聯想集團:「狂買經營」的死角

作者:齊藤美保   |   2015 / 08 / 05

文章來源:日經技術   |   圖片來源:日經技術


01-聯想狂買經營的死角 02-聯想狂買經營的死角

【日經BP社報導】聯想集團憑藉接連不斷的“狂買”般收購戰略,快速擴大了規模。然而,PC市場的飽和和移動領域競爭激化的雙重壓力,正在迫使聯想轉換戰略。聯想董事長兼首席執行長(CEO)楊元慶推進的兩大改革措施顯現出了全貌。

“2015年是變革的1年。我們現在必須改變。”

2015年4月1日,作為在中國北京和美國北卡羅來納州分別設有總部的PC製造商,聯想公司的CEO楊元慶,向全世界的6萬名員工同時發送了這樣一封郵件。

奪得世界第一背後的焦躁

2013年,聯想終於超越美國惠普,登上了PC市場全球佔有率冠軍的寶座。在智慧手機大亨小米、網路搜索引擎百度等中國代表性IT企業雲集的“中國矽谷”——中關村的聯想北京總部正在擴建,彷彿是映襯這一良好的勢頭。

現在北京總部大樓竣工了10多年了,無法再繼續容納呈加速度增加的員工。聯想按照業務部的劃分,將員工分散到了中關村的3棟建築裡,目前正在建設可以容納全體員工的大型辦公大樓。聯想的銷售額已經達到了463億美元,相當於10年前的約15倍。

然而,與蓬勃興旺的現狀相反的是,這封郵件的字裡行間,流露出了“現在不變革就將無法生存”的焦慮感。

在楊元慶的心中,具體的擔憂可能有兩個。一是要刻不容緩地擺脫PC一邊倒的業務構造。二是要刷新企業形象。1984年,中國科學院電腦研究所的11位研究員,以20萬元的資本金成立了聯想。進入2000年代後,該公司實現了快速發展,其最大的原動力,是以中國遊客“狂買”般的魄力,接連不斷實施的收購戰略。

蛇吞象——2005年,聯想對美國IBM PC業務的收購,曾被世界這樣調侃,這已經是十年前的事情。在這十年間,聯想還收購了德國的大型PC企業,與NEC成立了合資公司等。

2014年,聯想合計投資50億美元,收購IBM的低階伺服器和美國摩托羅拉移動的手機業務,一舉震驚了世界。聯想誕生於中國,僅僅用了十年年時間,就轉變成為了在全球擁有眾多關聯企業的跨國公司。

設在北京的總部是聯想發展的象徵。雖然前面已經提到,這裡的建築比較老舊,但一走進去,印象便會瞬間改變。寬敞的建築、點綴著大水池的庭院。擦身而過的員工,凈是穿著隨意、20~30來歲的年輕人。這番景像,就像是矽谷裡的新銳IT企業。與美國總部不同,北京總部的員工大多是中國人。通過在過去的10年裡大幅擴大業務,現在,從北大、清華畢業後,就直接到聯想就業的學生已不再稀奇。

經營完全全球化

經營體制也完全沒有創業之初的影子。

最高決策機構——聯想最高執行委員會(LEC)現在由7個國家的約10名成員組成。他們都是“空中飛人”,不只是北京和美國的總部,還穿梭於世界各地的網點。

03-聯想狂買經營的死角 04-聯想狂買經營的死角

集中了各地區領導的全球領導團隊(GLT),由20個國家的100多人參加。董事會由來自5個國家的10人組成,前索尼董事長出井伸之等也名列其中。

談到對聯想的印象,GLT之一、人力資源部門主管高嵐說:“我見過許多跨國公司,大多數情況,經營團隊都是由本國人組成的。但聯想的中國人很少。讓我大吃一驚”。

在全球經營體制下,聯想不僅收購IBM的PC部門,還接連不斷地將其他競爭對手的設備部門招致麾下,借此擴大了規模。

在日本,聯想於2011年,與NEC在日本國內的PC業務上展開合作,成立了合資公司。按照GLT之一、統管亞太和日本的Roderick Lappin的方針,合資公司保留2個品牌,合併了售後服務和物流。從2014年起,NEC的米澤事務所(山形縣米澤市)開始生產聯想PC等產品,在生產方面也深化了融合。

PC一邊倒 成長有限

聯想的一個死角,是PC一邊倒的業務結構。通過不斷收購,聯想不僅擁有PC,而且從智慧手機到伺服器,所有設備業務一應俱全。然而直到現在,PC業務還佔到銷售額的7成。眾所週知,PC以個人市場為中心,全球市場正在趨於飽和。

