美國五金行Lowe’s如何獲利 專業市場也能很有商機

作者:KATHLEEN DOLER   |   2016 / 02 / 24

文章來源:IBD   |   圖片來源:IBD


吸引女性目光成為了Lowe’s Cos.在2016年能夠持續成長的一個機會。這間居家裝修零售商一直以來聚焦於它的家電和客戶服務來及吸引女性顧客。但分析師認為Lowe’s(LOW)和Home Depot(HD)能夠透過滿足“專業市場”—承包商以及建築業的顧客來達到額外的營收成長。

Brent Kirby的職稱為Lowe’s的首席營銷長,這表示他能夠觀察全公司的營銷管道,包括銷售給專業人士的部份。他在這裡看到了許多機會。他告訴IBD,“我們認為美國的專業市場的商機每年超過30億美元”。並非只有Kirby看到這方面的商機。Credit Suisse的分析Seth Sigman告訴IBD他喜歡的就是這些企業潛在的機會。我們對Lowe’s和Home Depot保持正面的看法。

哈佛大學的住宅研究聯合中心指出,根據美國房屋改建領先指標(Leading Indicator of Remodeling Activity, LIRA),預測居家修繕的花費在2016年的第二季,將會從2015年第四季的2.4%成長至6.8%。

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全美整修業協會(National Association of the Remodeling Industry, NARI)也支持這一點。在12月份對整修業的調查中,有58%的業者指出他們第一季的業務將會成長。

強勁的獲利

因為房市的反彈和經濟復甦而使得Lowe’s的收益有強勁的成長。在10月30的結束的季度當中,淨利增加了7.36億美元,較去年同期成長了25.8%;每股餘盈則從去年同期的0.59美元增加至0.8美元,約成長了35.6%。而銷售額則從2014年第三季的137億美元成長至144億美元,約有5%的成長。

公司將現金發還給股東。在第三季公司共計發放了2.6億美元的現金股利。在第三季季末Lowe’s在美國、加拿大以及墨西哥的店面數量為1,849間。在2012年1月份,Lowe’s的股價約為26美元,而在四年內價格不斷地上升,在11月份創下新高78.13美元後,受到1月份股市下跌的影響,股價近期的價格約落在68美元附近。

Oppenheimer & Co.的分析師Brian Nagel也給予Lowe’s優於同業的評價。他說美國房市的復甦將會為房屋修繕相關產品帶來強勁的需求。為了吸引更多營造專業人士,Lowe’s也將資源投資於員工和相關的科技上。

Kirby指出公司能為本地以及國際的專業用戶提供服務,在每家分店當中,也有服務台為其提供服務。

新網站

去年夏天Lowe’s也建置了Lowesforpros.com。Kirby指出,在這個網站當中專業用戶能夠自訂經常購買的分類。Kirby指出“我們從這個網站當中得到相當不錯的回饋,有許多機會能夠為消費者提供服務,我們為抓住了這個機會而感到相當地高興。”公司也投資於其他的數位應用服務,像是網站、模型建造軟體、手機、桌機和平板所使用的應用程式。

在1月14日公司宣佈將會雇用46,000名季節性的員工在春夏忙季幫忙,比去年同期多了6,000名。

遲疑

而部份人士則有些遲疑。Cantor Fitzgerald的分析師Laura Champine持有Lowe’s。他在去年度看到Lowe’s和Home Depot同樣都有大幅的成長。她指出雖然Lowe’s的同店銷售成長落後於Home Depot,但它的家電是一大優點,特別是對女性來說。

Champine告訴IBD“Lowe’s在家電有更多的選擇,他們在數十年前得到了女性專屬商店的聲譽,而Home Depot則是被歸類為賣東西給男性顧客。這樣的刻板印象到現在都仍然存在”。

Lowe’s的Kirby並未針對這項論點提出異議。Kirby指出,“我們確信女性消費者在房屋修繕方面有決定權,而Lowe’s明亮的展示空間以及乾淨整齊的排列吸引了女性的消費者”。他指出,在我們的店內有各式各樣最大的家電品牌,我們也致力於在線上創造出最佳的顧客體驗,在線上能夠看到360度的家電圖片,也能夠在線上打開冰箱來看內裝。

美國專業市場調查機構TraQline指出,最近的數據指出,以銷售量來看,Lowe’s在美國的家電市場截至去年9月30季度結束日止的市場份額約20%,而前年同期的數字約為18.8%. Sears(SHLD)的市場份額則從先前的28.6%下降至26.5%;Home Depot的市場份額則從前年同期的13.3%上升至13.5%。表示Sears所減少的市場份額可能被Lowe’s奪走了。

TraQline的副總裁Eric Voyer告訴IBD,Lowe’s的成交比率也在上升,他們讓人們實際在店內的消費提升了。

緊追在後的Home Depot

Oppenheimer的分析師Nagel表示:Lowe’s在銷售家電和時尚家居這方面做得不錯,而Home Depot近年來也迎頭趕上。Lowe’s也投資在“室內設計”領域。Kirby指出目前在1.365間店當中有設計師,今年預計擴展至其他分店。他們會到消費者的家中進行估價,像是廚房或浴室的改造,並為這些空間進行設計。他們也和第三方的外包廠商共同完成這些作業。

Kirby指出,我們將會持續致力於建立我們在這方面的品牌影響力,目前Lowe’s在各家分店都已經有外部配合的專業人士了。

Cantor的分析師Champine指出Lowe’s和Home Depot都受到一家私人居家修繕公司–Menards的威脅。目前在美國已有約300家分店。Menards的價格“非常具有侵略性”。以販售高價且龐大商品為主的Lowe’s和其他的居家修繕公司,也因為商品的特性而使他們能夠免於受到電子商務競爭的影響。

CreditSuisse的分析師指出,相較於其他類型的零售業者來說,在功能性上,已經有了明顯的區隔。(譯者/Ing)

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