以為是藝人是自創 乾拌麵 品牌,原來背後是行銷公司操作!

作者:食力   |   2020 / 08 / 26

文章來源:foodNEXT   |   圖片來源:foodNEXT


每當市面上又出現一款名人推出的食品品牌時,我們總會看到這些字眼的出現:創立、創辦、親身研發、花了N年時間…近年來名人推出的「乾拌麵」品牌尤其如此,都對外宣傳是藝人、網紅等自行創業推出,甚至聲稱從商品研發就從頭參與,但這是真的嗎?

感覺是藝人自創品牌,但很多其實不是

捷思整合行總經理唐源駿與其團隊曾操作過許多藝人品牌,他透露,「我們團隊會去找適合的『IP(Intellectual property)』,藝人、政治人物、『KOL(Key Opinion Leader,關鍵輿論領袖)』也好來合作,我們都俗稱IP。」根據《食力》採訪了解與盤點目前檯面上的名人食品品牌,市場上的比例大概8:2,有80%是由整合行銷或品牌操作公司主動去找IP合作的,只有20%是名人自己從一通一通電話找代工廠開始的。

「感覺上像是藝人自己做的,其實不是。」思渥品牌顧問創辦人劉怡認為大多數名人品牌本質上仍是代言,只是換一種說法,講成是自己做的。「只是過去是很單純的,我請你當代言人,你跟我收代言費;現在則演變成『入股分潤』,你跟我一起來做這件事,你是股東,這是你的品牌。」

名人自創品牌背後的3種真實經營樣態

目前名人食品仍存有最傳統的代言形式,例如老媽拌麵就請來A-Lin代言。但多數名人所謂自創食品品牌的背後,呈現出3種全然不同的經營樣態,從參與程度高到低,分別是:

1、高度參與:名人為開創品牌而創立公司

名人自己從頭開始創立,從尋找代工廠、商品研發、口味調整、包裝設計、宣傳銷售甚至到出貨,都有高程度參與,如賈靜雯與賈子宸姐弟共同成立的「賈以食日」,便是由賈子宸親自成立「拾躍創意國際有限公司」經營,他也表示自己最初由於缺乏人力,連出貨都要協助裝箱,直到現在公司規模已經擴大到20多人,才分擔了一些工作內容。

2、中度參與:名人或經紀公司找第三方團隊合作

藝人或經紀公司為了流量變現,也會主動找第三方團隊合作的情形。金博家品牌總監張婉愉就透露,金博家與蕭敬騰合作推出的「辣椒先生」便是這樣,不過蕭敬騰本人同樣會參與到產品研發試吃、口味調整等部分,更會提議想開發的商品,強調雙方是「合作夥伴」關係。由此可見,此種方式下,名人與品牌之間的連結性仍然不低。

3、低度參與:整合行銷公司開發後找名人合作

由整合行銷或品牌公司做一定程度的商品開發(簡稱商開)後,再由團隊尋找合適的IP談合作,並以入股分潤的形式加入。唐源駿指出,通常是團隊腦力激盪、做出有創意商品的商開後,再找上合適的IP,並按照其需求、口味、體驗回饋等調整商品的規格做客製化,參與後端產品的呈現,「因此的確也可以說這是屬於自己的商品。」

乾拌麵

不同經營樣態,最大的不同就是名人涉入程度的差別

3種經營樣態,最大的不同其實就是名人願意為了這個品牌,做多少事。無論是自己創立或是成為股東、合作夥伴,都會對食品無論風味、食安等更有要求,因為倘若出事了,背負品牌創辦人身分的自己就難逃其責。不過,視拆潤比例的分配,每賣出一包食品,就可以為名人帶來多一筆利潤,也會刺激名人願意投入更多心力協助宣傳。

