被視為酒店業威脅的Airbnb 它的野心可不止於此

作者:徐婧艾   |   2016 / 12 / 02

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Jayroz


Airbnb向全球170多家媒體高調宣布,接下來做要做差異化的目的地旅行生意。這個方向的商業化考驗的是更強大的產業鏈控制能力。它不僅涉及成本與人力資源的配置,也會影響它向“旅遊平台”轉型的效率和速度。

掌聲,口哨,尖叫。如果不是舞台正中央帶有“Airbnb”logo的紫紅色屏幕在閃爍,你很可能以為正置身某個演唱會現場。

美國西部時間11月17日上午,洛杉磯市中心Orpheum Theatre裡發生了這一幕。站在台上接受人們掌聲和歡呼的是Airbnb的CEO Brian Chesky。

等待這場主旨演講的隊伍從當天清晨8 點開始成型。一個小時後,擁有90 年曆史的Orpheum Theatre裡塞滿了將近2000個人,包括來自全球100多個國家的Airbnb房東、工作人員,以及來自全球的170 家媒體,其中17家來自中國。

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 今年是這家公司第三次舉辦全球“房東大會”,三天的活動總計吸引了7000人參與,據說規模史無前例。不過,今年可能也是最不“房東大會”的大會——在最重要的主旨演講會場,媒體們被Airbnb工作人員安排到了視野最好的前排,房東們則大多居於劇院二樓。

而現場的尖叫聲則主要來自於因為激動而忍不住站起來的房東和Airbnb工作人員。Airbnb並不為房東們承擔大會的開銷,人們需要自行花費275或345美金購買活動門票。

“房東大會”是Aibnb 的年度大事,除了更具儀式感的交流,更重要的是傳達Airbnb未來的公司戰略和市場計劃。今年也是Airbnb首次邀請中國媒體。

讓人們歡呼激動的對像也是Airbnb 此次“動員”170 多家媒體的理由:發布名為“體驗(Experiences)”和“攻略(Places)”的新產品,同時宣布app正式改版。當天,Airbnb的新版app登上了蘋果app store美國版的首頁,相關視頻廣告也在同一天被投放到YouTube 的官方賬號。

簡單來說,“體驗”就是一個連接旅行者和旅行目的地的當地人的“導遊”平台,“攻略”則聚集了Airbnb 方面篩選出的各地“值得探訪”的目的地,這兩個產品並沒有設置為單獨的應用,而是整合進了Airbnb 的app 中,和“房源”(Homes)業務並列。“Homes,Experiences,and Places——all in one app”,YouTube 上的那則視頻廣告上如此寫道。

在Brian Chesky 的設想裡,“體驗”和“攻略”是Airbnb 在從短租平台向“旅遊平台”轉型的重要一步,未來Airbnb 還計劃融入餐廳及機票預訂等服務。和短租業務一樣,Airbnb 本身不提供這些服務,而為旅行者和服務提供商搭建找到彼此的平台。

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 “我們希望’創造神奇’(create magic)。”Brian Chesky 在描述開發新產品的初衷時說,讓旅行變得特別的並非目的地本身,而是人們在目的地得到的體驗,哪怕是和家人朋友在河邊度過一個溫暖放鬆的午後,也比擁擠在人流繁忙的“旅遊景點”更有意義。

這才是Airbnb 真正想要傳達的:不滿足於只是解決旅行中的住宿問題,而是要轉型為旅遊服務平台,整合更多的產業鏈資源。

“體驗”被認為是實現這層“意義”的手段。這項產品目前在包括洛杉磯、底特律、巴黎、倫敦、開普敦、首爾、東京等在內的全球12 座城市推出,項目時長在1 至3 天內,收費大多在200 至300 美金之間。

和短租業務一樣,“體驗”也需要一個“host”——Airbnb 將之稱為“達人”,由他們設定導遊路線並帶領旅行者完成路線。比如,在倫敦,一位有20 年從業經歷的設計師將帶著時尚愛好者探訪當地的古著店和時尚精品店;在東京,人們則可以選擇花費322 美金與一位有30 多年料理經驗的壽司“達人”探索壽司的製作過程。根據計劃,Airbnb 將於明年將“體驗”項目拓展到全球50 個國家,上海在這一計劃之中。

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 來自日本東京的“超讚房東”(Superhost,Airbnb 對達到一定標準的房東的稱呼)Yume Shimazaki 最早從日本工作人員那裡聽說了“體驗”項目,不過她並不是Airbnb 第一批開放的500 名“體驗達人”之一。Yume 從2013 年開始出租自己在澀谷區広尾地帶的一處房源,過去三年中總共接待了100 多位遊客。

對於Airbnb 推出“體驗”項目,Yume 並不感到意外。作為有三年Airbnb 運營經驗的全職房東,她清楚“本土體驗”對於背包客們的吸引力,也曾設計並向房客們印發過房源所在地附近的迷你地圖,並細緻地標註了每一個街口值得光顧的餐廳、書店、咖啡館。

