線上輕奢品牌Everlane 的透明價格戰:一個商品三種價格,任你選

作者:劉雋   |   2016 / 01 / 11

文章來源:華麗志 Luxe.co   |   圖片來源:華麗志 Luxe.co


讓顧客自己決定商品的價格?美國線上輕奢品牌 Everlane 首度加入“後聖誕”促銷大戰,就以這樣的創意行銷博得了眾人眼球。

據法新社、美國網站Complex.com綜合消息,Everlane這次的線上促銷,公司網站為每件商品提供了3種折扣價,分別是:最低價(商品成本+運費)、中間價(商品成本+運費+團隊營運開銷)、最高價(商品成本+運費+團隊運營開銷+公司發展資金),活動期間顧客可自行選擇一種價格購買。而該商品的原價,其實就是節日折扣的“最高價”再加上一定的利潤。

Everlane線上促銷

創始人兼CEO Michael Preysman (下圖)在接受美國網站BuzzFeed News 採訪時介紹說,這一靈感來源於2007年大都會博物館(Metropolitan Museum)舉行的Radiohead 樂隊回顧展-當時博物館只收取一定金額的“手續費”,具體付多少則由粉絲自己決定,他們付了錢便可以下載新專輯中的任意歌曲。

顧客真的會選擇“最高價”嗎?畢竟按常理說消費者總是希望少花錢的。即便他們支付了最高價,也沒得到哪怕是鑰匙扣、徽章、折扣券這樣看得見摸得著的實惠。但Preysman解釋說,一周前他們已對現有顧客做過一項測試,結果表明大約有  10%的人會選擇中間價和最高價(他們也有可能同時購買了最低價商品)。

Everlane創始人兼CEO Michael Preysman

顧客為何願意多花錢購買同樣的商品?Preysman將原因概括為“以誠相待”:網站提供的都是透明的實價,有些消費者會以這種慷慨的饋贈回報品牌的誠意。另外,他堅信即便所有消費者選擇了最低價,此次促銷依然很有價值。這是展示公司成本結構的絕佳機會。

2012年、2013年的“黑色星期五”是傳統的打折促銷時間,但Everlane 卻選擇將網站停運一天,不參與傳統的價格大戰。

Everlane 以交易透明、公正著稱,品牌從生產到線上銷售全程嚴控成本,價格透明,從一開始就避免標價虛高。

Everlane 的商品此前從來沒有折扣促銷過,本季首次涉足節日促銷活動,就選擇採用這種出其不意的方式,既有效清理了庫存積壓,同時也讓消費者把錢花得明明白白。Everlane 還把這個“黑色星期五”購物節當天所得全部利潤均分給了生產工人。

CEO介紹說2016年品牌將增加200~250個新款,比起某些一個月就猛增750個新款的快時尚公司來說,Everlane 的節奏有條不紊。至於促銷活動,還沒有定期安排,或許每年都有,或許兩年一次。

關於Everlane

關於Everlane

2010年秋季,Everlane由風投公司從業背景的青年創業者Michael Preysman創辦於舊金山,其他年輕的團隊成員來自各行各業。公司在紐約設有辦事處,這裡是品牌主要的銷售市場。合作生產廠家具有知名時尚大牌生產資質。在一家傳統零售店裡,顧客最後購買的服裝價格是成本的8倍,而Everlane線上垂直銷售為消費者節約了大筆費用。

華麗志 Luxe.co》授權轉載

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