跟UNIQLO學銷售的日本眼鏡王

作者:曾如瑩   |   2015 / 11 / 23

文章來源:商業周刊   |   圖片來源:商業周刊


日本平價眼鏡龍頭Jins,靠著一副不到兩千元眼鏡,銷量稱霸。今年11月將進軍台北,年底前打算開3間店,5年內台灣店數要達30家。Jins去年度營收創新高,達新台幣110億元,淨利則有約5.1億元,去年銷售出550萬副眼鏡,以銷售數量來說穩坐第一大寶座。

社長田中仁原本從事生活雜貨零售,一次韓國行看到韓國眼鏡通路標榜鏡架約3千日圓,價格約僅日本的十分之一,配上鏡片,15分鐘交件。低價,又快速。

生意頭腦好的他,馬上聞出市場機會。「一副眼鏡3萬日圓,你3~6年才會買一次吧!如果降低價格,客人一年只要買2副,市場就很大!」在日本上市眼鏡公司裡,田中仁最晚殺入市場,卻靠著打破業界常識,最快取得成功。

JINS社長 田中仁
日本眼鏡銷售數量第一大企業JINS社長 田中仁 (攝影者.程思迪)

他把矯正器,變時尚配件

2001年,他在福岡創立一號店,首次進貨的1500副鏡架很快銷售一空。但隨後附近出現20家模仿Jins的平價眼鏡店。為了差異化,他決定不再單純進貨,而是借用Uniqlo的模式,從設計、委託製作到販售一手包辦,最低價格5千日圓(約新台幣1345元)起,兼具平價與設計感。

他還大膽把從雜貨賺到的千億日圓,全數投入眼鏡事業。當初身邊朋友多數都反對、勸告他,眼鏡界的同行則笑他,5千日圓的眼鏡跟玩具一樣,誰敢買。田中仁卻深信一個理念:「就算有九成的人反對,只要有一成贊成,就有可能挖到金礦!」5年後Jins已是擁有25間連鎖店、營收39億日圓的上市公司。

此時,對手開始出招。眼鏡市場老大推出1萬8900日圓配到好,外加換成重散光、遠近兩用都不加價的方案,費用簡單易懂。反倒是當時Jins的鏡架,搭配的鏡片如果換成上述規格,配到好得超過2萬日圓。

革新者,反而成了被改革的對象。2007年,Jins淨利下滑5億日圓,股價也跌到50日圓,就在田中仁一度考慮要不要退出眼鏡事業時,跟Uniqlo社長柳井正的30分鐘會面,改變了他的想法。

他用品質,創眼鏡界UNIQLO

柳井正說:「只有便宜是行不通的,非有壓倒性的品質不可,」「零售業必須做到one & only,」如同當頭棒喝,這些話後來不斷在田中仁的腦中回響。他創造了幾個破壞性改變:價格是對手的四分之一、鏡架材料重量是一般鏡架的三分之一、店面陳列眼鏡架的選擇,比傳統眼鏡行多出50%。

UNIQLO成功後,日本人開始認為平價也有好東西的想法,也有助於Jins的成功率,但是方案執行的前一晚,田中仁輾轉難眠,這是他人生最大賭注。一直以來,日本沒有人用低價格販售高品質眼鏡,只有他敢這麼做。他坦承:「我當時只有60%到70%的把握,」大膽反常識經營,讓他挖到金脈,推出新方案後,Jins來客數是對手的十倍,客單價落在5~6千日圓,單店營業額是對手的兩倍。

他賣功能,視力好的人也戴

田中仁持續出擊,2011年跟慶應義塾大學教授合作,成為第一家推出防藍光眼鏡的公司。這款眼鏡可過濾掉五成的藍光,至今累計銷售550萬副,購買者不乏視力好者,等於擴大眼鏡市場規模。

jins營收淨利
去年度營收衝新高!—JINS 營收淨利圖

田中仁靠著不斷質疑,「眼鏡為何這麼貴?」「便宜眼鏡品質就得低落嗎?」「沒近視就不需要眼鏡嗎?」才能持續打破業界常識。別再說成熟市場沒商機,換個眼光找尋未被滿足的需求,就可以逃脫現有市場的束縛。(文/曾如瑩)

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