量販奇兵家樂福─瘦身搶攻社區商機

作者:Stella   |   2016 / 03 / 04

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Yeah


家樂福原為零售式量販業,為因應近年消費型態轉變,及連鎖超市如雨後春筍般遽增瓜分原有消費市場,進而成立新型態中小型超市「market便利購」,深入社區與連鎖超市業者正面迎戰,截至2016年1月家樂福於全台擁有64間大型量販及21間便利購通路門市。

量販奇兵變身圓舞曲

法商家樂福於1987 年進軍台灣,由統一企業、統一超商與法商家樂福分別以 20.5%、19.5%及 60%的持股比例合資成立「台灣家福股份有限公司」,為亞洲區第一個據點。初期採取全面性展店模式,為了順應台灣土地使用分區管制規定,將賣場區分為兩種經營型態,屬於大型批發倉儲的綠色店面,設置於工業區內,消費者必須申辦會員購物;藍店則為超市量販店,散置在各住商混合區內,提供一般零售服務;於1997年成立自有品牌,隔年成立自有品牌超值商品系列,同時配合積極展店創造出一定經濟規模。

2001年家樂福為了與同業產生差異化,著重於賣場商品主題式陳列;2006年英商特易購併入家樂福,六家特易購門市轉入家樂福旗下;2009年為了因應消費習慣改變,家樂福第一家便利購於府中店開幕;2011年與玉山銀行共同發行家樂福玉山悠遊聯名卡;2015年家樂福法式概念店汐科店開幕,引進店中店咖啡店,及重新詮釋人性化購物空間。

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巷口經濟發酵便利購因應而生

家樂福來台至今已邁入29年頭,隨著台灣時空背景積極調整店型,目前賣場設計已經進入第三代;第一代店為「量販店」店型,量販店店型於2001年前著重於商品販售,商品陳列偏向倉庫以商品存放為主;2002年後為了與同業產生差異化,開始著重於賣場空間設計,同時開始與其他業者合作,引入休閒、小吃美食及其他零售業態,提供消費者休閒、購物、餐飲等附加購物功能。

近年來巷口經濟發酵,消費者購物時越來越重視購物便利性,二代店「market便利購」因應而生,觀察近年家樂福展店策略,不難發現開始以新型態社區賣場為主、量販店為輔進行通路佈局。新型態社區賣場便利購始於2010年主要設置於交通便利及人口密集的市中心,2013年便利購佔總家數比11%,於2015年年底便利購深入都會社區設置家數已達20家,便利購佔總家數比增長至30%。坪數較小的便利購店型易深入社區,除了精選商品種類亦提高生鮮蔬果比例,提供都會小家庭便利購物選擇。

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資料來源:整理自家樂福官方網站(2016/01)

2015年第四代店型「家樂福法式概念店」於汐科遠雄購物中心開幕,新型態家樂福品牌形象以深淺綠色系為主,書籍、運動商品、兒童玩具區等開始著重於商品陳列及主題氛圍營造,在商場走道兩側梁柱間設置休息座椅,此外引進咖啡店中店模式,消費者除了採購日常用品外,亦滿足輕食休憩需求。

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量販奇兵策略招式面面觀

因應台灣時空環境變動,家樂福不論在對外的通路拓展,對內的商品、銷售模式皆有因應調整對策,並透過異業結盟及行銷傳遞企業訊息給消費者。由其市場區隔及店型轉變脈絡可以發現,家樂福主要提供經濟性及便利性商品銷售服務,目標客群鎖定一次購足及價格敏感度較高的家庭客為主,以下跟對其商品、通路及行銷策略進行分享。

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1. 積極瘦身跨足超市版圖

觀察家樂福通路策略,在第一代量販店多以自建賣場為主;第二及第三代店型開始與購物中心合作,或運用大樓一樓及地下室設置賣埸,部分大坪數賣場則引進其他餐飲及零售業態提供多元服務。目前家樂福量販店型態家數已領先同業量販業者,若要增加據點密度以提高與消費者接觸機會,在兼顧商品價格及商品品類數量的前提下,超級超市對將是其轉型的一個重點方向,透過不同消費型態的店型深入社區提供符合當地的需求。

一間便利購門市約在500坪內,提供商品種類及數量約一般量販店20%,著重生鮮、有機、即食商品,更貼近都市社區的消費模式。有別於郊區量販店店型需耗費大筆前期資本支出自建大坪數商場,一家便利購開設成本低且資金回收較快。不同地區的便利購,都擁有符合在地需求的獨特性,像是天母區域人口有高比例外國人,抓住消費者特性在商品包裝上多採個人化小包裝,推估未來家樂福將持續深耕社區,搶攻中小型超市商機。

2. 自有品牌策略發揮綜效

為了節省成本及控制商品品質,家樂福於1997年推出自有品牌,自有品牌涵蓋「家樂福商品」與「超值商品」二大系列,其中家樂福商品強調供提供與市場上領導品牌相同優良品質的精選商品;而超值商品提供低價選擇。自有品牌通路主要透過兩種方式進行採購,包括委託國內生產廠商製造,及直接進口法國、西班牙家樂福的自有商品。近年來除了日常生活品類維持以低價及折扣為策略核心外,亦開始引進中價位商品,於2006年推出進口酒類專區,嘗試接觸不同目標客群。家樂福透過低價位商品帶動其他商品買氣,透過中價位獨家進口商品及自有品牌來接觸不同消費客群,成功創造自有品牌中價位策略。

此外,家樂福利用資訊系統進行商品管理,透過POS機交易資訊了解消費者偏好商品,進而找出店內暢銷品及滯銷品進行系統分析,充分掌握暢銷品銷售情況,另外對於滯銷品也能運用該系統進行有效管理,包括滯銷品原因了解及處理方式等,多年商業數據的累積,在拓展不同區域便利購,於商品品類選擇時亦可以做為其參考依據。

3. 跟上潮流走向全通路零售

互聯網時代傳統零售量販業正面臨衝擊,多元消費通路提供消費者更多購物管道,如何創造消費者前來實體店鋪購物之誘因變得相對重要。除了推出線上購物平台外,部分家樂福線下賣場外結合餐飲及一般零售業種,將量販店、餐飲與商店街合為一體,成為區域小型購物商場,創造體驗式消費,滿足消費者一次購足心理。

近年家樂福積極進行異業結盟結合發卡銀行推出家樂福聯名卡,以紅利積點及商品優惠回饋消費者,除了吸引原有會員消費,提升消費黏著度外,也增加發卡銀行獲利機會互蒙其利;於2008年成立家樂福電信公司,與中華電信攜手合作,跨業經營行動通訊服務等,除了販售商品外亦跨足不同產業,提供消費者多元化服務;於2016年與新加坡生鮮代購電商honestbee合作,提供一小時到貨代購服務,雖然目前仍在試營運階段,但配合便利購積極佈點策略,未來發展路徑清晰可期。

未來配合代購服務持續深入社區版圖

相較於量販店規模需求產生通路拓點的侷限性,若要增加據點密度以提高與消費者接觸機會,market便利購將是家樂福通路拓展重點方向,推測未來將以market便利購中小店型,依據區域消費者特性調整店型,及配合生鮮電商提供生鮮代購服務持續深入社區;近期大型量販店型也開始與購物中心合作,配合多元業態組合創造體驗式消費,著重商場內部主題空間氛圍營造,提供精緻化服務。

參考資料:家樂福官網

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