為克服這個首要課題,聯想現在投入力度最大的,是強化與新興製造商之間競爭日趨激烈的智慧手機等移動業務。

6月下旬,筆者再次造訪北京總部。從中庭仰望總部大樓,樓上到處懸吊著寫有巨大“ZUK”字樣的條幅。“這是子公司開發的面向年輕人的智慧手機品牌”。接待筆者的聯想客戶服務中心的Hu Jun用流利的英語說道。聽說這是2015年4月剛剛開始運營的全新業務。

聯想擺脫PC依賴的關鍵之一,就是這個神秘的新品牌——ZUK。

05-聯想狂買經營的死角

在2014年10月之前,聯想在中國等新興市場國家只銷售“Lenovo”1個品牌。然而,在中國國內的低階智慧手機市場上,其他中國製造商紛紛掀起價格攻勢,競爭十分激烈,使該公司陷入了苦戰。

聯想子公司北京神奇工場科技開發的ZUK究竟是怎樣的智慧手機,現在還不得而知。但Hu Jun說:“這是只鎖定年輕人的品牌”。估計會借助壓倒其他公司的低價格、面向年輕人而且前所未有的自主功能和設計、豐富的網路客戶服務等,在市場上一決勝負。

今後,對於銷售方法、配備功能、與聯想品牌的差異化等,該公司將主要通過網路,聽取客戶的意見並進行最終調整。第1款產品“Z1”預計將於2015年的下半年進入市場。另一方面,面向發達國家的高附加值智慧手機也要進行改革。面對蘋果、三星電子兩隻攔路虎,聯想打算把2014年收至麾下的摩托羅拉作為撒手鐗。

摩托羅拉品牌的銷售方法也從1月起變更。推出了可在網上自由訂製後蓋的花紋和顏色、容量等配置的服務“Moto Maker”。其目的是在滿足不斷擴大的電子商務(EC)市場的同時,提高顧客滿意度,借此開拓發達國家市場。

06-聯想狂買經營的死角

比如說已經宣佈“將於2015年內涉足”的日本市場。對於是以聯想還是以摩托羅拉的品牌涉足,外界給予了關注,統管亞洲和日本市場的Lappin,在聲明“這只是個人見解”後說:“我覺得相比聯想品牌,摩托羅拉的設計、功能都比較適合日本市場。”

為移動領域的爭三大戰畫上句號

美國IDC稱,聯想2015年1~3月的智慧手機全球佔有率為5.6%。現在僅次於三星、蘋果,名列第3位,但與華為(5.2%)、南韓LG電子(4.6%)等展開了爭三大戰。其中的一個主要原因,是以中國國內為中心,聯想喪失了年輕用戶。

今後,聯想還將繼續以聯想品牌,在其擅長的新興市場國家市場挖掘需求,以ZUK開拓中國的年輕用戶市場,以摩托羅拉品牌重新開拓發達國家和新興市場國家的富裕層市場。力爭從第三集團中脫穎而出。

其最終目的,是要大幅重新強化現在佔銷售額20%的“移動”業務。楊元慶也解釋說:“我們今後不能PC一邊倒,而是要探索促進發展的新世界(領域)”。

其實,聯想必須解決的課題,不只是依賴PC的業務結構。今後要想在中國之外的市場上,進一步推廣自己的PC、智慧手機和各種資訊產品,還必須要刷新企業印象。

“今天,我們要向各位展示新生聯想的願景。”

5月下旬,聯想在北京市內舉辦首次全球戰略說明會“Tech World”(參見第一頁圖片),楊元慶的每一句話,都博得了到場人士的掌聲和歡呼。雖然開幕致辭基本是中文,但舞臺上的景像,宛如一家美國矽谷企業。

在展示區,聯想首次公開了雙螢幕手錶型終端“Magic View”、利用光和振動導航的“智慧鞋”、內置投影機功能的智慧手機等。顛覆了很多人對於聯想是“ThinkPad”製造商的印象。

當天,聯想還宣佈更換從2004年使用至今的公司LOGO。新LOGO採用白色的“Lenovo”文字,背景的顏色和花紋不固定。將根據使用的場景和產品靈活變換。這是通過SNS(交流網站)向全球2萬名用戶徵集創意,在歷經約9個月的構想後,敲定的自信之作。

07-聯想狂買經營的死角

對於現在變更LOGO的目的,首席行銷官(CMO)David Roman說:“聯想在中國深受信賴,但同時也被人當成是‘老’企業。”

的確,在中國的IT電子行業,創辦32年的聯想是一家老字號。而且,PC市場在智慧手機的壓制下,正處於低迷狀態。生活在智慧手機時代的年輕人,的確都覺得聯想“老”。因此,該公司要通過改換利用SNS敲定的LOGO,宣傳“返老還童”的新生聯想。

