美食影片業將超過 3000 億 Tasty 是 Buzzfeed 的勝利前哨戰 ?

作者:蘭蓮超   |   2017 / 09 / 22

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:股感知識庫


美食影片無疑會成為 Buzzfeed 發展的重點。調研機構 eMarketer 預計,2017 年美食影片產業估值將超過 125 億美元。

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“美食影片和 ASMR (顱內高潮) 影片的效果類似,都能刺激大腦獲得愉悅感,流暢的視覺體驗具有治癒作用,”美國作家 Dayna Evans 曾如此形容道,她說一個 Tasty 美食影片就堪比一場 1 分鐘的冥想。

Tasty 是比Worth It還早一年從 Buzzfeed 內部孵化出的另一個美食頻道,兩者都歸屬於 Buzzfeed 的影片部門,不過它們的製作團隊不一樣,形式風格差異也很大。Tasty 最擅長的是如何運用 1-2 分鐘,甚至是幾十秒的加速鏡頭裡把一道美食的製作過程精緻地表達出來,這個短平快作風的美食短影片借助社交媒體的平台得到了病毒式的轉發。

或許說 Tasty 是 Buzzfeed 在影片方面最成功的嘗試也不為過。根據線上影片分析公司 Tubular Labs 的數據,僅是在今年 6 月,Tasty 的影片觀看總量就已經達到 11 億次,在之前某些月,瀏覽量還能達到 30 億。

按照 Buzzfeed 的說法,50% 的美國人每個月都會看一個 Tasty 影片。公司發言人表示,Tasty 是 Buzzfeed 收入成長最快的部門,已經盈利,收入主要來自於品牌贊助。

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Tasty 就是依據社交媒體的特點量身打造的,比如一個關於核桃南瓜意麵的小影片會先在 YouTube 上發佈一個 73 秒的版本,第二天 65 秒的縮減版會放在 Facebook 上,因為 Facebook 自動播放且沒有聲音,所以在這裡發佈的版本製作步驟並不會用旁白解說,而是改為文字。

根據 Facebook 的算法,受眾更傾向於留在自己的網站主頁上瀏覽內容,所以 Buzzfeed 迎合這點,將 Tasty 的影片直接上傳到 Facebook 上而不是在受眾點擊影片後就跳轉到 Buzzfeed 自己的網站連結,因此很多人在後來知道火爆全網的 Tasty 頻道是由 Buzzfeed 製作的之後表示很驚訝。

目前為止,Tasty 在 Facebook 上的粉絲達到近 8900 萬,其中一個講述以四種方式做迷你漢堡的短影片 Sliders 4 Ways 光是在 Facebook 上的播放量就已經達到 2 億次,還有一個芝士漢堡洋蔥圈教學影片,觀看量也達到了 1.6 億。

Buzzfeed 行銷長 Frank Cooper 曾經這樣總結他們的成功原因:“對初學者來說,這有內容。它利用了簡單的真理:人們喜歡好吃的食物,喜歡讓他們想起他們的童年、讓他們感到安慰的或者是讓他們想起來某種體驗的食物。”

這種體驗是不分國界的。Tasty 很快建立了起了自己的各國美食頻道矩陣,Proper Tasty 針對英國美食,Tasty Demais 對應巴西美食,日料都在 Tasty Japan 上,西語國家有專屬的 Tasty Bien,德國和法國分別是 Einfach Tasty 和 Tasty Miam,這六個國際節目都由各自國家的語言拍攝。

Tasty 都是室內拍攝,為了有更好的呈現效果,公司已經在洛杉磯、紐約、東京和倫敦都設立了工作室,在那兒總是擠滿了一群沉浸在拍攝中的攝影師和影片導演,桌上擺著各類食材配料,所有人都目不轉睛地盯著鏡頭掃過演員磕破雞蛋或者塗抹醬料的手。

20170830192030ts9A07GFRnWoMTcN.jpg-w600(Tasty 工作室)

片場還有員工的孩子跑來跑去,因為他們有時也需要出境,參與到 Tasty Junior 的拍攝中來,這是 Tasty 裡一檔食譜難度相對較低的分支節目,其他類似的分支節目還有以名廚烹飪為特色的 Tasty Story 和專門教授酒精類飲料調配的 Tasty Happy Hour。

而這其中最重要的一個角色是製片人,整支影片的方方面面都由他/她負責,從選擇食譜到拍攝和剪輯。通常一位製片人每週都需要製作出一個或者兩個 90 秒的短影片,靈感來源包括他們在網上其他地方看到的食譜、用戶反饋和評論以及之前影片的播放數據。

總結過去成功的經驗是 Buzzfeed 很重視的一點,一旦他們發現一個主題或者一種拍攝模式能成為爆點,他們會很快複製加工,所以你總能在 Tasty 的影片裡看到起士、牛排、培根、意麵這樣流行又易於受眾獲取的食材。

Tasty 的總廚 Claire King 說道,芝士緩緩流下還有巧克力融化在視覺上就會給人帶來一種滿足感,鏡頭的每一幀把這個過程放大,非常好看,會讓人不知不覺被吸引。所以他們會儘可能在每一個影片裡用到這些元素,還會創意式地烹飪一些食物,或者略帶趣味性地使用剩飯剩菜。

