這個男人奪走了麥當勞 但世界卻欣然買單

作者:柴犬叔叔   |   2017 / 07 / 25

文章來源:華爾街見聞   |   圖片來源:股感知識庫


“他拿了別人的點子,美國人卻欣然買單” — 電影《速食遊戲 (The Founder)

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你有沒有好奇,為什麼速食巨頭麥當勞 (McDonald’s) 公司的創始人不叫麥當勞?

故事的主人公叫做雷·克羅克 (Ray Kroc) , 美國人,麥當勞公司創始人,直到去世都參與管理著公司。他建立了一個速食連鎖帝國,並使麥當勞成為美國文化的符號之一,更是一手建立了速食業的整個遊戲規則。

然而鮮有人知的是,克羅克並不是麥當勞最初的創始人。他直到 52 歲的時候,都只是一個不如意的推銷員。美國電影《速食遊戲》就為我們講述了克羅克和麥當勞的傳奇。

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時間回到 1954 年的美國

克羅克是一間攪拌器經銷公司的老闆,說是老闆,其實員工也就只有他和一個秘書。他每天會開著自己的老爺車,在每個州途經的餐館,推銷自己公司的攪拌機。

雖然克羅克是一個充滿激情的推銷員,每天不辭辛苦的拜訪每一家路過的餐館,但是二戰後美國經濟的不景氣還是衝擊著他的生意。

他只能透過拚命的工作,勉強維持公司的銷售業績,雖然絶大部分餐館都無情的拒絶了他推銷的產品。

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(屢遭拒絶的推銷員克羅克)

但是克羅克是一個從不輕言放棄的人。

克羅克年輕時家境不佳,高中只上了一年就休學了,在換了幾份工作後後,從 1929 年起的 25 年中,克羅克一直從事推銷工作。他曾經失敗多次,也差點破產,但是他從來沒有放棄過對成功的渴望。

有一天,克羅克在和她秘書的電話中得知,美國加州小鎮的一個小餐館,竟然從他的公司一口氣買了 8 個攪拌機。這樣大量的訂單,克羅克前所未見,更何況是來自一個從未聽說的小餐館。強烈的好奇心和敏鋭的商業嗅覺告訴他 — 他必須得拜訪這個餐館,一探究竟。

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(一通改變克羅克人生軌跡的電話)

當克羅克來到這家叫做 “15 Cents McDonald’s Hamburgers"  (15 美分麥當勞漢堡) 的小餐館後,他被餐館周圍停滿的汽車和排著的長隊的顧客給震住了。在如此偏遠的小鎮,這家漢堡店生意為什麼會這麼好?他懷著好奇的心情加入了長隊。

沒有等多久,他就排到了窗口前。在驚奇服務速度的同時,他也被這家餐館的菜單和包裝給驚艷了 — 只需要 15 美分的漢堡,附帶有薯條和汽水的套餐組合,以及用一次性紙袋包裝的食物。這一切都是他前所未見的。

於是他購買了人生中的第一份麥當勞套餐。咬下去的第一口,他就被麥當勞漢堡新鮮美味的口感給征服了。這是克羅克在路上這麼多年,吃到過的最好吃的漢堡。

快速的服務、低廉的價格、美味的口感、方便的包裝。商業思維敏鋭的克羅克彷彿看到了這家餐廳所隱藏的巨大潛力。

於是他果斷地找到了這家餐廳的主人 — 小鎮的麥當勞兄弟,向他們請教經驗。

麥當勞兄弟自豪的告訴克羅克,他們創造了一套規範化和標準化的漢堡製作流程:每一個員工,在廚房都有自己規定的職責,並需要嚴格按照時間和流程製作漢堡。從肉餅每一面煎多少秒,到每一個漢堡擠多少番茄醬,都有規定和標準。這樣做的結果,就是確保製作出來的漢堡能保持標準的優質口味。

為了提高效率,麥當勞兄弟重新設計了廚房結構和每一個器材的位置。廚房的員工就像流水線的工人一樣,相互合作和配合,在一起高效的工作。

麥當勞餐館更是採用新的自助式用餐,使用紙質包裝和餐具,使客人整個用餐過程更加的高效。

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(麥當勞兄弟介紹自己的餐廳)

克羅克被這個叫做麥當勞的餐館深深折服了。他覺得這是一個可以改變美國餐飲業的商業模式。

他的心中燃起了一個夢想:將麥當勞開到美國的每一個州;讓麥當勞那個金黃色的 “M” 拱門標誌,樹立在美國的每一個城市。在成功說服了麥當勞兄弟後,他立馬申請成為了麥當勞特許經營的代理商,獲得了除加州和亞利桑那州全國其他地區的經營權。

