美國大超市的變遷啟示錄:未來嚴選&自主?

作者:點拾投資   |   2017 / 05 / 08

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Mok


傳統超市的沒落

首先我們看到 1986 到 2006 的 20 年時間,美國人生鮮購物最大的變化就是超級大超市,批發式的會員俱樂部占比大幅提高。其中兩個最有代表的公司就是沃爾瑪 (Wal-Mart) 和 Costco。他們的占比從 1986 年的 0.4% 提高到了 2006 年的 17.9%。如果再看最近十年這個比例還是繼續提高。

相比而言,傳統的普通超市 (Conventional Supermarkets) 占比出現下滑,而提供特殊類食品的供應商比例也下滑。一個很大的原因是汽車普及之後,越來越多美國人喜歡去一次性購物的大超市。當然,他們因為採購量足夠大,也能給用戶足夠便宜的價格。

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我們再來看一個數據統計,1999 到 2004 年之間,美國人去傳統超市的數量從一年 83 次下降到了 69 次。相對應的是,他們去超市中心店的數量從一年 15 次增加到了 27 次。另外在增加的是去 0.99 美元這種廉價店次數和去便利店購買的次數在增加。

但是美國和亞洲不同,其實去便利店數量還是很少,因為大部分人開車,而且家裡附近也有一些 Grocery Store。所以 7-11 這種在美國其實並不成功。

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嬰兒潮的成長,也帶來了飲食方式的改變。一個非常大的變化就是越來越多美國人開始在外就餐。這個特點和今天的中國嬰兒潮類似。從 1966 到 2006 的 40 年時間,外出就餐比例已經開始接近在家就餐的比例。這也對“食物”的渠道帶來了巨大變革。傳統的超市價值越來越低。

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我們從年齡結構來看。 2006 年時,25 歲以下美國人有一半的食物開支是在外面吃飯。年紀越小,外出用餐的占比就越高。

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由於傳統的超市並沒有任何用戶忠誠度,而且人口結構變化導致外出就餐比例提高。所以整個超市在 90 年代的收入增速在 5% 以內,而相反沃爾瑪、Costco 這種大超市的增速在 15% 左右。如果我們剔除掉通貨膨脹因素,其實那個階段美國超市的增速還不及美國人口成長的速度。

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對抗大而全的只有嚴選模式

以沃爾瑪為代表的大而全 Superstore 不斷打壓傳統超市,基本上其他人都沒活路了。但是這個階段由於消費進一步升級,出現了嚴選模式。在 2004 年,美國最大的前 25% 超市增速是 7% 以上,而在 50% 中位數的超市成長只有 5%,後 25% 超市的增速是 0.5%。規模經濟優勢在大而全超市中很好的體現出來。

但是我們也看到了一些變化。比如 2004 年一家名家 Raley’s and Wagmans 的食品嚴選超市進入了美國最大的前 25 家超市名單。這是一家做嚴選模式的超市,提供高階有機食品。他們在全美擁有 200 多家店面,而這個名單中其他超市平均擁有 853 家店。

另一個就是大名鼎鼎的 Whole Food,也是提供自然和有機食品的超市。2004 年的年收入達到 39 億美元,是全美前 20 大的超市,但是只有 166 家商店。包括最近幾年也很火的 Trader Joe,都是走嚴選精品模式。連 Costco 其實本質上也是一種嚴選模式。

導致嚴選模式開始起來的重要趨勢,就是越來越多人開始消費有機食品。今天,我也給小孩買有機的食品,傳統的食品擔心農藥殘渣都不敢給孩子吃。有機食品的消費額從 1997 到 2006 成長了 4 倍以上。

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自主品牌的崛起

由於渠道的分發價值越來越大,毛利更高的自主品牌占比開始提高。從 1997 到 2003 年之間,美國的超市自主品牌銷售成長了 48%,對比品牌商品 22% 的成長幅度。類似於 Costco 這樣的會員證折扣店,主要也是依靠自有的 Kirkland 品牌帶來利潤,自主品牌在許多超市已經成為銷售最好的商品之一了。

最後的一些啟示

  • 垂直電商的困境。我們從零售角度看,當購買半徑不再是問題時,大而全的超市一定是占統治地位的。美國 80 年代受到了汽車的普及,沃爾瑪等 Superstore 的地位就不斷提高,而獨立食品店的占比在下降。這個邏輯和今天的中國電商類似。當購買半徑不是問題,消費者更願意去大而全的電商,而不是垂直的供應商。
  • 購買頻率下降,單次購買數量提高。從美國人那個階段的購買習慣看,食品的購買頻率在下降,單次購買數量在提高。這個模式從側面也推動了沃爾瑪,Costco 這種有大包裝的渠道商。以前許多人是經常去超市買東西,份量每次都不多。現在是一次性購買大包裝的食品,因為更便宜,然後一次吃一個多星期。年輕人去菜場買菜的頻率降低,更多去大超市一次性購買一週的食品。這也和生活節奏加快,時間效率的提高有關。
  • 嚴選+自主品牌是對抗大而全的終極模式。如果我們把時間再拉長,會發現類似於 Pathmark 這種傳統超市越來越沒價值,而真正能夠抵抗電商和沃爾瑪的就是 Whole Foods、Trader Joe 這種嚴選產品模式。生鮮食品類大家其實用電商的不多,更願意去線下去購買,而且線下購買的衝動消費更強。其次,嚴選模式符合中產消費的崛起。太多選擇反而傷害購物體驗。過去 30 年美國超市的 SKU 是翻倍的,但未來一定是減少的。連 Costco 這種也是嚴選模式,導致他比 Sam’s Club 更加受歡迎。
  • 傳統食品生鮮難以被電商取代。雖然生鮮食品是標準化商品,但是我們看到在亞馬遜崛起的那幾年,並沒有對美國人的食品購買途徑帶來多大變革。事實上在美國,傳統食品購買很少使用電商,大家還是更願意去線下實體店購買。

虎嗅網》授權轉載

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