紡織股王儒鴻 (1476):研發整合編織產品競爭力

作者:Leo   |   2018 / 04 / 20

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


運動休閒風帶來了台灣紡織業的一道曙光,也讓過往紡織業傳統的風貌帶來了高科技的氣息。

運動產業成為熱門話題也已經有快 10 年的時間,在這段期間內,Nike (NKE-US) 、愛迪達 (Adidas,ADS-DE) 以及新起之秀 UA (Under Armour,UA-US) 都大力推出不同的運動機能服飾,吃下了這波歐美帶動亞洲的運動風潮所帶來的效益,儒鴻 (1476-TW) 得力於在產業的定位以及貼近客戶的生產模式,奠定了在全球運動休閒服飾供應鏈中的地位,也隨之獲得了強勁的成長。

儘管如此,產業的發展通常並非一帆風順,隨著產業趨勢的持續改變以及技術的發展,任何時候都有可能顛覆原先運作良好的商業模式,因此不只是品牌商,作為供應商的儒鴻一樣面臨著這項挑戰。

技術變革:針織提花布

儒鴻起家是以布料的研發作為核心能力,因此持續地推動產品的創新一直是儒鴻的一大競爭優勢,針織提花布是儒鴻於 2016 開發出的新布料,特性為高單價、高毛利,且能夠進行高度的客製化生產,相當符合儒鴻過往堅持走高值化,不接低價單避免殺價競爭的路線,這類布料兼具彈性、高透氣性以及具時尚感的外觀,能夠做到休閒與運動功能,技術含量也高,具有頗高的進入障礙門檻,隔絕對手短期內加入競爭。

目前儒鴻持續的引入電腦針織提花機,並提出未來數年的新品計畫,未來這類產品在儒鴻產品組合內的比例可能會持續的提高,維持儒鴻持續以產品創新為本的路線。

紡織股王儒鴻 (1476):透過研發整合 編織產品競爭力-01

下游品牌策略:女性運動市場

作為知名品牌廠的供應商,儒鴻的特長在於貼近品牌商的垂直整合生產服務,因此當合作的品牌廠商開始改變營運策略時,儒鴻也必須盡快跟進,透過觀察這些品牌商的動作,就能窺探儒鴻下一步該怎麼走。以運動品牌龍頭 NIKE 為例,透過閱讀 NIKE 近年的年報,可以發現男性是過往運動客群的主力,但為了持續推動集團的成長,將目標放在女性運動群族上。

女性運動者的潛在商機龐大,隨著運動風氣普及至大眾,專為女性所開發的運動用品也蔚為主流,營造出不同於過往的經營策略。例如 NIKE 所發佈的「NIKE WOMAN」戰略,透過廣告、舉辦女子路跑活動、運動社群平台與打造專屬服務等方式,強調出注重女性的價值觀,也將新技術 Flynkit 應用在運動內衣產品上。

無獨有偶這塊市場也吸引了非運動品牌的競爭者,例如知名的時尚內衣品牌也宣佈進軍運動內衣市場,並且儒鴻也已經獲得時尚龍頭 (維多利亞的秘密) 的副品牌訂單,未來也可能成為儒鴻新的成長動能之一,但相關研究報告指出,電商業務的毛利率可能偏低,對於過往不希望走低價路線的儒鴻而言,如何做取捨可能會影響到公司的長期發展。

品牌商通路模式:擁抱電商

一般來說,運動品牌服飾商透過直接銷售或經銷商等管道將產品銷予消費者。直接銷售包含像是品牌商自己網站的銷售,也就是電商服務、品牌旗艦店的銷售,對於品牌商而言能夠提供消費者更好的體驗,旗艦店強調消費者體驗與特色化經營,並且擁有最新款商品與迅速調動存貨的優勢,結合電商服務更是能達到實際購物體驗以及線上選購的便利性。