他的決定遭到了朋友和妻子的反對,他們想不通為什麼他要賭上一切身家去銷售漢堡。畢竟他當時已經 52 歲了,身體不好,患有糖尿病和關節炎。

但是克羅克天生就是一個熱愛挑戰和充滿夢想的人。他始終相信,生命中最好的時光,還在前面。

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(克羅克的麥當勞之夢)

之前試圖加盟麥當勞餐館的人,絶大多數都因為質量問題和經營問題失敗了。但是克羅克不同,在他的眼中,麥當勞已經不僅僅是一個連鎖餐館,它是一段刺激的創業,一個巨大的野心,更是一個偉大的夢想。

極具商業眼光的克羅克為麥當勞確定了目標:建立一個強有力的標準化系統,把麥當勞餐廳推向全國。克羅克從一開始就特別注重產品的標準化問題。

他非常用心地研發和裝置了統一的廚房設備,以及電子輔助裝置,使得麥當勞餐廳的產品更加統一,也提高了店面工作效率。

他的最終目標就是 “時間精準且完全自動化的製作流程” 。麥當勞餐廳的每一塊肉、每一片洋蔥、每一個圓麵包、每一根炸薯條大小和口味幾乎都是一樣的。無論麥當勞的店面開在哪裡。

他要求自己管理的麥當勞盡善盡美,並且不放過任何細節。

為解決薯條不夠酥脆的問題,他會特意請教馬鈴薯、洋蔥協會的專家,反覆試驗改進炸薯條的口感;為了保證店面乾淨整潔,他設置了半開放式廚房,讓消費者能夠看到廚房的衛生情況和廚師的一舉一動;他還經常親自上陣,忙的時候捋起袖子就幹活,主動打掃店內衛生。

克羅克吸取了之前的加盟商失敗的教訓,在培訓特許經營者這一塊下了很多的心思。當他物色和面試新的特許經營者時,尋找的是具有強烈進取精神的人才。

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(克羅克選拔培訓經營者)

他說道:“我要的是全力以赴獻身事業的人。如果誰只想賺錢養家過安逸的日子,誰就別到麥當勞來幹。”

為了訓練特許經營者,克羅克特意創立了 “漢堡包大學” (Hamburger University) 。到 1963 年的時候,這家企業大學每年能為麥當勞培養 200 到 300 名經營和管理人員。這些標準化的高質量人才,成為了麥當勞迅猛發展的中堅力量。

最後,克羅克著手推崇麥當勞品牌的 “價值”  — 產品的品質和可預知性、快捷的服務、絶對的乾淨以及親切。並根據這些要求制定出相應的標準,同時將員工的工資收入與這些標準掛鉤。這些在當時都是非常先進的管理方式。

到 1960 年,苦心經營麥當勞的克羅克,已經擁有了全美國 228 家麥當勞餐館,其營業額達 3780 萬美元。

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(克羅克逐步將麥當勞開遍整個美國)

然而就在克羅克夜以繼日地發展麥當勞的同時,他與麥當勞兄弟的分歧也越來越大。

麥當勞兄弟一開始給克羅克開出的合約非常的苛刻。合約裡規定,克羅克只能抽取連鎖店營業額的 1.9% 來作為服務費,並且任何與麥當勞相關的改動都必須先經過麥當勞兄弟的批准。

這些條約嚴重制約了克羅克的現金流和發展麥當勞的空間。

最讓克羅克失望的是,麥當勞兄弟雖然工作勤奮,但是在商業上目光短淺、畏縮不前,更沒有野心將麥當勞做大。

當克羅克試圖與可口可樂 (Coca-Cola) 公司合作,讓其加盟贊助麥當勞的飲料時,麥當勞兄弟卻一口回絶,理由是他們不喜歡其他公司的標籤出現在麥當勞的包裝上;當克羅克嘗試改進廚房設備和器材的時候,麥當勞兄弟卻頻繁要求透過他們的審核和測試;最讓克羅克心灰意冷的是,他只能拿到麥當勞 1.9% 的服務費,而維持加盟店的成本非常高。即使他拼了命的工作,當時的麥當勞卻面臨著固定開銷過大,現金不足的困境。

為了維持麥當勞的經營,他甚至不惜抵押出自己的房子,然而財政情況卻每況愈下。直到克羅克有一天,遇到了他生命中另外一個重要的商業夥伴 — 哈里·桑那本 (Harry Sonneborn ,在克羅克之後成為了麥當勞的第一任執行長) 。

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(桑那本也是一個商業天才)

桑那本看完了麥當勞的財務報表後,一針見血的指出,麥當勞公司的收入不能僅僅依靠微薄的漢堡利潤和服務費。

他向克羅克提到,既然麥當勞有這麼多潛在的店面和特許經營者,為什麼不成立了一個房地產公司,透過土地來籌措資金,先將看好的店面租下來,再租給加盟的特許經營者呢?

