讓顧客深深著迷的「上癮模型」

作者:陈达美股投资   |   2020 / 02 / 05

文章來源:雪球   |   圖片來源:股感知識庫


讓顧客成癮的好賽道

到底什麼是好的賽道。有一個思路就是吃喝嫖賭。利用人性弱點,提供成癮的產品或服務,或者用文雅的字眼來說,就叫培養用戶習慣。巴菲特說,看一個企業厲不厲害,就看他在產品價格在上漲時痛不痛苦。越成癮的產品,越有定價權,漲價越不痛苦。這麼來說,菸酒、直播、遊戲、博弈,都應該是好賽道。賣毒品自然也是好賽道,可惜公序良俗與成文法律都不支持;一旦支持,就可以參考北美大麻概念股的表現。

我們總喊痛點痛點,致力於要解決用戶的痛點;而優秀的痛點其實不是痛點,更確切地形容,應該是癢點。因為痛點頻率不夠,而癢點反復發作、無微不至。例如你得了手足口病,痛點很足夠吧,但當用戶治癒一個就流失一個,因為一生可能只需要你一次。有家叫Gilead Sciences的公司,其產品丙肝藥厲害到把病魔都殺死了,於是客群大減,業績就見頂。而癢不一樣,癢點非常高頻率;將癢點成癮化,培養出那種一日不日如隔三秋的感覺,那這個產品就非常到位了。

最近看了本書叫《Hooked: how to build habit-forming products》,裡面提到,你首先要決定是做「止痛藥」還是做「維生素」,大多數人覺得好公司應該做止痛藥,但這本書作者告訴我們互聯網產品裡估值高的都是維生素。而估值高的原因都很直白,就是下鉤子(hooks),把產品做上癮。書裡面講了一個簡單的框架,就叫上癮模型(hook model )。

上癮模型(Hook Model)

(上癮模型簡單圖示)

上癮模型循環四步:觸發(trigger)、行為(action)、可變的獎賞(variable reward)和沈澱(investment)。

觸發是念頭的產生,分內部與外部觸發。內部觸發是你自發的原需求,比如孤獨或無聊。而外部觸發的典型例子就是APP的推播通知,當然小到發一條推播通知,裡面的水都可以很深。根據Localytics研究了 1 億條推播通知後的結果,在美國市場發推播效果最好的是周四,最好的時間是上午十點到下午一點,此時從push到click的轉換點擊率大概是 15 %。

狡猾的外部觸發也直接作用在你的內部觸發上,比如探探推播的標準模板是「某某喜歡了你」,或某些電商「你有¥ 100 已入帳,請查看」,都屬於此類。觸發形成行為,然後你用各種獎勵去激勵這個行為,讓你產生滿足感,進一步肯定行為的意義,最後形成行為沈澱。畢竟你對一個APP投入的時間越多,你對其付費的可能也越大(sunk cost fallacy),因為這已經成為了你自認的投資。當然最好的沉澱是用戶的反哺行為,比如UGC(User Generated Content,用戶自產內容),用戶願意自發為你生產內容,說明他癮頭很大,而吭哧吭哧生產內容的大V(大量粉絲關注的意見領袖)往往是重度用戶,此時良好的大V養成機制就很關鍵,例如抖音、雪球、嗶哩嗶哩。上癮的行為機制就是如此循環往復。

為什麼我們會上癮?

 

機器成癮的最好案例是老虎機。我美國的基友很多都樂衷於去掰老虎機,我會自作聰明地加以規勸:老虎機背後都是代碼,程式會讓你贏上幾次,但時間玩久你必輸無疑,這是個簡單的期望問題。他們都會回答我——這老子當然知道。後來我才發現不是他們不懂老虎機,而是我不懂他們。紐約大學的Natasha Dow Schüll 研究了拉斯維加斯的老虎機 15 年,她發現成癮於老虎機的賭徒們真的是想贏錢嗎?——其實不然,大多數只是為了進入一種狀態,Schüll稱之為進入machine zone(機器區)。在machine zone裡短時間內不斷重複上述“觸發-行為-獎勵-沉澱”的過程,讓你爽比嗑藥、無比舒適、欲罷不能。

許多人會認為玩老虎機的人是想找刺激,而他們的日常太單調了。其實不對,許多人玩老虎機其實竟然是為了逃避日常的無常。老虎機成癮者往往有一個特點:生活波折、工作變換、人際關係不穩定,這種人的人生狂野多變,一般不單調。而老虎機本身卻十分可預期——你偶爾能贏,但是大多時候在輸,而釋放的多巴胺讓你精神振奮。所以這些人沉迷於此居然是因為找到了內心的寧靜,machine zone已經成為他的comfort zone(舒適區),他往老虎機上一坐,就全身感到舒坦。

玩老虎機不是為了贏錢,雖然偶爾贏錢是個很好的獎勵機制,但大多數時候這僅僅是上癮模型裡的一環。上陌陌看直播是為了把妹嗎?上微信刷圈是為了交更多朋友嗎?吃雞是為了全服排位嗎?都不是。雖然妹子獻媚、交友按讚、排名虛榮都是很好的獎賞機制,但關鍵是要讓用戶在machine zone裡全身舒坦、麻痺得忘記了時間流逝。互聯網產品創新,不是讓客群能去做什麼新的事,而是換一個方式讓他們做他們喜歡做的事。因為讓一個走出舒適區往往最難,做產品要尊重人性。

上癮會怎麼樣?

有人說「上癮了又怎麼樣,我對微信現在就很上癮一日不碰如隔三秋,但我不讓他賺一分錢」。在一個殺豬局裡,如果你找不到豬仔,那你就是那個豬仔。而如果你不知道誰在賺誰的錢,那麼無疑是你的錢被賺走。當然某些情況下科技巨頭並不直接染指你錢包,時間、精力(用戶心智)、個人數據、關係網路(社會資本),虛擬人格,這些都是最後都是能變現、能貨幣化的硬貨。

結論

當然產品們最後還是要賺錢的,至少你得讓創投相信你最後能賺錢。所以你要講一個放長線釣大魚的故事。軟體產品有一個規律,叫微笑曲線,是指用戶付費意願的變化與其使用時長的關係,基本上是一個從高到底再到高的弧線,宛若微笑。比如著名辦公效率SaaS Evernote就觀察他的用戶行為,發現註冊一個月的用戶,升級到付費模式的,僅僅只有 0 . 5 %;但是用了一年以上的用戶,付費用戶是 8 %,時間越久這個轉換率越高。習慣培養完成上癮了,遲早是能兌現的。

(微笑曲線)

而習慣成自然,一旦習慣產生,再要走出舒適區就很難了。路徑依賴也好,轉移成本也罷,現實就有一對矛盾: 1 . 用戶總是傾向於不理性地高估舊產品; 2 . 產品經理總是傾向於不理性地高估自己的新產品。這對矛盾決定了,如果新產品並沒有比舊產品好出太多,那用戶注定是不動,而新產品就注定要跌跤的。最好的例子就是我們的鍵盤,鍵盤的排列其實很不合理是為了讓我們降低打字速度以至於舊式的打印機不至於癱瘓,但到目前為止也沒有任何一種新式鍵盤獲得成功。這種用戶黏著性可能本身就是最重要的護城河。

雪球》授權轉載

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