不僅將漢堡王塑造為能夠滿足消費者個性化口味的速食品牌，更成功使得漢堡王深受年輕族群認同、並且奠定了年輕化的企業走向。

客製化之餘，專注於核心產品

然而，漢堡王在提供客製化及個性化服務之餘，卻也不忘堅持專注於企業本身的核心產品。相對於麥當勞企圖以多種口味和商品種類擴展市場的方式，漢堡王長期以來則都是以年輕男性做為主要客戶群。舉例來說，在現任執行長Daniel Schwartz接手之前，漢堡王的菜單上很少見到沙拉、冰沙等迎合女性和兒童客群的餐點；面對極受歡迎的義式咖啡市場，漢堡王也選擇不輕易跨足其中。在競爭激烈的速食市場中，漢堡王一直都是用引以為傲的火烤牛肉迎戰其他品牌，並且以此向消費者主打火烤比油炸更受歡迎的形象，期望證明漢堡王的漢堡比其他品牌更具份量、口味也遠遠勝過競爭者們的事實。

期望藉由新標語Be Your Way打入顧客的心

去年中，存在於漢堡王40多年、曾經成功為該企業在速食市場攻占一席之地的標語「Have it Your Way」，已然宣佈將自漢堡大戰中退役；取而代之的，是更加具有個性化的「Be Your Way」。藉由新的品牌標語，漢堡王期望向市場傳遞出盡情展現自我的概念，同時也提醒人們隨時都應該、也都可以活出自己想要的樣子，個人特質正是讓我們更具有魅力的方式！

相較於只偏重於購買層次、強調可以買到屬於自己漢堡的Have it Your Way，「Be Your Way」更像是與民眾生活型態息息相關的精神喊話。倘若，按照漢堡王自己的說法，則是「期望自家的標語能夠從功能面的訴求，演變為帶有更強烈情緒的一種呼籲」。由此可見，漢堡王現在想賣的，已經不再只是漢堡、薯條或可樂，而是期望透過與消費者在情感層次上的交流互動，進而出售漢堡王的精神和理念，並且鞏固消費者忠誠度、提升品牌在消費者心目中的價值。

或許，新標語是否能夠成功達到漢堡王的目的尚且不得而知；但是，能夠確定的是，酷、個性化的形象已經被深深烙印在漢堡王的招牌上頭了！