克羅克猛然醒悟,原來麥當勞可以不僅僅是一個速食公司,更可以成為一個商業地產巨頭。

於是克羅克成立了麥當勞旗下的地產公司,開始和桑那本在全國範圍內吸引投資者,籌集資金,將最好的商業地段和地產逐一買下或者長期租賃,再轉租給新加盟的麥當勞特許經營者,收取穩定的租金和加盟費。

這樣的模式就緩解了麥當勞公司現金流的壓力,讓克羅克有更多的資金去拓展新的市場。麥當勞的這種經營模式也一直保留到了今天。麥當勞在美國擁有自己店面的地產,或者是長期租有地產,價值在 160 到 180 億美金之間,租金收入高達盈利總收入的 20%。

難怪很多人說麥當勞不是一家速食店,而是一家商業地產公司。

克羅克為了做大做強麥當勞,所做的所有決定和努力,都受到了麥當勞兄弟的各種質疑和阻撓。一直生活在小鎮的他們不理解,克羅克為什麼要這麼的激進和冒險,他們只想小富即安。

終於在 1961 年,與麥當勞兄弟分歧越來越大的克羅克,決定一口氣買斷麥當勞。但是麥當勞兄弟出價驚人:非 270 萬美元不賣,而且一定要現金。這在當時是一筆天文數字。但是克羅克決心已決,最終答應了麥氏兄弟的條件。克羅克使出渾身解數借貸到了 270 萬美元,買下了麥當勞餐館的名號、商標、版權以及烹飪配方。

故事至此,美國的全部麥當勞速食店都歸於克羅克名下。雖然公司的名號仍叫麥當勞,卻與麥當勞兄弟毫無關係了。

在完全擁有了麥當勞後,克羅克終於擺脫了束縛 — 他將自己管理麥當勞的一套成熟的商業模式發揮的淋漓盡致,最終成就了今天麥當勞速食帝國的神話。

如今的麥當勞,遍佈全球六大洲 119 個國家,擁有約 3 萬 2000 間分店,是全球餐飲業中知名度最高的品牌,在很多國家代表著美國精神和美國文化。

而誰又能想到,麥當勞當初只是一家美國小鎮路邊的餐廳呢?

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(成就麥當勞速食帝國背後的男人)

全世界都記住了雷·克羅克和他的麥當勞,卻沒有人記住麥當勞兄弟的名字。

麥當勞兩兄弟雖然是麥當勞公司最初的創始人,但顯然不是做大生意的人。克羅克事後評價他們:“他們比我年輕,可他們都歇手不幹了。而我可不能懈怠。”

諷刺和爭議的是,克羅克最終在麥當勞兄弟餐館的對面買下了一塊土地,開了一家一模一樣的麥當勞餐廳。

因為克羅克買斷了麥當勞的名字,麥當勞兄弟不得不拆下自己麥當勞店的招牌,開始賣自己品牌的漢堡。最終他們的漢堡店還是敵不過麥當勞的影響力,在苦苦經營幾年後宣告破產。

而克羅克透過商業手段和法律手段,最終也沒有履行買斷麥當勞時對麥當勞兄弟的承諾 — 將收入的 1% 作為分成交給兩位創立者。

如果按照原來的協定執行到現在,麥當勞兄弟會得到累積超過數十億美元的分成。

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(麥當勞兄弟最終被迫關閉了自己的餐廳)

1984 年,從曾經瀕臨破產的推銷員,到擁有 3.2 億美元資產的億萬富翁克羅克,因心臟病復發逝世了。但是他所創立的麥當勞帝國還在改變著世界。

在麥當勞公司總部的辦公室裡,還懸掛著克羅克生前喜愛的座右銘:

“世上任何東西都不能代替恆心。

“才華”不能:才華橫溢卻一事無成的人並不少見。

“天才”不能:是天才卻得不到賞識者屢見不鮮。

“教育”不能:受過教育而沒有飯碗的人並不難找。

只有恆心加上決心才是萬能的。

華爾街見聞》授權轉載

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