企業故事

背叛「行規」的蘋果,為什麼下定決心「拆台」?

作者:極客公園   |   2020 / 09 / 25

文章來源:36氪   |   圖片來源:股感知識庫


科技公司不應該愚弄用戶。獲得用戶的信任,讓他們充分了解數據的流向,比只盯著廣告收益的數字更有意義。雖然新款 iPhone 缺席,但美國當地時間 9 月 16 日,蘋果如約推送了 iOS 14 給果粉們「解饞」。關於 iOS 14 的新功能、新花樣無需贅述, 6 月份的 WWDC 開發者大會上已經充分展示過。

但有一個細節,作為用戶你是一定要了解的:在iOS 14 新系統裡,蘋果將廣告追踪功能做成了一個可開關的隱私選項,任何App 試圖讀取用戶的設備ID 時,都會彈窗詢問用戶是否同意。這顯然是擋了Google、Facebook的財路。

因為它們的廣告系統需要追踪用戶線上行為,進行精準的廣告推送。如果用戶選擇不開放廣告追踪功能,這些大公司廣告業務的盈收顯然會受挫。據《富比士》給出的預測,iOS 14 的這個更新,可能會影響全球 800 億美元廣告市場的收入。可以說,iPhone 用一個「彈窗」,對這些大公司的要害進行了精準打擊。蘋果並沒有考慮合作夥伴的商業利益,它已經率先「背叛」了行規。

產業「預設」,蘋果說「不」

我們使用的每部蘋果手機都包含有一個IDFA 廣告識別符(Identifier for Advertising,簡稱IDFA),各大互聯網公司用這個識別符來追踪用戶行為、記錄廣告投放所獲得的下載或購買轉化次數,而廣告主以此決定向各流量平台支付多少廣告費用。

譬如,之所以你在 A 電商平台瀏覽過某款商品後,打開 B 新聞客戶端會看到同款產品的廣告,正是因為兩個 A、B 兩個應用讀取了你 iPhone 的 IDFA。這樣一套追踪機制,為廣告商帶來巨大利益的同時,也帶來了一系列隱私問題,引發了不小的爭議。

爭議的焦點在於隱私,解決辦法則在於「透明度」。大部分用戶在使用互聯網產品時,並不清楚這些產品出於什麼目的,獲取了自己哪些隱私資訊,是如何做到的。為保護隱私,用戶需要了解科技產品收集資訊的整個過程,並有權進行干預、控制。

2016 年,歐盟推出了史上最嚴格的數據法案 GDPR。兩年後,GDPR 正式生效。各家科技巨頭的相關產品功能也都陸續上線。和蘋果的隱私頁面類似,用戶可以隨時登錄Google、Facebook 的帳號後台,查看自己在這些科技公司眼裡「是個什麼樣的形象」。現在,在Google的廣告設置頁面裡,用戶可以看到Google給自己貼上的全部廣告標籤,包括性別、年齡、所在地區、手機系統、音樂電影口味、體育愛好。用戶可以刪除某一個單獨的標籤,也可以一鍵關閉整個「個性化廣告」功能。

但問題在於,這些功能都是預設開啟的,大部分用戶仍然不會主動去查看、修改自己的廣告標籤,關閉追踪功能。所以蘋果決定繼續推動這件事。在 iOS 14 上,蘋果將每一台 iPhone 的廣告追踪功能做成了一個顯性的隱私選項。當用戶第一次打開 App 時,iOS 會主動詢問用戶「是否同意 App 對你進行跨網站、App 的追踪?」。顯然,大量用戶會選擇拒絕。

根據蘋果一貫的態度,App 開發者不能因為用戶「拒絕被追踪」,就限制用戶正常使用 App。如果 App 因為用戶拒絕開啟某個權限就不正常運作,面臨的後果很可能是直接無法上架 App Store。類似的做法在Android平台上則屢見不鮮。

而且蘋果早就想到了這一層,在iOS 14 上,用戶如果選擇「拒絕被追踪」,蘋果不會告訴App「用戶拒絕了」,而是會向App 返回一個隨機生成的「假設備ID」 ,開發者沒有手段對這些ID 的真偽進行高效分辨。

即便如此,開發者沒有理由指責蘋果。 IDFA 廣告追踪功能仍然存在,控制權仍然掌握用戶手上,蘋果只不過是把「預設開啟」變成了「預設詢問」。但就是這樣一個小小的「預設狀態」的改變,或許能改變整個線上廣告產業的遊戲規則。

▲ iOS允許用戶關閉應用程式對手機裝置進行跨網站、跨App的追蹤

被劫財路,不知所措

8 月,Facebook明確表示,iOS 的這一改變將削弱它投放個性化廣告的能力,對未來財務狀況帶來打擊。如果無法進行精準推送,Facebook 廣告的投放效果會大幅下降,直接影響廣告的價格。Facebook 在 iOS 14 測試版上進行了小規模測試,結果是廣告收入出現了 50% 的斷崖式下跌。儘管 iPhone 在用戶數量上並不佔據市場主流,但以iPhone 用戶的消費能力來說,廣告價值卻是更高的。

2020 年第一季度,iOS 應用市場規模高達 150 億美元,差不多相當於安卓的兩倍。考慮到 Facebook 和Google在 iOS App 裡投放的廣告有一大部分都是遊戲廣告,這部分業務對兩家公司至關重要。面臨挑戰的不止是Google和 Facebook。由於整個市場對 IDFA 的依賴程度太高,影響很快會傳導至整個產業,包括購買廣告的客戶,以及依賴廣告模式獲得收入的 App 開發者。摩根史坦利表示,整個廣告產業的收入都會受到損害。

