以新生代之姿打進各通路:誠品生活

作者:Stella   |   2017 / 05 / 05

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:chieni


大家對於百貨公司主要消費客群直覺上以女性為主,而每一個階段的女性皆有其特質象徵及消費喜好各異,20 歲的新生代女孩對於新事物敏感度較高,對於有趣好玩的事物可以快速融入;30 歲的獨立小資族手上已開始累積一定資本,但是仍對於新鮮事物抱持興趣;40 歲的逆齡魔女手上握有一定資本,對於資本運用及槓桿操作皆有明確務實規劃。

回過頭來對應到台灣的幾個百貨業者,由發展脈落對應到經營重點,可以發現一些有趣現象,台灣連鎖百貨歷史最為悠久的「遠東百貨」就像是 40 歲的逆齡魔女手中握有集團多樣資源,在零售版圖佈局較為全面,同時有能力從事較高財務槓桿;而年輕的商場新生代「誠品生活」手上握有資源相對有限,因此從商品及商場空間專長切入,就像充滿朝氣並迎合潮流的新生代女孩;而介於中間的獨立小資族「新光三越」,除了有一定通路佈局能力外,亦透商圈營造經營抓住中間客群,像小資女孩在零售市場中努力向前衝。

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大家對於誠品第一直覺多數是藝文氣息濃厚的書店,反而對於誠品生活了解較少,誠品生活近年以商場新生代之姿活耀於大小商圈,有別於同業百貨以全客層服務為目標,而是依據不同商圈屬性專注於固定目標客群,其依據商圈變形的彈性及專注於自己領域深耕,就像年輕的 90 後充滿朝氣的新生代女孩,雖然手上持有資源資源相較於其他同業集團有限,但是以自己方式詮釋重新商業,其營運模式值得我們一起瞧瞧,以下由 Stella 為大家揭開誠品與誠品生活神秘面紗。

誠品與誠品生活母子關係

母公司「誠品」就是以大家熟知的「誠品書店」為經營主軸,其經營範疇涵蓋書店、畫廊、網路書店、電影院與音樂廳等,旗下事業多為毛利較低的事業體,成立初衷在於提供消費者人文、知識、心靈與藝術的生活想像,因此以這個為核心主軸不間段地累積品牌能量,觀察誠品集團近期得以快速發展,其累積 25 年的品牌價值扮演功不可沒的角色。

然而,近年消費者對於生活品質日漸重視,促使各類民生消費產業快速發展,由於零售市場與總體環境及民間消費關連性較高,因應消費環境快速變化延伸出各種新興商業模式,而誠品生活就是在這個時空發展背景下因應而生。

誠品生活成立於 2005 年,於 2010 年正式由母公司誠品切割旗下通路事業群與餐旅事業群所成立的公司,並於 2012 年興櫃,隔年正式上櫃,主要事業體為商場通路、餐飲與旅館,目前營收佔比各約 90% 及 10%,其中以通路拓展為主要獲利來源,延續母公司品牌價值,透過租賃展店、委管經營、發展自營品牌為主要模式運作,著重發展輕資產、重經營策略,這兩年持續展店深入兩岸三地。

誠品起家事業,餐旅設備代理銷售

大部分的人對於誠品的了解多來自誠品書店,其實誠品是由書店及餐旅設備兩者一起起家的,由於書店毛利較低,因此多由餐旅設備用品獲利去補足書店虧損,讓誠品書店在連續虧損 25 年仍可存續。餐旅事業部門延續誠品對於文化生活美學的概念,橫跨 B2B (business-to-business) 及 B2C (business to customer) 兩個營運模式。

在 B2B 主要供應飯店、旅館及餐廳設備及相關用品,提供規劃設計、銷售安裝、售後服務一系列規劃。在 B2C 通路拓展,則是藉由自身餐飲專業開發自營餐飲品牌,包括誠品酒窖、Tea Room 等隱身在誠品幾間主題旗艦店中,而咖啡品牌 eslite caf’e 則透過複合經營概念現身在誠品書店中,整體而言餐旅用品、設備業務、工程服務分別佔餐旅事業營收比重約為 30%、35%、35%。