這可能也是 Tasty 相比 Worth It 而言難度更大的地方,因為前者屬於美食教程類節目,光是用一些美食影片常用的自上而下的俯拍、節奏輕快的背景音樂和高級又精緻擺盤是不能讓觀眾們感到耳目一新的,製作何種有趣的食物才是關鍵。

雖然 Tasty 的美食影片乍一看貌似都大同小異,但其實製作人都會時不時在裡面添加一到兩種不同的元素測試受眾的反應。今年 5 月製作人 Rie Tange McClenny 做了一款名為“水族館曲奇”的小食品,餅乾中央用融化的手工糖果填充,兩塊合攏形成夾層,裡面再塞上幾顆固體小糖果,五顏六色趣味十足。這個影片已經被觀看了 1600 萬次。

製作人把它的成功歸結於製作過程的簡潔,Rie Tange McClenny 在網上發現了好幾個版本的“水族館曲奇”食譜,最後她選擇刪減了一些步驟,在影片裡呈現出最容易理解的一個。而且她嘗試把漂亮的成品放在影片開頭展現,而不是像 Tasty 影片一貫按時間順序來拍攝的做法 — 如果你要做曲奇餅乾,那第一個鏡頭一定是給麵粉的特寫。事實證明 Rie Tange McClenny 這樣的操作是很有效的。

Tasty 現在就像一個爆款研發和製作中心。還有一個很好的例子就是去年底首發的定製烹飪書 Tasty,在出版第一週就賣出了超過 2 萬本,有一個數據你可以參考一下,《紐約時報》暢銷書排行榜的入選標準:三個月左右賣出至少 2.5-3 萬本。

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這個和 Tasty 美食頻道同名的食譜可以被定義為是節目的人氣周邊。Tasty 讓你選出呈現在書裡的 7 類食物,比如“最好吃的甜點”、“上癮的牛油果”、“辣辣的西班牙菜”,如果你有選擇困難症,系統也可以幫你做決定,另外你還可以寫一頁 300 字以內的內容加上 emoji ,最後有 35 美元精裝和 24 美元簡裝可供選擇,然後等上 3-5 個工作日就能拿到。烹飪書現在已經賣出了超過 15 萬本。

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嘗到甜頭的 Buzzfeed 在今年 7 月 31 日 — 美食頻道 Tasty 成立兩週年時,又推出了一款電磁爐 Tasty One Top。

公司還專門邀請來通用電氣的資深專家參與設計,用戶可以通過藍芽將電磁爐和 iPhone 上全新的 Tasty App 連接,美食頻道里 1700 個食譜都可以和 Tasty One Top 同步,爐子會自動發出聲音提示做菜步驟,並調整溫度和功耗設置。畢竟 Tasty 美食影片幀數過快,食客要真想以此為菜譜參照具體烹飪過程還是挺麻煩,這款電磁爐可以很好地解決這個問題。Tasty One Top 官方售價 149 美元,預計將於 11 月開始出貨。

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Tasty 的總經理 Ashley McCollum 在接受《紐約時報》的採訪時表示,“正是食譜的大獲成功讓我們意識到,Tasty 不僅僅是一個試驗項目,也不是一個能帶來巨大廣告收益的 Facebook 主頁號。我們看到的是一個立足於數字時代的大 IP,就像你拍了一部廣受好評的電影,接著你開始建主題公園、生產和這個品牌有關的各種產品。”

美食就是最好率先下手的話題。它的視覺誘惑在社群網路平台上可以變成與其他人之間的一種連接和互動,受眾在獲得共鳴後會進行轉發,尤其是在越來越多的都市青年都開始借助美食宣洩壓力和治癒孤獨感的情況下。

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這也是除了 Tasty 之外,另一家美國美食影片製作公司 Tastemade 得以迅速擴張的原因。它是 Tasty 最大的對手,成立於 2012 年,今年才在倫敦開設第一個歐洲分部,另外兩個辦公室在洛杉磯和聖保羅。

除了經典的教做菜類影片,Tastemade 還有不少特色節目,比如 Tiny Kitchen,專門展示如何製作創意式迷你料理。為了在競爭激烈的美食影片市場中脫穎而出,Tastemade 聲稱他們會在影片的精細製作和合作團隊上更花功夫,一天要拍 7 個不同的影片,每個影片有 6 個專門的剪輯師來編輯,力求影片風格和每一個節目類型匹配,為了在社交平台上得到最佳的展示 (比如 Snapchat) ,這部分上線影片都採用豎屏模式。

公司成立前還在世界各地招募美食調查員,讓他們尋找 Pinterest 和 Instagram 上有展示美食才華的網紅 (tastemakers) ,勸這些人加入 Tastemade 再將粉絲引流。

Tiny Kitchen

在 2015 年底 Tastemade 獲得融資 4000 萬美元,領投方是高盛集團。公司稱其月活用戶已經達到了 1 億,影片網站的瀏覽量已經超過了 10 億次。

還有其他各式各樣關於嘗鮮、吃播、教程類的美食影片充斥在這個市場,他們的盈利模式大致以廣告、電商、知識付費和 IP 開發為主。也許在過去,看影片下飯還只是你自己的一個很私人的習慣 (有人用這種方式來彌補現實味覺上的不足) ,但現在美食節目可能已經成為了一場娛樂狂歡。

至於 Buzzfeed,顯然也不再滿足於只是作為一個媒體而存在。

資料來源:文中圖片、題圖來自 Buzzfeed、Giphy、NYT 、Unsplash、Bloomberg 等。

好奇心日報》授權轉載

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