對於規模不夠大的零售經銷商而言,品牌商加強自身的直營業務是相當大的競爭,而且其他的網路銷售通路同樣的加入與傳統零售通路的競爭,更是讓過去以經銷商為銷售主力的 NIKE,也宣布要從全球眾多零售商當中選出僅僅 40 家作為加強合作力道的合作夥伴。

過去 2 年美國通路商面臨了破產以及衰退的風波,展現了電子商務對於傳統零售的劇烈影響,也讓品牌以及通路商的庫存增加,間接導致連續幾季調庫存對供應商下單量的減少,也正因為這樣的關係,包含儒鴻在內的台灣紡織業者也越來越注重電商的崛起,電商龍頭亞馬遜 (Amazon,AMZN-US) 也宣布進軍運動服飾的市場,也選定儒鴻作為其供應商之一。

值得注意的一點是,隨著運動服飾產業過去幾年的風聲水起,一個快速發展的產業必定引起其他廠商的關注,隨著不同公司陸續投入市場,產業競爭逐漸加劇,儒鴻的客戶較為分散,最大客戶 NIKE 佔營收大約 10% 多一些,這樣的策略能夠較為分散客戶競爭力流失的風險。

紡織股王儒鴻 (1476):透過研發整合 編織產品競爭力-02

同業公司:申洲國際 (02313-HK)

儒鴻的垂直整合模式帶來堅強的競爭能力,但這套模式並非儒鴻僅有,申洲國際是中國最大的垂直整合針織服裝供應商,同樣具有布料研發、織布、染整、設計到成衣的垂直整合能力,也一樣重視對於上游的採購管理,以及針對客戶需求進行快速設計、修改的開發流程。

申洲的主要客戶包含 Uniqlo、NIKE、愛迪達以及PUMA (PUM-DE) ,產品主要為面料以及成衣製造,而且營收規模大,投資設廠的動作也很積極,當初 NIKE 找上豐泰 (9910-TW) 共同開發出 Flyknit 技術,豐泰考量風險後不願意大量投入生產的 Flyknit 機器設備,NIKE 隨之找上申洲進行生產,申洲隨之購入大量的機台因應,如今申洲已是 Flyknit 鞋面的主要供應商,對其營收成長相當有助益。

廠房方面,目前主要的生產基地仍設在中國境內,但因應勞力成本上升,也投入在東南亞的緬甸、越南等地設廠製造,顯示在成本上的控管仍然是成衣業的重要考量之一。

觀察其發展歷程,申洲跟儒鴻有類似的模式,從代工廠商起家,持續的發展在供應鏈中的定位成為重要的角色,再透過進行垂直整合以及貼近客戶需求的生產服務模式一步步的打入核心供應鏈中,才能在品牌商越來越對生產供應鏈提升要求的趨勢中脫穎而出。

除了申洲之外,國際間還有許多強力的競爭對手,儒鴻表現在營運以及股價上的成績已經展現過往策略的成功性,未來能否持續維持這樣的成功與創新力,是儒鴻能否持續成長的根基。

過去運動風潮帶來的高速營收成長已經大致告一段落,運動相關產業也逐漸面臨不同於過往的轉變,包含運動品牌走向時尚化、代工製造的自動化以及更加貼近品牌商的生產服務模式,又或者是傳統與電子通路的消長以及品牌商對於通路的持續整合,都讓過往原料 -> 代工 -> 品牌 -> 通路 -> 消費者各環節明確分工的定位逐漸產生變化,儒鴻透過成功搭上運動風躍升紡織一哥的地位,而另一波轉變的挑戰正在到來。

參考資料
1. 儒鴻2016年年報
2. NIKE annual report 2016
3. 產業價值鏈資訊平台:紡織產業
http://ic.tpex.org.tw/introduce.php?ic=O000
4. 券商研究報告:運動休閒產業
5. 紡拓會
http://www.textiles.org.tw/TTF/main/home/Home.aspx
6. 溫肇東(2016),紡古織今:台灣紡織成衣業的發展。台灣:巨流圖書。

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