“我現在推薦的是地方,但我正在準備向我的房客推薦值得探訪的當地人。”Yume 對《好奇心日報》說,相較於告訴人們哪裡的咖啡好喝,她更想把有趣的咖啡師的故事介紹給人們。這看起來正是Airbnb “體驗”在做的事。

不過,Yume 這麼做的一個更大的動機在於維繫與鄰里的關係。“我所在的社區很老,周圍住了很多老人,最開始他們會反感,不理解為什麼我這裡老有不同的人進進出出。”現在,Yume 會主動與鄰里們打招呼,告訴他們自己是Airbnb房東並向他們介紹什麼是Airbnb。由於房客的到來間接促進了當地社區商舖的生意,人們也才開始放下戒心和反感。

在全球各地,你都能找到像Yume 這樣的Airbnb “資深房東”。他們的“資深”一方面來自運營Airbnb 房源的經歷,另一方面則來自於對Airbnb 發揮的作用。按照Yume 的說法,她每個月會和Airbnb 日本辦公室保持一到兩次溝通,她也是Airbnb 在東京的20 多位“社區組織者”(community organizer)之一。Airbnb 在全球多個城市設立了“社區中心”,供房東們交流,一些時候,社區中心的參與者也承擔著遊說當地政府、為Airbnb 在當地爭取“合法化”權益的身份。

“合法化”,或者說“和政府搞好關係”,是Airbnb 全球各地在運營短租業務過程中都會遇到的問題。今年10 月,紐約州州長正式簽署該州投票通過的法案,禁止任何人向類似Airbnb 這樣的網站上掛出自己的房子整租給別人,違者最高將被處以7500 美元的罰金。在包括巴黎、柏林、巴塞羅那等歐洲地區,一些政府部門也出台了更嚴格的政策來規制短租業務在當地的運營。

就在洛杉磯“房東大會”的主會場附近,印有反Airbnb 標語的卡車和遊行團隊也不在少數。這也是美國媒體還是更加關心Airbnb 在各地遇到的政策挑戰的原因。

Airbnb 其實已經做出了不同程度的妥協,比如為了討好紐約政府,公開自己的租房數據,向洛杉磯上交旅館稅等。你也可以理解為,基於政策和民情的不確定性,也是Airbnb 推出新服務的原因之一:它需要找到一個新的收入模式,來減輕對那些可能隨時會因為政策原因而被叫停的服務的依賴。

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 這家估值300 億美元的公司如今也需要考慮另一個問題:成立8 年後,它已經建立了相對成熟的運作和商業模式,如果不及早提供差異化服務,很可能被後來居上的同類服務提供商後來居上——尤其是來自於立足於全球各地的本土市場的公司。因為地理接近性,本土的公司擁有天然的政府關係方面的優勢,這往往讓他們在與國際公司競爭時具備更強的後勁。如果Airbnb 不做出更大的創新,被各地的“模仿者”在本土市場上超越可能只是一個時間問題。

比如在中國市場,Airbnb儘管並不缺乏知名度,但其業務進展一直緩慢。相比而言,小豬短租要更了解本地化需求而讓不少同時經營Airbnb的房東覺得更加“友好”;另一個號稱國產版Airbnb、主要面向國內游客的海外短租公司住百家也已經掛牌新三板。

不過,Laura Modi 不認為“體驗”項目是Airbnb 在試圖與各地的旅行社或“地陪業務提供者”進行直面競爭。她是Airbnb 的高級經理,主要負責與全球各地的房東、“體驗”服務提供者的動員。

“我們在一個很特別的位置。我們可以給旅客提供一個完整的旅行體驗,我們並沒有在和本土的公司直接競爭,而是在試圖提供一個全局的體驗。”她在接受《好奇心日報》專訪時說,“我們有一些標準,如果本土的(旅行社或地陪)公司達到這些標準,那它們也可以在我們的平台上註冊。”

Airbnb 的確也需要這些人的參與。作為一個不提供直接服務的平台上,聚集更多的供應商意味著能更大程度滿足不同旅行者的需求。從某種程度上說,這件事如果不做到“規模化”,就沒有意義。不過Laura Modi 表示,他們並不急於在數量上擴張,而是希望找到“願意積極參與”、“能提供視野”以及“在某個領域有特別的資源(access)”的人(或公司)成為“達人”。

根據Brian Chesky 的介紹,Airbnb 對“體驗”項目的規劃從兩年前就開始了。經過幾個月的試運行,這個項目如今在全球12 座城市擁有500 個服務提供商,一些是個人,一些則是某領域中有特殊體驗的組織。

確實在更早的時候就可以看到事情的一些端倪。在過去一年,有關Airbnb 的消息,除了各地政策上的糾纏不清,更集中的就是Airbnb 在跨出“房間”的局限,擴大住宿服務的外延。

