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產業
筆者先前和大家分享了2006年到2016年，十年間美股漲幅最大的前15隻個股，許多朋友都表達了希望繼續深入研究的興趣。特別是對於漲幅榜的龍頭Priceline，興趣特別大，其區間漲幅超過了50倍！事實上，Priceline的偉大在於只有他和亞馬遜（Amazon, AMZN-US）從第一次的網路泡沫中“存活了下來”，可以說屬於“活化石”的網路公司。兩者都經歷了泡沫估值，股價又下跌90%以上之後，再出現了幾十倍的漲幅。從公司基因來看，這似乎是不可能發生的，卻從一個側面證明了其管理層和商業模式的偉大。
公司簡介
1998年Jay Walker創立Priceline，依靠Name Your Price的獨特商業模式很快獲得1億美元融資。很快在1999年Priceline在那斯達克的狂熱中上市。當初市場對於Priceline這種Name Your Price的商業模式非常追捧，認為這是對旅遊行業的Game changing。股價也從上市當天的414美元（復權價），在一個月之內上漲到989美元（復權價）。那一天是1999年的4月30日。然而如同當年的亞馬遜一樣，Priceline一直沒有擺脫虧損。大家都知道，牛市中看商業模式，想像空間和市值空間，熊市中就要看估值，推敲盈利能力。所以當網路股快速泡沫時，Priceline在2000年年底的那天，股價下跌到10美元，到了2002年股價繼續下跌到7美元以下，把所有第一批買“商業模式”的投資者都套進去了。
轉折點
和亞馬遜有著驚人相似的軌跡，Priceline也是在2003年第一次實現盈利的。而且股價的表現也和亞馬遜類似，雖然盈利了，但是曾經的高估值，本夢比遠遠沒有被消化，股價一直到2007年2月才第一次突破50美元。當然這個價格離1999年4月的高點還差了80%！很長一段時間，Priceline和亞馬遜都已經離開了大家的視線。回頭看亞馬遜的轉折來自於2007年底推出的Kindle。而Priceline的轉折更早。在2004和2005年收購了歐洲兩家酒店預訂網站：Active Hotels和Booking.com。之後Active Hotel併入Booking.com，成為了Priceline非常重要的收入來源。由於歐洲的假期是美國人的兩倍，度假文化比美國更勝。而歐洲人在線預訂酒店的比例要比美國小得多。因為歐洲連鎖酒店數量少，獨立酒店更多，所以酒店預訂市場就更加細分。從結果看，這次收購大大拉動了Priceline整體收入的成長速度，而海外業務也開始超過美國本土業務成為公司的重心，收入佔比接近90%。
商業模式
Priceline擁有兩種核心商業模式：Merchant模式和Agency模式。
Merchant模式就是和酒店，機票，租車以及目的地服務商合作，以固定的配額和價格獲取相關產品。同時Priceline擁有相應的自主定價權向消費者收費，以此獲得產品差價。這個模式單筆交易營收通常比較高。 Name Your Own Price模式下的各項產品預訂，以及酒店和租車預訂都屬於這個模式。
Agency模式就是在用戶和產品供應商中擔當代理商的角色，在交易中通過抽取佣金賺錢。這個模式單筆交易營收較低，但穩定。
Priceline最大的護城河還是其獨特的Name Your Price商業模式。老闆Jay Walker早在創業之初就給這個商業模式申請了專利。這種自我定價，反向拍賣的模式遵循了經濟學中的“保質期”越近，商品價值越小。比如飛機起飛前一天，賣不出去的位置理論價值是0，對於供應商來說，多賣一個賺一個。這種獨特的商業模式建立了巨大客戶黏著性(我在海外大部分朋友預訂酒店機票都只去Priceline)。而Priceline通過這種模式幫助供應商穩定淡季波動，這在旅遊行業尤為突出。同時有效整合資源。比如Priceline集合越多旅遊供應商訊息後，他就越能幫助消費者找到自己滿意定價的產品。而在大數據技術推出後，這種資源的價格越來越值錢。另一方面，這種獨特的商業模式將定價權變為買方定價。當消費者給Priceline提供了酒店星級、城市區域、日期和價格訊息後，消費者必須接受Priceline提供的產品交易。這也讓Priceline的價格比類似的Expedia要便宜很多。 2009年Expedia的利潤和市值首次被Priceline超過後，就被這個對手越甩越遠。雖然銷售額差距並不是那麼大，但兩者同等資產的盈利能力相差5倍以上。是的，Priceline顛覆了在線旅遊行業！
核心競爭力：商業模式+併購
到底是什麼讓Priceline脫穎而出，過去五年全球OTA市場中最大贏家就是Priceline，超越了Expedia、Orbitz這樣的競爭對手（後者剛剛合併）。我認為核心在於全球化其商業模式！在公司介紹中，我也提到過Priceline的轉折其實來自於Bookings、 Agoda的併購。從酒店供給來看，全球82%的酒店供給來自於獨立酒店，但是美國市場以連鎖為主，大約有超過一半來自於連鎖品牌酒店。相比而言，歐洲的酒店市場供給非常分散，Priceline通過對於OTA的併購，再加入其特有的商業模式，通過網路將訊息不對稱，服務不標準化解除。這一點其實很難做到。大部分網路企業出海往往需要融入當地文化，當地的模式，全球化很難實現。但Priceline堅持全球化其商業模式，很好的整合了歐洲以及新興市場國家。所以我們看到，Bookings的併購帶來了歐洲市場，之後Agoda的併購帶來了亞洲市場。
從滲透率的角度看，OTA在北美最高，歐洲其次，中國在內的新興市場國家更低。 Priceline通過美國建立起來的品牌和用戶黏性，不斷向其它國家滲透，而且業務專注於海外市場以及高毛利的酒店業務。和Expedia相比，公司這兩塊業務的佔比都更高。
未來展望
從行業來將，移動端的便利性讓在線旅遊市場的前景更加廣闊。而Priceline因為自己的商業模式，又將擴張自己市場份額。可以說Priceline看未來五年到十年，擁有了天時和地利。未來Priceline更多會從封閉的系統轉向開發平台，和旅遊服務商合作實現共贏，讓越來越多平台之外的品牌，服務進入他獨特的Name Your Price定價系統。此外，Priceline隨著業務線的壯大，也將酒店、機票、度假、租車等服務進行整合，產品價格也會越來越透明。最最重要的是，把握消費者的體驗和Y Generation的消費習慣。這將讓公司成為全球在線旅遊的龍頭老大。
《雪球》授權轉載
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