不過,聯想必須刷新企業印象,並不只是因為年輕人。這要追溯到在部分西方發達國家蔓延的傳聞:“聯想與中國政府關係親密”。

希望打消黑色傳聞

聯想的PC是中國政府的“間諜工具”——2013年,澳大利亞媒體的一則報導在全球不脛而走。報導稱“聯想製造的PC更改了電路,可以通過遠端操作訪問設備”,引發了對於大量PC的數據被發送至中國政府的擔憂。

在此之前,擔心聯想與中國政府關係親密的聲音也曾幾度浮現。2014年收購IBM的伺服器業務時,據說還成為了在美國遲遲辦不下審批的原因。當地媒體報導稱“(收購的x86伺服器)是支撐國防部的國內通信網路和數據中心正在使用的設備,相關部門擔心國家安全保障出現問題”,這給收購談判的進程造成了不小的影響。

Lappin斷言:“我們是公開開示資訊的上市公司。不會出現媒體擔心的情況”。但誤會一旦產生,消除則需要時間。

聯想對此完全知悉,在ThinkPad部門配置了首席安全官(CSO)。時隔11年變更LOGO,應該也是為了改變被黑色傳聞所籠罩的“聯想”印象。

“作為新生聯想,LEC成員已經開始致力於與世界各地的政府建立信賴關係”(Lappin),一門心思地消除“中國色彩”。

構建三位一體的新市場

擺脫PC一邊倒的業務結構和刷新企業印象。跨越眼下的兩個課題後,聯想將何去何從?

在Tech World上,除了智慧手錶、鞋子等設備產品外,聯想的新業務構想也可見一斑。會場播放了約2分鐘題為“IOT CLOUDPLATFORM”的視訊。可以利用智慧手機開關的車門、房門,只要站到前面,就能顯示當天健康狀態的鏡型顯示器。不只是設備,以“連接”為重點的新概念在視訊中不斷出現。楊元慶當天首次使用“設備”、“互聯”和“基礎設施”這3個詞彙,強調說:“希望三位一體地提供服務。”

在世界的IT市場上,目前還找不到接替智慧手機的增長引擎。為了打破這種局面,雖然自主開發能力對通過收購戰略擴大業務所帶來的弊端,還不具備更強的抵禦作用,但聯想將強化自主開發能力,創造全新的IT市場。這是楊元慶描繪的一幅未來藍圖。

位於武漢的移動業務部的研究所,正在為實現這一未來藍圖進行新的開發。這裡蒙著一層面紗,不能進去探訪。估計是在利用移動的小型化技術和軟體技術等,開展各式各樣的研究。

另一方面,是聯想沒有完全放棄主力業務——PC業務的前景。

08-聯想狂買經營的死角

位於橫濱市的大和研究所。IBM孕育出ThinkPad的這家研究所,現在也是商用PC的研發中心。

“人們都以為PC在功能上不會再進化,但其實還有創新的餘地”。從IBM時代就任職於這家研究所的聯想日本執行董事專務橫田聰一手拿著新款PC,一邊這樣說道。

在他的手裡,是液晶螢幕幕可以360度旋轉,能夠變身為平板電腦的PC“ThinkPad Yoga15”。在平板電腦的狀態下,鍵盤的框架將會上浮,凹凸消失,使鍵盤部分成為一個平面。這是根回應用戶“作為平板電腦使用時,背面的鍵盤凸起,感覺很彆扭”的意見所開發的產品。

“現在的客戶想的是什麼?想要什麼?我們正在開展的,是真摯傾聽客戶意見的產品開發。這是開發的基礎,無論PC、移動還是新業務,都是如此”(橫田)。大和研究所從2007年至今,為回應用戶對產品的不滿,一直在連續舉辦“創意大賽”。

IBM的設備業務、NEC的PC業務、摩托羅拉的便攜終端業務,通過收購這些締造出IT市場的日美一流大企業的主力業務,聯想在短期內登上了世界最大設備企業的寶座。然而,PC市場的飽和、移動領域競爭對手的壯大,使得“狂買”戰略之後的視野,開始蒙上了一層陰雲。

利用收購的業務創造利潤,然後投入到下一次收購,推動企業的發展。聯想擅長的這種良性循環倘若原封不動地繼續下去,難免會停下腳步。

聯想能否通過強化移動業務、刷新企業印象這兩個改革,消除開始顯現的不安要素,不依靠收購,用自己的雙手,創造出新的價值?這條10年前曾經吞下巨象、震驚了世界的“紅蛇”今後能否繼續掌握霸權,就取決於這一點。(記者:齊藤美保)

日經技術在線授權轉載》

喜歡這篇文章?加入你的S夾!

日經技術
「日經技術在線!」為製造業綜合技術資訊專業網站,主要面向製造業及高新技術產業的技術人員和研究人員。承蒙廣大讀者和廣告主的支援,由日經BP社(日經商業出版)亞洲業務本部運營管理。
日經技術的最新文章
More

社群熱門分享排行榜
本週
本月
追蹤股感的社群