打造舒潔的公司 Kimberly-Clark 如何創造年收 180 億美元!

作者:錢真理   |   2017 / 06 / 15

文章來源:雪球   |   圖片來源:Yeah


一間傳奇的快消品公司 — Kimberly-Clark

在美國, Kimberly-Clark 曾經或現在是衛生棉、衛生紙和紙尿褲的龍頭老大。作為回報,公司的股價從最低點的 2.76 美元一度上漲至 138 美元,漲幅高達 50 倍。

機緣巧合之下,在研究維達衛生紙時發現了《溫柔的力量》一書。這本書出版於 2008 年,專門描述了 Kimberly-Clark 的歷史,庫存寥寥可數,彷彿已被人遺忘。書的內容和翻譯都相當的混亂,但畢竟還是為研究 Kimberly-Clark 提供了極為珍貴的史料,所以我們從中艱難地整理出重點,並分享給大家。

一切都是從造紙開始

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19 世紀 70 年代是美國造紙行業的黃金時期, Kimberly-Clark 正是誕生於那個年代,公司最初專注生產新聞紙。

紙業繁榮的背後有兩個因素在起主導作用:

  • 隨著城市化不断發展,美國出版行業的市場容量迅速擴大。例如在 1870 – 1899 年之間,期刊的發行量從 1100 萬份成長到 4300 萬份,漲幅接近三倍,同期日報的成長幅度更是達到四倍;
  • 將木材碾磨成紙漿的技術專利權被一名美國工程師收購,專利期直到 1970 年代才結束。順便提一句,這名非常有商業頭腦的工程師叫阿爾伯特·派根斯特,是國際紙業 (International Paper,IP) 的創始人之一,而國際紙業是目前全球最大的造紙公司。

造紙業美好的時光延續至 1913 年便戛然而止,那一年出台的《安德伍德關稅法案》對加拿大生產的新聞紙取消了關稅。受到嚴重衝擊的美國本土造紙廠紛紛轉去生產其他類型的紙張,只有 Kimberly-Clark 認識到其他紙類市場在未來也會因為擁堵而變得無利可圖。

於是在 1914 年,Kimberly-Clark 建立了第一家實驗室,用於研發新產品。而在此之前,造紙公司們所謂的實驗室都只是用來測試產品是否達標,不會進行任何新品的研發。

衛生棉的血戰

在 Kimberly-Clark 的實驗室裡,纖維棉 (Cellucotton) 誕生了。該材料的名稱雖然帶個“棉”字,但並不是棉花,具有和純棉一樣的抗菌性,並且吸水性是純棉的數倍。

纖維棉出現時正值第一次世界大戰,所以首先顛覆了醫用繃帶市場,一上市便供不應求, Kimberly-Clark 的第一反應是立刻擴大產能。然而,各國在 1918 年就達成了停戰協議,醫用繃帶的需求直線下降,導致海量的纖維棉囤積在 Kimberly-Clark 的倉庫裡。在得知有軍隊護士在戰場上使用醫用繃帶作為臨時衛生棉之後,Kimberly-Clark 毅然決定用纖維棉生產衛生棉,並推出知名品牌靠得住 (Kotex) 。

在 Kimberly-Clark 之前,嬌生 (代碼:JNJ) 就銷售過衛生棉,但那個時代的觀念仍然很保守,一方面商家不願意把衛生棉放在櫃檯裡展示,另一方面女性顧客也不好意思在公眾場合購買衛生棉,最後嬌生不得不退出市場。

再看靠得住,雖然已經有纖維棉做為產品品質的保證,但如果沒有好的行銷手段,只會重蹈嬌生的覆轍。 Kimberly-Clark 的解決方案是所謂的“自助式售賣”,首先去說服零售商將靠得住的產品直接堆放在櫃檯之上,然後把一個硬幣盒放在商品旁邊,顧客拿了衛生棉之後,直接將錢放入硬幣盒中,全程不需要溝通。

這個小小的銷售模式的改變,打開的不僅僅是靠得住的銷路,而是整個衛生棉市場。

到了 1970 年, Kimberly-Clark 在美國衛生棉的市佔率接近 60%。

但從 1960 年代開始,美國衛生棉的整體市場規模就止步不前,衛生棉條的銷量卻逐步走高。這是由於衛生棉需要衛生帶或者別針固定,所以被年輕女性看做是老掉牙的東西。

1971 年,看到這一趨勢的嬌生公司率先推出了無帶衛生棉,Kimberly-Clark 也迅速跟進。但可惜的是,Kimberly-Clark 認為無帶衛生棉只是一個細分市場,而非未來的主流趨勢,所以並沒有直接將靠得住換成無帶衛生棉,而是創造了一個全新的品牌去做推廣。結果就是 Kimberly-Clark 無法通過靠得住的品牌名聲去迅速佔領無帶衛生棉的市場,眼睜睜地看著嬌生一步一步瓜分自己的地盤。

另外一方面,Kimberly-Clark 對衛生棉的行銷力度也不足以與嬌生匹敵,這直接體現在兩家公司的廣告支出上。1979 年,嬌生的衛生棉市佔率達到巔峰的 60%,同時公司的廣告支出占整個衛生棉市場廣告支出的 60%;而另一邊的 Kimberly-Clark 雖然仍有近 30% 的市佔率,但靠得住廣告支出的占比只有 15% 左右。

