茅台市值上兆人民幣 成功的商業策略是什麼?

作者:中國企業家雜誌   |   2018 / 02 / 02

文章來源:新芽   |   圖片來源:Jayroz


在袁仁國看來,作為傳統白酒企業,擁抱電商是繞不過去的一道檻,也是茅台的未來方向之一。

2017 年 12 月 28 日之前,當袁仁國當著來自全國各地的經銷商慷慨陳詞時,坐在台下的經銷商們恐怕不會想到,貴州茅台 (600519-SH) 的 1 兆人民幣市值竟然這麼快就到來。

2018 年 1 月 15 日,貴州茅台股價開盤一路走高,盤中股價最高至 798 人民幣,總市值突破 1 兆人民幣大關。最終,貴州茅台收盤價為 785.37 人民幣股,市值為 9865 億 8200 萬人民幣。

時間若回到去年年初,沒有幾個人能想到,這家偏安於赤水河畔的白酒企業的市值能夠在短短不到一年的時間內,從不到 5000 億人民幣,躥升到 1 兆人民幣。

2017 年 4 月10 日,這是貴州茅台的一個關鍵時間點。這天,該公司的市值上升到 4949 億人民幣,折合約 718 億美元,力壓 717 億美元市值的全球酒王帝亞吉歐 (Diageo,DGE-LON),成為目前全球市值最高的“白酒王”。

此後,茅台股價一路狂飆升。去年 10 月 26 日,貴州茅台股價突破 600 人民幣股;11 月 16 日,股價突破 700 人民幣股。如今,茅台的 1 兆人民幣市值更是將帝亞吉歐狂甩出 3500 億人民幣左右。

茅台真的值 1 兆人民幣市值嗎?一些批評者稱,與曾經的“白酒王” 帝亞吉歐相比,貴州茅台 95% 的銷售額來自國內市場,而帝亞吉歐 13 來自北美,14 來自歐洲,收入來源更加平衡。

作為茅台董事長,袁仁國曾在被問到“如何看待茅台 9000 億人民幣市值神話”這個問題時表示,價格是價值的體現,價格高不高實際體現了價值。

“茅台堅持工藝,促進質量,不賣新酒。為什麼茅台酒質量好?當年生產的酒要五年以後才銷售,當年銷售的酒是五年以前生產的。”袁仁國說。

1 兆市值

2017 年 12 月 28 日,國酒茅台 2017 年度全國經銷商聯誼大會在茅台會議中心大禮堂舉行,千餘人齊聚一堂。

在大禮堂內,高掛著“擁抱新時代,強化終端建設”、“踐行新使命,推進行銷跨越”的橫幅。“去年行情實在是太好了,所以今年的聯誼會比往年更 high 。”一位參加此次聯誼會的經銷商稱。

當天早上,茅台還宣佈,2017 年,茅台酒股份有限公司預計實現營收 600 億人民幣以上,同比成長 50% 左右;實現淨利潤同比成長 58% 左右;證交稅收 244 億人民幣,同比成長 40%。

袁仁國稱,茅台集團累計實現銷售收入超過 3800 億人民幣、利稅超過 2900 億人民幣、上繳稅金超過 1400 億人民幣、實現利潤超過 1900 億人民幣。

過去一年,茅台股價成為了全民熱議的話題,不斷創出新高。在 2017 年年初,茅台的股價僅 334.28 人民幣股。到 4 月份,市值突破 5000 億人民幣;8 月份,市值破 6000 億人民幣;11 月份,接近 9000 億人民幣。

“當時我們覺得市值要突破兆肯定是沒問題的,但沒想到在年前(春節)就實現了,真的是太快了。”上述經銷商說。

從 9000 億到 1 兆人民幣,這背後的推手自然是袁仁國。對於當前茅台酒價,袁仁國在聯誼會上表示:“絶不把市場守小了,絶不把國酒茅台的品牌形象守丟了。”

為此,茅台集團決定從 2018 年 1 月 1 日起上調各種產品供貨價格,平均上調幅度為 18% 左右。調價的消息很快起了作用,此後的 19 天,貴州茅台的股價持續上漲,最終在 2018 年 1 月 16 日突破了 1 兆人民幣的門檻。

1 兆人民幣是什麼概念?