比如去年10 月,Airbnb 就開始在舊金山測試一項叫Journey 的業務,希望藉助當地的房東資源,為遊客制定一次3 天或者5 天的本地化行程;今年8 月短暫上線了一款包含了城市旅遊服務等功能的名為Airbnb Trips 的獨立應用,同樣是本地化服務,包括餐廳預訂,美術館導遊等;緊接著在一個月之後就買下了一家名為Trip4real 的巴塞羅那創業公司,看重的依然是它在當地旅遊體驗上的能力;而在不缺錢的情況下,今年6 月10 億美元的債務融資,以及9 月進行了的新一輪8 億美元的融資,都是為了把錢花在旅行服務和全球擴張上。

“我們做的每件事都是由人驅動的。”Brian Chesky 在描述Airbnb 的定位時說。

這也是整個環節中最難以把控的環節:不管是房東還是“達人”,如何調動這些群體長期的積極性、保證服務的質量,這些步驟的決定因素並不絕對掌握在Airbnb 的手裡。

類似的意外就發生在了11 月18 日Airbnb 組織媒體參與的一場“體驗”中:由於交通問題,《好奇心日報》與另外兩家中國媒體未能按時到達“體驗”活動現場,幾乎錯過了這場在Airbnb 上標價289 美金的“體驗”的最核心的部分。

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 不管是“體驗(Experiences)”,還是“攻略(Places)”,和之前的短租服務相比,Airbnb都更倚重於“人”。Laura Modi認為整件事最關鍵的因素之一在於提供一種特殊的資源(access),這在一定程度上可以誘發人們對“體驗”項目的持續的興趣。“我們希望’達人’是能夠提供某種特殊資源。”她說,“這種資源是你在路上遇到的人所不能提供的,可能是某個人在某個領域的知識和技能。”

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 Seth 就是Laura Modi 口中的這類“有資源的人”。這位在洛杉磯一家真人秀製作公司工作的製作人在幾個月前被Airbnb 邀請成為“達人”,為旅行者提供真人秀幕後運作的講解。按照Seth 的說法,之所以成為“達人”,在於希望可以結交更多朋友。而從過往旅行者的評價來看,他們參與這項體驗的主要理由在於對電視內容生產的興趣。

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 按照Laura Modi的介紹,Airbnb平均花費1小時的時間來審查“達人”的申請資料,在初審完成後會與之進行談話和麵試,在項目正式上線前,這些“達人”還需要接受5小時的培訓,包括對於意外事故的應急方案,比如,“如果10 個人在登山的時候突然下雨了,怎麼辦?”

從目前開放的500個“體驗”來看,他們大多由Airbnb方面出面邀請入駐,在質量上因此有不錯的把控。從整個旅遊產業鏈來說,目的地深度遊,也就是更具個性化的體驗和服務目前被普遍認為是一個沒有充分競爭的,極具潛力的市場。

但Airbnb 需要意識到的是,差異化的目的地旅行產品意味著更高難度的可複制性和規模化,這個方向的商業化考驗的是更強大的產業鏈控制能力。它不僅涉及成本與人力資源的配置,也會影響它向“旅遊平台”轉型的效率和速度。

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 2016年“房東大會”結束後,讓中國媒體有些意外的一件事是,雖然浩浩蕩盪邀請了17家中國媒體,但整個大會對於中國市場的涉及幾乎可以忽略不計。

“目前我們在中國的首要任務是發展我們的品牌,我們已經做了一系列針對中國市場的營銷來吸引中國的’千禧一代’,尤其是他們在亞洲地區出行的時候(讓他們想到Airbnb) 。”Airbnb亞太區運營負責人Julian Persaud對《好奇心日報》說,中國境外遊客數量成長驚人,這讓他們對這一市場抱有信心。

沒錯,在中國, 2015年出境旅遊約1.2億人次,連續三年居世界第一,未來出境游市場會越來越好。隨著中產階級的崛起,選擇出境自由行和體驗個性化住宿的人數將越來越多。

今年11月,Airbnb在中國的辦公室正式在北京成立。就在今年“房東大會”舉辦前的兩個月裡,Airbnb聯合創始人兼首席技術官Nathan Blecharczyk先後與深圳、重慶、上海政府政府簽署了合作協議,計劃將中國各地的“旅游資源”開放給來中國旅行的境外遊客。這顯然是在為新晉推出的“體驗”項目做準備。而如果一切順利,人們將可以在2017年在Airbnb上預訂來自上海的“體驗”項目。

但向旅遊平台的轉型,意味著Airbnb在中國的競爭對手,不僅是攜程這樣的超級巨頭,社區起家的窮游從去年開始就已經在佈局境外差異化的目的地服務,而在過去一年裡,我們看到的趨勢是幾乎所有的在線旅遊服務商都在做目的地地接服務。除了本土公司,Airbnb同樣面對著諸如Tripadvisor、Agoda這樣已經進入中國市場的目的地服務提供者。

而讓我有點吃驚的是,諸如中國房東平均年齡這類問題,Laura Modi都答不上來。

Airbnb在中國市場面臨的挑戰可能比他們預想的要大得多。

好奇心日報》授權轉載

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