嬌生的無帶衛生棉是在產品結構上做出差異化,從而成功偷襲了 Kimberly-Clark ,做為回應,Kimberly-Clark 選擇在產品功能做出差異化。1975年, Kimberly-Clark 推出靠得住日清衛生護墊,用於為經血流量較少的日子提供保護。這款產品建立的全新細分市場成功延續至今,並在當時成功稍微緩和了 Kimberly-Clark 在女性衛生用品市場極為不利的局面,但最終未能扭轉頽勢:到了 1986 年, Kimberly-Clark 在美國衛生棉的市佔率只剩 20%。

衛生紙的名義

化妝品在 19 世紀才逐漸開始商業化,但由於女性意識仍受到嚴重壓迫,當時化妝的人群僅限於專業演員和從事性交易的女性。事情的轉折點出現在 1920 年的 8 月 18 日,美國第十九項憲法修正案正式生效,確立了女性的選舉權。

這個女權主義的偉大勝利刺激了化妝品的銷售,到了 1930 年,美國女性每天平均使用 6 噸口紅、24 噸粉底霜和 144 噸洗面乳。而化妝品又帶動了卸妝衛生紙的需求,於是 Kimberly-Clark 開始進入卸妝衛生紙市場,原料仍是纖維棉,商品的名稱叫舒潔 (Kleenex) 。

在一次偶然的機會裡,公司的管理層發現有顧客用舒潔來擦鼻涕,所以就此進行了一次大範圍的消費者調查,結果表明高達 61% 的人把舒潔當做一次性衛生紙使用。管理層當機立斷,把舒潔重新定位成一次性衛生紙,並斥巨資進行宣傳,更於 1926 年發明了抽取式衛生紙。

到了 1956 年,Kimberly-Clark 在美國衛生紙的市佔率接近 55%。

然而,進入 1960 年代後,Kimberly-Clark 在衛生紙市場遭遇了最強勁的對手 — 寶潔 (PG) 。寶潔通過收購一家造紙廠進入衛生紙行業,很快就推出了屬於自己品牌的衛生紙,並且一上來就大力促銷,直奔價格戰而去。由於各品牌衛生紙之間的差異化極小,寶潔的策略成功蠶食了 Kimberly-Clark 的市場。

到了 1986 年,Kimberly-Clark 在美國衛生紙的市佔率只剩 30%。

很好奇紙尿褲第一是什麼滋味

寶潔作為一次性紙尿褲的發明者,享有極高的品牌忠誠度,其旗下品牌幫寶適 (Pampers) 一度控制著美國 80% 以上的紙尿褲市場。

Kimberly-Clark 第一次衝擊寶潔的王座是在 1966 年,公司推出了金貝貝紙尿褲,賣點是一種新的摺疊方式和用黏貼膠帶替代了別針。這款產品最大的成功之處是使用黏貼膠帶,迫使寶潔也將紙尿褲上的別針都換成了黏貼膠帶。但金貝貝紙尿褲全新的摺疊方式則有致命的設計缺陷,會導致頻繁滲漏,最終還是敗走麥城。

事情的轉機出現在 1971 年,那一年, Kimberly-Clark 的傳奇 CEO 達爾文·史密斯上任。

經過研究,史密斯和他的團隊認為傳統的銅版紙業務注定會表現平庸,所以他上任後做出的第一個驚人決定是出售公司旗下的銅版紙廠。整個商業用紙業務的戰略撤退耗費了五年時間,但這讓 Kimberly-Clark 得以在消費品領域集中精力和資源。讓史密斯在公司歷史上名垂千古的第二個重要舉措是重新進入紙尿褲市場,資金大部分來自出售紙廠的收益。

Kimberly-Clark 推出的第二個紙尿褲品牌叫好奇 (Huggies) ,這款產品滿足了母親們最關心的 3 個特點:

  • 她們喜歡讓寶寶的臀部保持乾燥的產品;
  • 她們喜歡能夠大大減少或完全消除滲漏的紙尿褲;
  • 她們喜歡重複黏貼的黏貼膠帶。

其中第二點尤為重要,因為主流的紙尿褲都無法解決滲漏的問題。

但實際上,在 Kimberly-Clark 之前,寶潔已經成功研究出了新的紙尿褲外形,並能夠極大地降低滲漏頻率。然而新的設計帶來的是更高的成本和更高的售價,在消費者都很滿意幫寶適的情況下,寶潔沒有巨大的動力去推動新產品。 Kimberly-Clark 的 CEO 史密斯正是看中了這一點,他清楚地認識到這是非常具有戰略意義的短暫機會,並將之牢牢把握。

到了 1956 年, Kimberly-Clark 在美國紙尿褲的市佔率排名第一。

不是尾聲的尾聲

如今 Kimberly-Clark 是一家年銷售額達到 182 億美元,市值為 470 億美元的快消品公司。

衛生棉曾是 Kimberly-Clark 的主要收入來源,但現在只占總收入的 15%;全球的紙尿褲市場重新被寶潔佔領,目前 Kimberly-Clark 的市佔率只有 21%;美國的衛生紙又開始打價格戰,這一點優良傳統倒是延續至今。

雪球》授權轉載

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