為什麼在網路購物當道的時代,LV的實體店面卻越開越大間?

作者:陳書榕   |   2015 / 12 / 24

文章來源:經理人   |   圖片來源:股感知識庫


1990年代許多市場分析師主張,未來電子商務平台(購物網站),會強大到讓消費者不用出門,只要在家裡點一點、然後等宅配服務就可以了。十幾年後過去了,網際網路雖然確實改變的零售的方式,但卻沒有完全取代實體零售店面,回頭看看精品業者LOUIS VUITTON(路易·威登)、Gucci(古馳)在中山北路的旗艦店仍屹立不搖,甚至在信義區仍有展店計畫,就可知曉實體店面對於精品業者的重要性。

店面跟實體店面並不會互相排斥,這尤其適用於排名前20%的精品顧客,他們往往為品牌帶來80%以上的獲利,但不可否認的是,電子商務市場確實是在增長,但精品市場中的顧客體驗是不可被取代的。

《新精品行銷時代》作者馬丁・維帝格(Dr. Martin C. Witting)分析箇中原因有二:

一、拉攏當地消費者,跟他們說:「嘿,我們是自己人!」

維帝格表示,以成功的傳統零售商而言,找到一個跟他們品牌DNA吻合的空間設點,可以接近支持者的所在之處。紐約第五大道、加州比佛利山莊、巴黎瑪黑區,或東京丸之內,就是這些必須強力維持街頭曝光的品牌業者,非得搶食的重點商業區域。一來維持品牌知名度,二來可以拉攏在地買家,讓他們覺得「這個品牌很重視我們」「我們是一夥的」,帶來地區性的驕傲感,而在沒有那麼重要的次級城市裡設點,也可以將店家設計成「標的處」,一種地區地位象徵性的代表,也會帶來同樣效果,甚至獲益更豐。

即便這些地區的店租都貴到令人嘖舌,仍舊讓精品業者前仆後繼搶灘。瑞士伯爵(Piaget)鐘表公司的執行長麥振杰(Philippe Leopold-Metzger)表示:「我在看中國營運本身的獲利能力時,它(店租)真的沒什麼要緊,在廣告、品牌建立和店面上,你一定要下重本,因為不管在中國境內或境外,只要有中國人在的地方,你就會因為這樣的投資而獲利。」

二、創造專屬獨特性

如果阿貓阿狗都可以進入到精品重金打造的專屬店裡走上一遭,那就失去了它刻意營造的尊榮與神秘感了。

專賣店不僅出現在世界重量級的購物商圈當中,也設計出獨特的購物樓層,與唯有受邀者才能參加的活動。路易·威登在倫敦龐德街的專賣店樓上,就設計了VIP公寓,陳設華美,裏頭也備有私密的休息室,買家可以在豪華的環境中瀏覽商品,避開窺視的目光,而有分析師估計,這間VIP公寓的造價約需5000萬美元。

而這個VIP室的概念來自於中國,據悉,在中國擁有 VIP室的品牌業者,其VIP室的總營收都高於普通實體通路。

但誠如前述,數位科技的高成長,對於精品銷售模式帶來無可避免的衝擊,而維帝格認為,或許應該改變的,並不是銷售平台(從實體到網路)的移轉,而是銷售與服務的方法。

如今社群媒體當道,部落客的親身經驗與私房觀點已經取代了枯燥的新聞評論,如同全球知名部落客Chiara ferragni一個人就能影響全球千萬對於時尚有嚮往的讀者,帶來的廣告商機更準確而且有效。

或是可以串聯不同地點的專賣店,給熟悉的常客驚喜服務。假如在紐約的老客人,在東京旅遊時又踏入了同一個品牌的專賣店,東京的店員當下就可以遞上禮物表示歡迎,增加買家忠誠度。

又或者是可以在善於操作數位行銷的Burberry,它曾邀請它的重量級顧客到全世界25家大店,每人贈送一台附上Burberry保護包的ipad,在這台平板上可以看到公司最新展示秀的介紹,進一步瀏覽也可以方便下單訂購。

截至目前為止看來,對於精品品牌業者來說線上跟線下銷售應該是相輔相成,正如同紐約精品市場諮商研究機構執行長米爾頓·佩德拉薩(Milton Pedzara) 表示:

店面跟實體店面並不會互相排斥,這尤其適用於排名前20%的精品顧客,他們往往為品牌帶來80%以上的獲利,但不可否認的是,電子商務市場確實是在增長,但精品市場中的顧客體驗是不可被取代的。」

大數據或許可以為你助一臂之力、增加做成一樁買賣的可能性,但他們終究只是用來「提升」銷售人員的力量,而非取代。亞馬遜(Amazon)的模式是很吸引人的,但缺乏人性,是不能完全套用到精品品牌身上的。

資料來源/ wiki

經理人》授權轉載

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