貴州省統計局數據顯示,2016 年,貴州省實現地區生產總值 1 兆 1734 億人民幣。這就意味著,貴州茅台的市值相當於貴州省 GDP 的 85%。與貴州省前三季度 9500 億人民幣的 GDP 相比,貴州茅台的 1 兆市值已超過 500 億人民幣。

與此同時,在已經公佈了去年前三季度 GDP 的全國省份中,貴州茅台的市值已經超過了包括貴州在內的 9 個地區的前三季度的 GDP 總量。

截至目前,貴州一共有 28 家上市公司 (包括香港上市的中國優質能源 (1573-HK) ),合計市值為 1 兆 2600 億人民幣。這意味著,貴州茅台一家的市值,佔據了 80%。

同行業相比,貴州茅台的兆市值,大約相當於 3 個五糧液、5 個洋河股份、10 個瀘州老窖。而這個市值也使得茅台在全球排名第 66 位,超過 IBM 和 LV,在全球飲料行業亦可排名第 4。

茅台的未來

袁仁國在茅台工作了 42 年,見證了茅台從一家地方國營小廠到現在市值近 8000 億人民幣的全球第一酒企。但他生性低調,大部分時間都待在酒廠,很少外出。

筆者曾於去年 10 月底參觀過茅台酒廠。隨著茅台市值的飆漲,前來茅台參觀的各界人士絡繹不絶。為了方便參觀,茅台特意開闢了一條參觀通道,隔著玻璃能夠清楚的看到茅台的整個包裝過程。

上述茅台經銷商稱,茅台也曾經陷入過困境。他所說的困境指的是“八項規定”出台之後,公款消費沉寂,致使茅台酒的銷售慘淡。“ 2016 年以前,茅台酒的銷售都不好,經銷商都不怎麼賺錢。”上述經銷商稱。

事實上,茅台的崛起,離不開袁仁國大刀闊斧搭建的經銷商網路。20 年前,茅台的經銷商僅有 146 家。

如今,茅台的行銷網路發展到現國內經銷商、專賣店等客戶 2000 多家,行銷網路覆蓋全國所有第二級城市和 30% 以上的第一級城市。

儘管貴州茅台的市值遠遠甩出帝亞吉歐,但相對於後者而言,茅台的銷售過於集中在國內市場,這成為業界詬病茅台的一個原因。

有支持者也稱,從全球範圍來看,茅台酒的價格,離世界上最昂貴的酒精飲料的價格還差很遠。

以拉菲紅酒為例,作為法國波爾多五大名莊之一的拉菲酒莊出品的紅酒,即使是普通年份出產的紅酒售價也能達到 1 萬人民幣左右。

除了拉菲,嘯鷹酒莊出產的嘯鷹赤霞珠干紅葡萄酒平均每瓶售價為 2556 美元;沙德酒窖出產的老斯巴克貝克托福喀龍園赤霞珠干紅葡萄酒平均每瓶售價 769 美元;而一瓶 1978 年裝瓶的大摩 50 年威士忌售價可以達到 1 萬 1000 美元。

事實上,國際化一直是袁仁國極為看重的戰略。在電影《戰狼》中,吳京在片中“植入”過茅台酒。後來,袁仁國和茅台集團總經理李保芳還特意發了一封感謝信,感謝吳京對國酒的宣傳推廣。

2017 年,茅台在海外發展了 14 家試銷商,海外經銷商總量突破 100 家,覆蓋五大洲 66 個國家和地區。

對於茅台的未來,李保芳表示,2018 年茅台的經銷商計劃將不增不減,茅台酒的增產主要用於調整結構,具體在四個方面:海外市場、電商通路、生肖紀念酒和高附加值產品。

“隨著消費升級的持續發酵,中高端白酒仍將保持‘量效齊升’的趨勢,明年乃至更長時間內,茅台市場仍有很大空間,還大有文章可做。”李保芳稱。此前,袁仁國曾透露,2018 年的增量部分,主要用於出口上,用於國家“一帶一路”出口上。

而在電商通路方面,在去年“雙十一”之前的一個月,京東 (JD-US) 創始人劉強東造訪了茅台集團,並從袁仁國手中接過了贈送的定製酒。一週後,袁仁國回訪了京東,宣佈茅台與京東達成深度戰略合作。

在袁仁國看來,作為傳統白酒企業,擁抱電商是繞不過去的一道檻,也是茅台的未來方向之一。此次造訪京東,便體現出了茅台擁抱電商的決心。

事實上,袁仁國對電商並不陌生。早在 2000 年茅台股份上市時,袁仁國就搭建起了一個電商行銷網路,這個行銷網路在茅台內部便叫“茅台電商”。

除了京東,茅台與阿里巴巴 (Alibaba,BABA-US) 的合作更為緊密。從今年開始,基於阿里技術的支持,茅台在新零售進行了多方面的嘗試。例如,螞蟻金服的區塊鏈技術幫助茅台解決防偽和溯源的問題。

而阿里雲則為茅台提供了新零售解決方案:從製酒製曲、酒庫勾兌、包裝生產等質量管理,到倉儲物流、門市銷售、消費者購買等供應鏈管理,全國 2800 多個門市實現線上交易、就近派送。

袁仁國的目標是,利用三至五年時間建設大數據茅台,加強與消費者的無縫連接,形成茅台全球化的製造、交易、互動全產業鏈。多元化拓展大數據平台,讓茅台的優質數據成為企業最重要的數據資產,不斷提升核心競爭力、產業競爭力、品牌影響力、市場佔有率。

新芽》授權轉載

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