連動視暴雪(Activision, ATVI-US)都受到了影響。 8 月的財報電話會議上,主營業務並非手機遊戲的暴雪表示,正在權衡各種解決方案,以應對 iOS 的變化。方案包括「要求用戶提供郵件地址(進行追踪)」或「向用戶推送提示,請求啟動追踪功能」。

據《第一財經周刊》報導稱, 6 月 22 日蘋果開發者大會結束後,國內幾家互聯網大公司的數據合法部門都炸了鍋。有匿名人士爆料,他所在的公司迅速組建了上百人的工作群,評估「IDFA 新政」對公司廣告生意的影響;並排查公司的所有應用,確認是否有條款觸犯到蘋果即將推出的iOS 14 版本中與用戶隱私相關的新規。

幾乎所有以程式化廣告——千人千面——為主要商業模式的互聯網公司,全都在緊急處理這個「麻煩」。而應對這個麻煩似乎比一年前應對安卓系手機廠商推出的「ID 權限改變」還要更困難一些。

2019 年,國內四大安卓系手機公司也曾對開發者關閉了查看用戶設備ID 的權限,不過它們給出了一個可變動ID——OAID(Open Anonymous Device Identifier,匿名設備標識符)——的替代方案,這個OAID 可關閉,也可以被重置,用戶如果願意,可以每天都重置他在互聯網上的數字身份。

這種可變動 ID 雖然有一定的生命週期限制,但還不至於動搖程式化廣告的根基。蘋果這次在 iOS 14 上提供的可選項控制,直接是要斷了合作夥伴們的財路。9 月初,迫於各方面的壓力,蘋果決定推遲該功能的上線時間到 2021 年初。蘋果表示會給開發者更多時間,對 App 進行調整,以適應這一新變化。

「明修棧道,暗度陳倉」?

只不過,蘋果想扮演的不只是「破壞者」的角色。在向 IDFA 模式重拳出擊的同時,它也設計了一套新的「重建方案」。兩年前,蘋果就自己設計了一套針對 iOS 的廣告追踪框架,SKAdNetwork。它與 IDFA 一樣,可以追踪廣告投放的效果。不同的是,SKAd 不會追踪特定的用戶或設備,而只會追踪「行為」

具體來說,當用戶點擊一條廣告,SKAd 會為這次點擊行為分配一個ID,然後展示被推廣的App 頁面,如果用戶下載、安裝、運作了App,SKAd 就會記錄下後續的操作,並將結果發給廣告商。廣告商仍然能夠評估投放效果,只是不知道誰被轉化了。相比 IDFA,SKAd 顯然提高了精準投放的難度,但廣告商別無選擇。 8 月末,Google已經在最新版的廣告 SDK 裡加入了對 SKAdNetwork 的支持,Facebook 也宣布將在未來的 SDK 中加入相關支持。

蘋果一直將「隱私」看作重要的產品戰略,不斷推出比業界平均水平更嚴格的隱私保護功能。2017 年,蘋果在 Safari 瀏覽器上推出了「智能防追踪」功能,會預設定期清除瀏覽器 cookies 緩存,阻斷了廣告平台對用戶長期的跨網頁追踪。之後,每一年的系統更新,蘋果都會在之前的基礎上,進一步強化這個功能。

類似的措施還有很多很多,比如蘋果很早就禁止 App 讀取手機用於聯網的 MAC 地址,防止用戶的身份被追踪。 iOS 14 裡,蘋果將這個功能進一步強化,會針對每一個不同的 Wi-Fi 網路生成一個獨一無二的 MAC 地址,防止了公共 Wi-Fi 通過這個功能對用戶位置進行追踪。

庫克在各種場合反复表示,「我們不會把顧客當成產品(賣掉)」,強調蘋果的商業模式建立在「保護用戶隱私」的基礎上。蘋果製作了一系列強調隱私的產品廣告,喊出了「隱私?那就選 iPhone。」(Privacy? That’s iPhone)的口號。

想要從根本上解決隱私問題,單靠蘋果一家公司顯然是不夠的。今天,整個科技產業都面臨著空前質疑,用戶對隱私問題的擔憂,早已不只針對某一個產品、某一家公司。這種擔憂正演變為對整個科技產業,對一切技術的不信任。

在今年七月份的美國國會聽證會上,你會發現議員們的問題散亂,時常跑題,難得抓住重點,但他們的意圖再明顯不過了,那就是削弱科技公司的獨立地位。因為發展至今,科技走在政治和立法之前,像 Facebook、Google、蘋果這樣的科技巨頭公司有演變成政策制定者和監管者的趨勢,這是政府所不願看到的。當科技公司不斷變大變強,甚至有成為科技權貴的可能時,政府就會想辦法去約束它們,甚至將它們的力量為自己所用。

蘋果已經看到了這樣的趨勢,它一定不願意看到「科技和人類對立」這樣的事情發生。從功利的角度來講,這也是一種砸自己飯碗的愚蠢行為。表面上看,蘋果像是做出了「背叛」隊友的舉動,但它主動「拆台」的舉動更像是一種「自保」,甚至不惜「搞破壞」來維護科技公司向上發展的通路和機會。

如果科技公司不做出改變,任由技術悲觀情緒蔓延,最後只會造成「雙輸」的局面。而這種商人般的「睿智」,早在十年前,賈伯斯就已經為蘋果做出了表率。十年前的 D8 大會上,莫博士談到了科技產品帶來的隱私擔憂。當時賈伯斯旗幟鮮明地與「整個矽谷」劃清界限。在解釋蘋果處理隱私問題的方式時,他說:

我們相信用戶是聰明的,有自己的判斷能力。有些人或許願意分享更多數據,但你必須先獲得他們的允許,每一次都去詢問,直到他們主動要求你不要再問了。讓他們明確了解,你會拿他們的數據去幹什麼。」

36氪⟫授權轉載

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