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多樣化通路型態,因應商圈特性不斷變形

誠品生活就行政院行業標準分類下隸屬於百貨通路,有別於百貨同業,通路拓展採取連鎖而不複製的營運模式,商場規模由 300 坪到 1 萬坪,即除了在核心都會區獨立開設大型商場,像是誠品信義店、松菸店、西門店外,亦透過專櫃形式深入其他同業百貨通路;除了都會核心外,在全台各地亦設有以書店為主體店型。旗下通路據點依據不同商圈特色及目標客群,設定商場規模及定位,內部風格設計及品牌組合也呼應地區消費特性,兼具經濟規模與展店彈性。

誠品生活在 2010 年正式跨足台北車站捷運街,接手爭鮮集團取得台北車站 M 區地下街經營權,店型屬於特通區,除了配置書店及文具館外,商場內亦提供生活購物、美食廣場等多樣性服務,而在五鐵共構交通精華區段人流穩定,營收表現亦佳。

除了直接承租土地從事經營外,亦透過顧問經營代管,帶入品牌及提供商場管理經驗,而這就是大家熟悉的勤美誠品綠園道個案,與勤美建設合作採聯合招商並委託誠品經營管理,由勤美建設招聘員工並支付委託經營管理費用,誠品則負責提供商場經營管理 Know-How。

目前台灣零售逐漸趨向飽和,誠品生活也開始展開海外佈局計畫,自 2012 年於香港銅鑼灣開設第一間海外店,目前海外據點包括香港 3 間、2015 年蘇州大型店開幕,預計 2016 年上海中心開幕、2018 深圳萬象天地開幕。蘇州店除了商場及書店組合外,與日本三菱地所合作開發「誠品居所」,共規劃各 24、26 層高兩棟塔樓、合計 292戶。

低毛利的書籍販售及展演空間,透過零售及住宅的配置佈局,除保有品牌經營初衷外又可以創造一定營收,對於複合式經營有著重新詮釋,推測未來結合文化、商務、休閒、住宅等多元元素於一體的城市文化綜合體,將是誠品在中國重要的發展模式之一。

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複合式經營專長讓經營觸角延伸

除了餐飲事業群設有自營品牌外,在 2013 年在通路發展事業群下,成立「AXES」及「expo」兩大自營品牌。AXES 商品範疇以服飾配件為主,以華人及台灣新銳設計師為主要進駐對象,透過展售合一方式作為流行時尚交流平台,主要據點為誠品松菸店,旗下品牌強大後可以獨立設櫃。

另外自營品牌 expo 屬於微型文創交流平台,商品包含配件小物、生活雜貨、家飾家居、小農產物等,聚焦於台灣原創品牌,以扶植台灣潛力文創為目標,品牌旗下商品採取寄售方式合作,目前有 6 個據點皆以店中店方式,融入誠品既有店中。

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再者,近年消費意識抬頭,零售樣態也隨著消費特性隨之轉型,配合複合式經營及異業結盟,將是未來發展趨勢。誠品生活打破過去誠品書店單一品項經營模式,透過自身空間氛圍營造專長,結合誠品品牌能量不斷延伸至零售、餐飲等複合式經營觸角,使書店不只賣書,更販售消費者對於生活的各種想像,這也是誠品吸引消費者之處。

此外,依據各種店型所配置書店面積亦有不同,區域社區小店書籍相關佔比較高,而大店由於營業面積較大,除書籍外更納入主題餐飲、服飾配件,甚至是美食街或是設計家居等,而多元業態的引進,除了增加專櫃租金收入,透過擴大服務功能提高消費黏著度。

以新生代之姿拓展大型通路

誠品生活成長動能來自於持續開發通路,與擴展旗下事業經營項目,透過生活提案方式與消費者進一步溝通,跳脫以往用新產品或是價格折扣方式吸引顧客上門。然而,身為百貨商場新生代女孩,誠品生活目前集團規模較競爭對手遠東及新光集團小,加上其誠品書店毛利較其他零售商品來的低,在拓展通路時租金承受力較低,在商圈精華地段不易以大規模店型進入,因此積極尋求具有經濟規模的店型或合作開發夥伴,並搭配原有品牌能量將是未來核心發展關鍵。

參考資料

  • 誠品生活官方網站
  • 誠品生活年報

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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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