紅包“搖一搖” 微信突襲支付寶

作者:Carol   |   2015 / 03 / 17

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Olivia


春節紅包是過年的習俗,小小紅包裡寄託了長輩對晚輩的疼愛、傳遞了朋友間的友情和祝福。隨著智慧型手機的到來,拜年的方式也由最初的電話、簡訊演變到line或微信,各種新穎的形式迭出不窮。然而,2015羊年賺足人們眼球的新方式誕生了-春晚微信紅包“搖一搖”。

在春節前夕,中國互聯網三巨頭BAT(百度、阿里、騰訊)就已將新年序幕早早的拉開,輪番上演著“春節未到,紅包先行”。以搜尋引擎為主場的百度、買賣交易平台著稱的阿里以及社群軟體龍頭騰訊,在在藉由各自線上平台提供企業或個人發放紅包。為了吸引更多用戶,紅包大戰的戰火愈演愈烈,騰訊微信不惜封殺了阿里支付寶的分享介面,阿里更在官網公佈對應破解方案。旗下擁有微信、QQ中國社群軟體市占率一、二名的騰訊,在挑起戰火的背後,究竟打著怎樣的算盤?

微信紅包- 中國春晚“一搖成名”  

紅包”搖一搖” 微信突襲支付寶01-01

2014年11月20日,中國中央電視台視公佈了騰訊標中羊年春晚獨家新媒體互動合作夥伴的消息。2015年春晚,用戶通過微信“搖一搖”參與搶紅包的活動,央視更借助微信,從22點32分到22點42分,10分鐘送出紅包共計1.2億個!在春晚的整個直播過程中,微信“搖一搖”更開啟專為春晚定制的入口,除了發放現金紅包,用戶還可在觀看春晚節目的同時搖到節目資訊、明星的祝福語、互動頁面、祝福賀卡等,這些與春晚設計緊密相關的環節都讓紅包內容更加豐富和生動。

微信最大的優勢在於它龐大的社群關係網,而春節時發紅包正是一個契機,微信紅包掀起了“春節攻勢”-企業或個人皆可藉由微信紅包搖一搖的平台,發放隨意金額的紅包供大家哄搶,而搖到紅包後還必須分享給其他3人,皆打開後錢才能真正入袋,如同“病毒式的傳播”一樣的無限擴散。通過簡單有趣的方式將男女老少拉攏到微信紅包平台的陣營中,變成了真正全民參與的活動。而藉由“大眾”的力量,微信在如此短時間內高效完成了紅包的發放,著實讓人驚歎。

微信藉由穩固的關係鏈,並利用紅包利益的誘因以及資訊流的散播,雖然事前並未公佈任何細節,卻成功在中國13億人口過年必看的春晚中”一搖成名”,原來騰訊早早做足準備,打好如意算盤了!

騰訊春晚的最大贏家

在創造出此次空前成功的背後,很顯然騰訊執行長-馬化騰不滿足微信僅僅作為中國市占率第一的社群平台。手握如此龐大的用戶量,要如何將平台商業化,才是騰訊一直以來的考量點所在。由此次春晚微信紅包活動中,可總結以下三點騰訊在其中所獲得的成功:

1. 根據Enfodesk易觀智庫《中國第三方支付市場季度監測報告2014年第3季度》資料顯示:“2014年第3季度中國第三方支付市場移動支付業市場格局中,支付寶、拉卡拉和財付通分別以26%,7.49%和7.37%位居市場前三位。”從資料中可看出,原本騰訊的財付通遠遠無法撼動阿里支付寶的地位。然而,在這場春晚活動中,微信紅包有現金和消費禮券兩種形式:當收到的是現金紅包,用戶可將現金先存入微信錢包,若為消費禮券也有相應的微信卡包,兩者皆由財付通所提供服務。借助了2015羊年春晚,許多人為了圖個喜慶就順手開通了微信支付、綁定了銀行卡,此次財付通透過微信紅包可說是完成了一次成功的逆襲!

2. 春晚紅包中微信起了中間作用,提供互動平台給各大企業進行紅包派送,與微信合作發放春晚紅包的大品牌企業數量共在15個左右,如青島啤酒、大眾點評等。如此一來,企業通過微信紅包達到了宣傳效果,微信也透過企業的紅包滲透了更多用戶,創造了攜手合作的雙贏局面。

3. 騰訊借助首席王牌微信的強大社群關係,用其社群優點巧妙的彌補支付缺點,通過朋友圈的大量轉發及春晚推廣其移動支付業務的概念,並於使用紅包時完成了微信支付的體驗過程。生活中,更可透過微信“搖一搖”獲取周邊優惠資訊、商家推廣甚至直接搖到紅包或打折卡,再透過微信直接支付!這在改進用戶體驗的同時,結合線下零售店藉助線上突破口來拉攏更多顧客,微信潛移默化地改變用戶的支付習慣已經成功來襲。

紅包”搖一搖” 微信突襲支付寶02-01

紅包大戰“珍珠港偷襲”後

論起支付功能,微信還得拜支付寶為師;但相對的,支付寶的關係鏈也較微信要弱許多。在中國,大部分人是聊天用微信,支付用支付寶。但此次紅包大戰中,最終騰訊成功偷襲阿里,憑藉春晚這道年夜大餐紅遍大江南北,讓阿里錯失了與全國觀眾互動的大好機會,更讓騰訊搶了其支付平台的灘頭。

也許大家早已習慣了騰訊與阿里的種種交鋒,但搶佔第三方支付平台入口寶座,更是當下首要的王者之戰。如今,我們已不能把微信紅包單純的看作是一個微信“搖一搖”的小遊戲,它的策劃、開發、銜接皆反映了財付通團隊投入的時間、成本和努力。拉攏各大平台商戶的同時,用簡單又不生硬的方式改變著使用者的支付習慣,擴大微信支付平台的用戶範圍來抗衡阿里,同時更為發展O2O(Online To Offline)模式打下基礎。中國的電商大戰經此次春晚事件再度升溫,阿里、百度又怎會坐視不管?偷襲後,這場戰爭才剛剛開始。

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