「代言的形式其實叫做1+1+1,就是一次平面拍攝、一次影片拍攝、一次出席記者會。」唐源駿說道,代言人與品牌之間未必會有強連結。不過,唐源駿也強調,面對代言或參與度不深的品牌,「藝人不要隨意跳出來說是自己創的。」因為一旦發生意外或經營失敗,都會讓自己背負負面名聲。

拆潤談不攏,可能導致品牌消失

不過,名人入股分潤的形式雖然可以讓品牌連結度更高,但拆潤問題卻也可能成為品牌結束的導火線。

據《食力》側面了解,當品牌漸漸開始賺錢,由於名人、品牌行銷公司與代工廠三方都分別擔任門面、市場操作與生產工作的關鍵角色,如果有一方想要分得更多的利潤,就可能打破原先的平衡。

例如,對品牌行銷公司而言,通常從商品開發、包裝設計、廠商與通路協調到出貨都一手包辦,如果行銷公司因為不合理的拆潤要求,而直接撒手不做,等於抽走最重要的執行端,就會讓品牌岌岌可危。而生產商若退出,如果品牌找不到替代的生產者,消費者一吃很快就會發現已經不是最初的味道,變質了!對名人而言,無論是拆潤談不攏,或品牌銷售成績起不來,也可能迫使名人決定退出,而這最主要的IP一走,品牌當然等同消失。

誰能想到?「團媽」也是一種經營可能性

除了自創或投資2種形式,市場上還有另一種作法,那就是人稱「館長」的網紅陳之漢。近年來,陳之漢持續推出各式各樣的產品,從雞胸肉、湯麵、水餃、到乾拌麵「True麵」都有。不過,唐源駿與劉怡都認為,館長與其說是明星品牌,倒更像是個「團購媽媽(簡稱團媽)」。

所謂的團媽,就是尋找廠商談好比市場價更便宜的團購價,並發起團購活動的角色。例如館長陳之漢所推出的商品,看起來較偏向是自己找到廠商,再以成本價直播宣傳、對外販售,並未設置自己的網站,而是直接擺在合作廠商的官網上販售,以產品銷售為導向,並不是在經營個人品牌。

乾拌麵單價高所以暴利?別忽略了看不見的隱形成本

由於乾拌麵單價普遍較高,一袋4入即可賣200元以上,網路上常有人認為名人賣乾拌麵是暴利、超好賺。館長陳之漢於2020年2月推出即將「True麵」時就曾稱「麵身成本11塊,包裝那些加一加17、18塊,然後一個盒子5、6塊錢,然後稅5%,然後經紀人抽10%的酬庸,所以我剩3塊錢。」也讓許多人認為乾拌麵成本很低。

但實際上,名人投資真的很好賺嗎?其實未必!唐源駿指出,賣出一包乾拌麵,當中30%是麵體、醬料等的成本、40%由通路抽成、10%用於運輸,最後20%還要分擔在行銷、廣告、人力、客服、藝人酬庸等各方面,名人頂多分到5~7%,如果以一袋200元為計,每賣出一袋,名人頂多分到10~14元,並不是如網路所說都是暴利。

乾拌麵

國立中興大學食品暨應用生物科技學系謝昌衛則表示,乾拌麵比泡麵來得貴,是因為單次生產批量較泡麵小,且乾拌麵多採非油炸、手工製作,製作時間更長、人力成本也就更高。此外台灣食品技師協會理事長鄭揚凱也提到,市售許多乾拌麵的平均重量也較泡麵高,不能單從單包金額來比較。

唐源駿補充,高單價的背後往往投入了更高的生產技術、更好的原料,「以詹姆士的堅果沾醬來說,以前的技術沒辦法做到不添加防腐劑卻能長期保存、不發霉。」但詹姆士辦到了,成本自然也無法壓低。唐源駿希望,市場不要限制高價的存在,因為這樣反而會扼殺市場進步的空間。

採訪=蔡幸儒、黃欣培、黃敬翔
撰文=黃敬翔

食力》授權轉載

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